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1、广东发展银行真情卡北京地区推广建议案 目录结构 机会分析竞争分析目标营销 确认市场 市场细分 选择目标 定位策略 产品决策定价决策分销渠道决策 促销决策 广告 直接营销 销售促进 公共宣传 公共关系 人员销售 目标消费者 合作销售商 营销策略及分析 目标营销进程 营销计划方案制定 目标市场 广发真情卡 营销策略及分析 机会分析 全市总人口为1381 9万人 其中女性为661 3万人 占总人口的47 9 其中20 45岁女性为重度消费人群 人口数量为473 1万人 社会消费品零售额为1593 5亿元 2001年是2000年增长指标的110 4 城乡居民储蓄持续增加 年末储蓄余额3536 3亿元
2、比年初增加613 1亿元 其中城镇居民储蓄存款余额3253 9亿元 比年初增加590 6亿元 资料来源 北京市统计局2001年国民经济和社会发展统计公报 2002年1月22日 结论 北京拥有庞大的女性消费市场 广发真情卡 营销策略及分析 竞争分析 北京第一家消费信贷是中国银行同北京庄胜崇光百货联手推出消费信贷 招商银行也推出贷记卡 工商银行展开强大的广告攻势推广贷记卡 中信实业银行同中友百货联手推出VIP消费卡 建设银行亦准备在2003上半年内推出个人消费信贷卡 以上的各行贷记卡均为以经济指标为衡量为市场定位 结论 短期抢滩登陆北京 保持贵行贷记卡市场的领先份额 广发真情卡 营销策略及分析 目
3、标市场选择 女性各方面地位都有显著提高 部分女性就业层次提高 从就业动机上看女性就业的从众性减少 自主自立性提高 女性受教育水平有较大幅度提高 在家庭重大事务的决策上女性有了更多的参与权 在 家庭投资或贷款 的决策上 妻子参与决策的比例为60 7 多数女性拥有决定个人事务的自主权 有88 7 的女性表示 完全可以 或 基本可以 自己做主 购买个人的高档商品 能自主决定 资助自己父母 的女性比例为91 3 妇女的活动和交往范围扩大 有34 6 的女性最远到过外省乃至境外 女性休闲方式趋向多元化 广发真情卡 营销策略及分析 目标市场选择 妇女生活满意度较高 对女性的能力普遍认可 82 4 的女性表
4、示 对自己的能力有信心 80 0 的女性 不甘心自己一事无成 传统性别角色分工受到挑战 多数人不同意 女性应尽量避免在社会地位上超过她的丈夫 的说法 城镇女性表示同意的比例更低 只有14 4 对挑战男性传统家庭角色的 男人应该承担一半家务 的提法 有82 9 的人表示 同意 和 非常同意 女性赞同的达87 9 高于男性10 7个百分点 女性的自立意识较强 在被访问者中 88 的女性认为 如果配偶的收入足够高 或者家里有大量钱财 自己仍然会工作或劳动 持这一观点的城镇女性为84 9 广发真情卡 目标营销进程 确认市场 各行贷记卡均为以经济指标为衡量市场定位的标准 以男性为主要目标消费人群 年龄段
5、以25 45岁为主 结论 22 39岁都市女性专用的真情卡 广发真情卡 目标营销进程 市场细分 消费人群研究一 本产品可分为消费者市场与企业市场以下先对消费者市场做基础细分与研究 广发真情卡 目标营销进程 选择目标市场 根据以上列表 选择出我们的目标市场 由于女性的从众心理我们只有将重度消费人群作为首选市场 中级消费人群的上层部分会首先加入 余下的可作为潜在市场予以开发 一般消费人群 中级消费人群 重度消费人群 广发真情卡 目标营销进程 市场定位 产品的利益及属性定位 女性专享特别优惠的信用卡价格质量定位 优质服务也可低标准进入目标人群定位 27 35岁为核心 月收入在3500元以上的女性品牌
6、定位描述见附件一 独立 自信 能力 自立 追求生活品质 时尚 从众 具有超前消费意识 关注自我 广发真情卡 目标营销进程 市场定位 品牌定位描述见附件一广告语 真情卡 让生活更精彩 广发真情卡 营销计划方案 产品决策 全国首发紫色透明卡版品牌名称 真情卡设计风格 广告与各类宣传品设计风格统一为时尚 个性 雅致 形状 精致 颜色 与产品同色系 字体 简约 广发真情卡 营销计划方案 价格决策 首先突出产品的全面服务功能和便捷的使用功能 以吸引目标消费人群 进一步突出取得信用卡的便捷 例如将不高的工资收入与信用额度为买点 作为促销期间的优惠 以吸引目标消费人群 和开发潜在消费人群 广发真情卡 营销计
