《精编》广告标题与广告设计的编排

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1、广告设计 设计的概念 设计 一词源于英语Design 意思是通过符号把计划表示出来 设计是一种构思 设想 与计划 以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程 设计的目的是消除不符合人类使用目的因素而满足人类生存直接需求的实用性功能 与造型艺术相比 设计首先满足的是人类生理方面的需求 其次才是心理方面的需求 广告设计 若从空间概念界定 泛指现有的各种以长 宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告 若从制作方式界定 则可分为印刷类 非印刷类和电子类三种形态 若从使用场所界定 又可分为户外 户内及可携带式三种形态 若从设计角度来看 它包含着文案 图形 线条 色彩 编排诸要素 一 广告

2、的标题 广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果 有时只用标题 有时需要与画面或其它视觉成份结合才能产生打动效果 标题还有选择正确的方向 诱导读者去阅读广告正文的功能 但并不是说任何一则广告都必须有一个标题 如果广告的其它成份能够更有效地完成标题的职能 那又何尝不可以省略呢 不过 在大多数情况下 标题仍然是广告的一个有用成份 一 广告标题的分类 1 直接性标题直接性标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清 根本不用说明的一种办法 如美国煤气公司的广告 它的标题里只有一句话 字句采用黑体字印刷 唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水 比普通的快三倍 在这里 已把产品性能和对消费者作出明确说明

3、若用附加广告说明反而显得多余了 另一种是标题后面再附说明 如美国太平洋铁路局在广告中写了这样一个标题 乘坐日落列车去加利福尼亚真是惬意 若仅仅到此 那顾客势必要问 为什么会惬意 为此标题下面紧接着介绍了该车的优越设施和服务条件 使顾客产生好感 2 间接性标题间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文 如壳牌石油公司对一种防锈剂的广告 先是点了一句 一把防锈的无形之伞 然后再在广告的正文中解释说 经过科学研究 发明了一种新防锈剂 并对使用方法作了介绍 如用直接性标题一语道破事实 就无法解释方法 所以它用间接标题使读者产生必须细读全文的愿望 3 复合性标题复合性标题把直接性与间接性结合起来 能使读者马

4、上明白而产生好奇的一种办法 在下述两行标题中 第一行是间接性的 第二行是直接性的 有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习 喜福牌斯诺克尔型钢笔 二 广告标题的其它分类 1 怎么办 之类的标题 怎么办 类型的标题可以是直接性的 也可以是间接性的 如 如何安装汽车的各个部件 如何选购地毯 等都有 怎么办 的含意 2 问题式标题任何一个问题都容易引起人们去关注 如通用电器公司有一幅广告的标题是 为什么还要苦熬一个夏天呢 让通用空调机使你保持凉爽吧 这是一个很好的标题 因为它能引起顾客的反应 可不是吗 我何苦呢 于是对产品大感兴趣 从而产生了购买的欲望 3 析使性广告标题祈使标题是有礼貌的 命令 例如 使用斯克

5、特的多用毛巾来简化你的家务劳动吧 这个标题能引起消费者的思考 从而接受建议 三 广告标题应具有的特性 1 标题应引人注目 能够立刻对顾客发挥作用 2 标题应用文字或其它暗示 使漫不经心的人也引起兴趣 3 标题应尽可能地使顾客感到有利可图 能满足他的某种欲望 4 文字要用心选择 注意标记性和象征性的价值 竭力避免使用令人乏味的陈词滥调 5 大标题应使顾客一看就懂 因为一般顾客不愿花费时间去琢磨广告标题的含义 6 标题应具有特点和突出重点 不能一般化 7 标题与广告中的其它成份应该协调一致 二 商标与口号 商标一词包括了任何一个由企业或制造商用以识别其产品与货物 使之区别于他人所制造 出售的产品

6、货物的文字 名称 标志 方式或上述成份的综合 在市场上 商品的标志 牌号 往往是消费者借以识别产品的主要方法 一 商标的来源 商标大致有以下来源1 公司的名称 如美国的海湾石油公司就以公司的名称表示产品的牌号 2 人的名字 如 张小泉 剪刀店 3 人造的字汇作牌号或标志 如 柯达 kodaK 这个字则是乔治 伊斯特曼为其摄影材料自造的一个字眼作牌号的 他认为 这个字虽然毫无意义 但易于发音记忆 4 引用外国字作牌号 例如 夜游 经常被用作香水的牌子 而 同学 则常用以表示俄国的伏特加酒的牌号 5 许可证名称 厂家使用许可证作产品的牌号 如 米老鼠 6 常用词汇有时人们还选择一个与产品毫无关系的

