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1、第四章市场调查为决策提供依据 学习目标 理解市场调查的作用及主要内容熟悉市场调查的基本方法初步掌握调查问卷的设计 第一节市场调查的概念 作用 案例 李维公司 点纱成金 的奥秘 思考 市场调查对李维公司作用 市场调查是针对特定的营销问题进行的信息收集 记录 分析 评价活动 其目的是为管理决策提供依据和参考 企业营销决策需要哪些信息 一般地 以下信息对营销决策影响较大 1 宏观市场环境发展状况2 市场需求3 竞争状况4 企业内部信息 第二节市场调查的设计与实施 一 市场调查的主要步骤 明确调查的问题和目标制定调查方案实施调查调查结果的处理分析 二 收集资料的方法 一 收集二手资料 secondar
2、ydata 二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料 二 收集一手资料 primarydata 一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息 收集二手资料的渠道 企业内部的资料政府部门的定期出版物各类报刊资料各行业协会的报告和定期出版物专业的市场咨询公司的研究报告因特网是个巨大的信息库二手资料的优缺点 一手资料的搜集方法 实验法观察法调查法等 一手资料的优缺点 1 实验法 experimentalresearch 即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素 将它们置于一定条件下进行小规模的实验 通过实验测量获得信息的方法 如商品在改变品种 包装 设计 价格 广告 陈列方法等因素时
3、 都可用这种方法 2 观察法 observationalresearch 调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息的方法 通常要用仪器协助记录 如商场要了解一周客流的变化情况 顾客进店以后的行进方向 3 询问法 surveyresearch 调查人员用提问方式向被调查者了解情况 收集信息的方法 邮寄调查法电话调查法面谈访问法 三 调查问卷 questionnaire 问卷结构 1 开场白2 示范答复例子3 访问主题 访问内容 4 受访者个人资料 问卷设计要求 能激发被调查者兴趣能正确反映调查目的 问题具体 重点突出能正确记录和反映被调查者回答的事实 提供准确的情报便于事后的统计和整理 问卷内容的设计1 决定问题内容2 决定问题形式开放式问题 open end 封闭式问题 close end 3 决定问题先后顺序4 决定问题用语