7、划方案 分销渠道决策 本行营业网点直接零售 营业网点接受邮寄资料并办理零售 外派促销直接零售 利用现有企业储户进行大宗销售 广发真情卡 营销计划方案 促销决策 以 拉 式促销为主 发展 推 式促销 在现有阶段 我们应积极地直接面对目标消费人群以及以后可能的合作商中间商去进行销售促进活动 这需要广告公共关系等的强力支持 前期投入比较多 但能为以后的品牌积累与分销渠道的拓展打下良好的基础 在此同时 需要本行进行更多分销渠道的拓展例如与商场 娱乐业等商家共同联手打造真情网络 此时开始 推 式促销 激励促销渠道成员进行销售 此时广告公关活动可与渠道成员共同完成 费用将大大降低 广发真情卡 营销计划方案
8、 促销阶段及主题 推广阶段2003年3月8日 2003年10月8日推广地区 北京市推广目标 达到目标消费人群品牌认知无误 并销售50000张真情卡推广口号 幸福自定义推广策略 以寻找品牌代言人为主打公共关系活动一直延续至此促销阶段结束 寻找品牌代言人由于是自普通目标销售人群中进行的活动 目标消费人群参与感强 尤其面对追求时尚的女性 配合电视及报刊媒介的定期报道 以期取得长期的品牌刺激树立正确的品牌形象 在 幸福自定义 的主题下 以不同时期消费情况为分主题公关活动作为直接促销手段 广发真情卡 营销计划方案 促销阶段及主题 推广阶段2003年3月8日 2003年10月8日推广地区 北京市推广目标
9、达到目标消费人群品牌认知无误 并销售50000张真情卡推广口号 让生活更精彩推广策略 以寻找品牌代言人为主打公共关系活动一直延续至此促销阶段结束 寻找品牌代言人由于是自普通目标销售人群中进行的活动 目标消费人群参与感强 尤其面对追求时尚的女性 配合电视及报刊媒介的定期报道 以期取得长期的品牌刺激树立正确的品牌形象 在 让生活更精彩 的主题下 以不同时期消费情况为分主题公关活动作为直接促销手段 广发真情卡 营销计划方案 媒介策略 立体式投放 结合多种媒介 持续有效保持品牌的广告音量 脉动式投放 注意有效节约广告经费 在促销期间加强出击 较强投放频次 以较响亮的品牌声音进入消费者记忆 广发真情卡
10、营销计划方案 媒介策略 广告频次 广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介 北京晚报 发行量 67万份 北京地区 传阅率 2 1人 份阅读人口 1407000人阅读率 1407000人 10915000人 12 891 对象阅读率 1407000人 15 11 10915000人 全市25至40岁女性 85 311 刊物接触情况 报摊购买占68 1 单位订阅占8 3 家中订阅占19 9 读者群情况 已形成固定读者群 读者群偏向平实生活指向 学历 经济收入较低的人群 版面设置情况 日报 每日36个版 社会新闻为主要版面 广告版面近期缩水 广告环境相对较好 北京青年报 发行量 55万份 北京地
11、区 传阅率 3 3人 份阅读人口 1815000人阅读率 1815000人 10915000人 16 628 对象阅读率 1815000人 15 11 10915000人 全市25至40岁女性 110 04 刊物接触情况 报摊购买占36 7 单位订阅占44 3 家中订阅占14 读者群情况 已形成固定读者群 读者群偏向流行生活指向 并偏向年轻化 知识化 经济收入较好的人群 版面设置情况 日报 每日48个版 新闻时事 知识栏目 专业版面为其特色 由于近期广告版面的扩大 17版以后的版位有接近30 的广告版面 对于广告干扰极大 广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介 精品购物指南 发行量 19