7、好听的字眼作为产品的商标 如 箭牌 衬衣 朝阳牌 橡胶等 7 厂名或商店名称 企业的名字一般比起各产品的牌号就显得次要了 很多人知道 骆驼牌 香烟而并不知道它的企业名字是 雷诺 然而企业的名字也可能加强产品的牌号 比如说 一些新产品还不为人们所知道 这时如果附带注明一下 通用汽车公司制造 则也会提高它的名气 8 识别标记 人们长期以来都习惯于利用视觉标记来识别某些产品和服务项目 二 商标的组成部分 1 商标图形 2 标志所代表的企业或产品的名称 字体 3 标志形象和字体的固定色彩 固定组合的视觉识别 如广州白天鹅宾馆的标志意象是一深色底上的白色天鹅 企业名称字体为老宋或手书体的汉字 白天鹅宾馆

8、 及未来体的英文字 WHITESWANHOTEL 而它的标志视觉识别则为一种固定棕色与白色 并将企业的名称字体固定放置在标志形象 一白天鹅的下部 现代标志设计的基本要求 易读 易记 易辨 此外 应尽量避免过于形象化 因为过于形象化往往易引起人们广泛的类比 联想 有时这些联想不利于商品的销售 例如 双鱼牌 速食面 若图形和字体上都有鱼的形象 也许会有人误认为是一种鱼肉面 不喜欢吃鱼的人 见了这个标志可能就不买了 三 字体 企业名称的字体应尽量简短 形成整体 例如日本的索尼公司 在1957年前 公司名称的英文译名为 TOKyOTShshjnKOgyO 长达六个音节 且辅音较多 当时该公司在日本已有

9、一定影响 但却打不开国外市场 原因之一就是字体太长 读起来很不上口 难于记忆 针对这种情况 该公司决定更改企业名称 经过反复推敲 最后将拉丁字onus 声音 英文Sonny 小宝贝 合并为 SONY 这一响亮而又易记的名称 并决定以一种有饰线的字体作为其字体的标准字体 1957年后 索尼公司的名声在世界上大振 这与它字体设计的成功是分不开的 字体设计还可把标志形象与字体结合成一个整体 如 SONY 一词 四 视觉识别 视觉识别在商标设计中 主要是指标志的固定色彩和标志形象以及字体的固定搭配 例如 可口可乐 罐装饮料 它的视觉识别就是有红 白二色的一波纹 加红底白字 可口可乐的大型广告 有时仅用

10、红白二色加一波纹 人们便知是可口可乐 一个商标除了标志形象和字体可使人得到某种固定印象外 还有视觉因素也可使人获得某种固定印象 这就是视觉识别 使用视觉识别时 应有以下要求 1 要有固定的色彩 2 在做广告时 为了在色彩上获得更生动的效果 也可以在原基础上灵活运用 例如 健牌 香烟的视觉识别是白底底 蓝字 金边 但 键牌 香烟的系统广告有时用风景照片 同样是白 蓝 金色的基调 使广告的色彩与标志的视觉识别有内在的联系 五 口号的目的 从结构上看 口号与标题十分相似 事实上 好多口号是从一些成功的标题中演变而来的 但口号的目标与标题却不相同 它的特征是 1 保持一场广告战役的连续性 也许保持一年

11、 或许保持好多年 2 只用几个容易记忆的字句 把所要宣传的产品主题清楚地表达出来 六 口号的类型 广告口号基本上可区分为两大类 1 强调产品好处 通过一些难忘的字句 把某一些产品的优点戏剧性地表达出来 有的采用直接陈述的方式 如 思想家的滤嘴 吸烟者的雅兴 总督牌香烟 既洁牙齿又净呼吸 可洁牌牙膏 有的陈述得比较含蓄 如 你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了 百黄丹牙膏 还有的强调的是企业而不是产品 如 永生者的伴侣 斯坦威公司 只要认准是威斯订豪斯字号那你就尽管放心 威斯订豪斯 2 强调宣传 让你采取行动 例如 请喝可口可乐吧 可口可乐 也有对你的动员是比较含蓄的 如 用不着搞别人灯泡了 通用

12、电器 还有对产品优点和动员行动相结合的口号 如 喝口T UP汽酒提提神 摩托罗拉手机广告口号 七 撰写广告口号的要求 1 要使口号易于记忆 2 要使产品区别于其它产品 3 要尽可能引起人们的好奇心 4 要强调产品的好处或某一行动 一般来说 宣传产品好处的口号更受欢迎 5 要使口号押韵 6 千万不要使广告口号引起消费者的误解 三 插图与色彩 插图 英文译名为 illustration 意为一般商业用的图形及图画 以表达广告内容 插图是广告宣传表达手段之一 通常是与宣传的文字相配合的 插图的表现方法是多面性的 可层出不穷 很多插画家一直努力在做各方面的钻研和尝试 希望创出一些独特风格 在绘制插图时

13、 更需要在各种工具 材料及颜料上多作尝试 运用 一 插图的职能 1 传达广告所宣传的内容 最佳的广告括国应该是简洁而明确的 便于读者抓住重点 也有一些广告设计家通过 藏身法 测验广告插图的表达能力 把广告的正文掩盖起来 让观众只能看到插图看能否看懂 故事 2 吸引注意力 有时广告的插图通过 阅读最省力原则 来吸引读者的注意力 也就是说 看一眼广告比不看它也费不了多大劲 有人将这一原理称为 突然袭击 3 选择理想观众 假如你在为推销婴儿食品作广告 那最好是在广告某个位置画上一个婴儿 反之 如果你要推销机床 那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢 因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告 才具有针对性 达到

14、宣传产品的目的 4 使广告令人信眼 如果广告插图脱离了实际 也会殃及广告本身 只有使广告插图的内容符合读者的生活经验 才会得到相信 二 插图的类别 广告插图按它们的内容与主题来区分 有如下几种 1 表现产品本身 如通过产品的包装 便于人们在众多的商品中对之进行辨识 2 表现产品的一部分 有时需要在插图里强调产品的某一部分 使观众的注意力集中在这一特点上以增强商品的吸引力 3 表现准备使用的产品 表现准备使用的产品广告 多应用于食品宣传 其目的不是为表达产品本身 而是为了表示人们可以用这产品来做什么 4 表现使用中的产品 在画面上单独表现一件产品 吸引力不会太大 但如果表现在使用当中的产品那就有

15、意思多了 5 表现在试验当中的产品 一位机敏的广告设计师应经常想到 通过对产品的试验 戏剧性地表现产品为消费者带来的收益 6 表现消费者使用产品后所得的效益 任何一种合格的产品都能向消费者带来一定的收益 不然 他们又何必花钱购买产品呢 但如果表现这种收益是立竿见影的 就富有戏剧性了 7 表现不使用产品的恶果 有两幅宣传防缩水棉布广告的插图 一图表示一个姑娘穿着一条新的兰白线斜纹布裤 另一图则表示她穿了洗涤后缩水的裤子时的尴尬困境 以此表明不使用防缩水产品所造成的恶果 8 证词性插图 在证词性广告里 是请某个人或名人对所宣传的产品或服务项目提供证词 三 插图的表现手法 1 摄影一般人习惯于观看有

16、关新事物的照片 所以 在宣布一件新产品问世时 最好伴登一张照片 以加强广告的真实感 如用一幅突出儿童鞋性能的照片 就会获得良好的宣传效果 2 绘画广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛 3 卡通漫画现代最流行的卡通漫画 通常可区分为幽默性和滑稽性两种 幽默性广告可以逗人一笑 滑稽性广告会使人难以忘怀 这两种都能发挥很好的宣传作用 四 色彩 商品的视觉印象是商品式样和色彩的具体反映 人们对色彩的反映比形状更为敏锐和直接 更能激发感情 色彩不仅作为标识而作用于视觉认识 而且成为构成广告本身印象的重要因素 真正的广告是齐全的功能加谐调的色彩 五 广告色彩的作用 1 吸引人们对广告的注意力 2 完全忠实地反映人 物 景 3 强调产品或宣传内容的特定部位 4 表明销售魅力中的抽象质量 5 使广告在第一眼就给人以良好的印象 6 为产品服务项目或广告作者本身树立威信 7 在人们记忆里留下更深刻的视觉印象 四 广告设计的编排 版面设计与编排是指根据特定内容的需要将文字 图形成功地组织安排到一定版面上的设计艺术 从广义上讲 它的形式原理同样适用于影视 舞美 建筑 装潢 服装 绘画等艺术 从设计领域