12、万份 北京地区 传阅率 6 0人 份阅读人口 1140000人阅读率 1140000人 10915000人 10 444 对象阅读率 1140000人 15 11 10915000人 全市25至40岁女性 69 122 刊物接触情况 报摊购买占76 9 单位订阅占4 5 家中订阅占9 7 读者群情况 已形成固定读者群 读者群偏向流行生活指向 学历 经济收入较高的人群 读者为指导消费阅报目的明确 版面设置情况 每周二 五出刊 每次100个版 专业广告报纸 促销力强 虽然广告环境干扰较大 但广告有效接触情况好 广告效果相对延时期较长 京华时报 发行量 24万份 北京地区 传阅率 3 47人 份阅读
13、人口 832800人阅读率 832800人 10915000人 7 629 对象阅读率 832800 15 11 10915000人 全市25至40岁女性 54 080 刊物接触情况 报摊购买占76 9 单位订阅占4 5 家中订阅占9 7 读者群情况 已形成固定读者群 读者群偏向流行生活指向 学历 经济收入较高的人群 年龄 24岁以上 男女性别差别不大 读者几乎涵盖所有行业 但几乎都是新闻关注度高的人群 版面设置情况 二零零零年创刊 为北京新兴的新闻日报 以国内外新闻为主 成长迅速 日报 8开32版 广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介 北京晨报 发行量 17万份 北京地区 传阅率 2
14、 9人 份阅读人口 493000人阅读率 493000人 10915000人 4 517 对象阅读率 493000人 15 11 10915000人 全市25至40岁女性 29 892 刊物接触情况 报摊购买占70 5 单位订阅占12 7 家中订阅占4 5 读者群情况 读者群以上班族为主 但读者人群收入偏低 版面设置情况 曾经是北京地区发行最早的日报 由于 北京青年报 北京娱乐信报 的提早发行 大大冲击了此报的发行量 以时事新闻为主 但报道深度不够 报纸内容单薄 广告版面较少 广告环境较好 广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介 北京娱乐信报 发行量 9万份 北京地区 传阅率 7 4人
15、份阅读人口 666000人阅读率 666000人 10915000人 6 102 对象阅读率 666000人 15 11 10915000人 全市25至40岁女性 40 382 刊物接触情况 报摊购买占90 以上 读者群情况 已有固定读者群 读者群偏向流行生活指向 人群年轻化 经济收入偏高 读者群以女性为主 版面设置情况 每周一 三 五出报 每次20 36个版 报纸前身为 戏剧电影报 改版后仍以影视娱乐新闻为主 女性关注度极高 目前广告环境较单纯 广告有效接触情况好 广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介 时尚 发行量 3 5万份 北京地区 传阅率 7 2人 份阅读人口 252000人阅
16、读率 252000人 10915000人 2 308 对象阅读率 675000人 15 11 10915000人 全市25至40岁女性 15 279 刊物接触情况 报摊购买占66 1 家中订阅占15 读者群情况 读者群偏向流行生活指向 知识层 收入较高 注重生活品质的女性人群 版面设置情况 月刊 曾经是北京最早一批时尚休闲杂志 但被后来的大批同类杂志淹没 以时尚流行服饰 生活方式为主要内容 广告信赖指向较强 各种顶级品牌的广告有助提升其他投放广告的品质 时装 发行量 2 9万份 北京地区 传阅率 6 4人 份阅读人口 185600人阅读率 185600人 10915000人 1 700 对象阅读率 185600人 15 11 10915000人 全市25至40岁女性 11 254 刊物接触情况 报摊购买占74 家中订阅占4 5 读者群情况 读者群偏向流行生活指向 知识层 收入较高 注重生活品质的女性人群 版面设置情况 月刊 曾经是北京最早一批时尚休闲杂志 但被后来的大批同类杂志淹没 以时尚流行服饰 生活方式为主要内容 广告信赖指向较强 各种顶级品牌的广告有助提升其他投放广告的品质 广发
