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1、第七章市场调查方案设计与调查报告 第一节市场调查方案第二节市场调查方案实例第三节市场调查报告 第一节市场调查方案 一 市场调查方案设计的意义二 方案设计三 方案撰写 一 调查方案设计的意义 一 调查方案的含义 市场调查方案设计 就是根据调查研究的目的和调查对象的性质 在进行实际调查之前 对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 提出相应的调查实施方案 制定出合理的工作程序 二 意义 第一 从认识上讲 是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 第二 从工作上讲 起着统筹兼顾 统一协调的作用 第三 从实践要求上讲 能够适应现代市场调查发展的需要 二 方案设计 一 确定调查目的 二 确定
2、调查的对象和调查单位 三 调查项目和调查表 四 调查方式和方法 五 调查项目定价与预算 六 数据分析方案 七 其他内容 一 确定调查目的 确定调查目的 就是明确在调查中要解决哪些问题 通过调查要取得什么样的资料 取得这些资料有什么用途等问题 例 摩托罗拉手机市场调查的目的 1 了解手机市场现行状况2 掌握消费者对手机变化要求情况3 为摩托罗拉在某某城市推销新的手机提供市场依据 二 确定调查对象和调查单位 调查对象 就是根据调查目的 任务确定调查的范围以及所要调查的总体 它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的 调查单位 就是所要调查的社会经济现象总体中的个体 即调查对象中的一个一个具体单位
3、它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者 例 摩托罗拉手机市场调查对象 本次调查在某某市全市范围内进行 调查的对象是某某市常住户口 拥有手机或有手机购买意向的消费者 三 确定调查项目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容 确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题 调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称 调查项目举例 在消费者调查中 消费者的性别 民族 文化程度 年龄 收入等 例 摩托罗拉手机市场调查主要项目 不同人群对手机颜色 外观 功能的需求 手机品牌的认同度等 四 调查方式和方法 搜集调查资料的方式有普查 重点调查 典型调查 抽样调查等 具体调查方法有文案法 访问法 观察法和
4、实验法等 例 本次调查采用在街头拦截调查的基础上 应用分层随机抽样的调查方式 设置调查问卷进行询问 具体为 对全市范围内的手机销售点 营业厅等进行登记 然后按照一定的比列进行随机抽样 对被抽中点采用问卷访问法收集数据 五 调查项目定价与预算 六 数据分析方案 现代统计分析方法 如回归分析 相关分析 聚类分析等 数据分析软件 如SPSS 七 其他内容 主要是指调查的组织领导 调查机构的设置 人员的选择和培训 工作步骤 提交报告的方式及其善后处理等 第二节市场调查方案实例 摩托罗拉手机市场调查方案 一 调查目的1 了解手机市场现行状况2 掌握消费者对手机变化要求情况3 为摩托罗拉在某某城市推销新的
5、手机提供市场依据二 调查对象及范围本次调查在某某市全市范围内进行 调查的对象是拥有某某市常住户口 拥有手机或有手机购买意向的消费者 三 调查时间及主要内容2007年10月1日为调查的标准时间 调查的主要内容包括 不同人群对手机颜色 外观 功能的需求 手机品牌的认同度等 四 调查方式方法本次调查采用在摸底调查的基础上 应用分层随机抽样的调查方式 设置调查问卷进行询问 具体为 对全市范围内的手机销售点 营业厅等进行登记 然后按照一定的比列进行随机抽样 对被抽中点采用问卷访问法收集数据 五 调查的组织领导与分工本次调查由某某大学市场调查研究所全权负责 由其负责设立督导 组织对调查人员进行培训 第三节
6、市场调查报告 一 撰写调查报告的意义与原则二 调查报告写作的特点三 调查报告的结构四 调查报告案例 一 撰写调查报告的意义与原则 意义 1 是调查工作的最终成果 2 是感性认识到理性认识飞跃的反映 原则 1 坚持实事求是的原则2 符合市场规律及各项政策规定的原则 二 调查报告写作的特点 一 针对性 二 时效性 三 新颖性 三 调查报告的结构 标题 概要 正文 结尾 附件 报告标题 要求 1 必须准确揭示调查报告的主题思想 做到题文相符2 高度概括 具有较强的吸引力 写法 单标题与双标题单标题 例 2006年度全国电信服务质量用户满意度指数测评调查分析报告 双标题 一般正标题表达调查的主题 副标
7、题则具体表明调查的单位和问题 例 上帝 心中的 中国移动 中移动客户满意度调查研究报告 标题的形式 1 直叙式 的标题 例 电信服务品牌北京市场调查报告2 表明观点式 的标题 例 关于增强贫困地区县属工业发展后劲的调查报告3 提出问题式 例 中学生早恋问题说明了什么 概要 即调查报告的内容摘要 主要包括 第一 简要说明调查目的 第二 简要介绍调查的对象和调查内容 包括调查时间 地点 对象 范围 调查要点及所要解答的问题 第三 简要介绍调查研究的方法 正文 正文是调查报告的主要部分 正文部分必须准确阐明全部有关论据 包括问题的提出 引出结论 论证的全部过程 分析研究问题的方法等 包括 引言和论述
8、 引言 形式有几种 1 开门见山 揭示主题 例1 2 结论先行 逐步论证 例2 3 交待情况 逐层分析 例3 4 提出问题 引入正题 例4 例1 2002年3月我们对2001级电子商务专业的学生进行有关心理障碍调查研究 目的是要有针对性的对学生进行健康教育 矫正疏导各种不良心理 使学生健康成长 例2 2002年3月 我们对我校高一400名学生心理状况进行调查 调查结果表明 不少学生存在这样或那样的心理方面的障碍 大致可以分为以下几类 例3 放眼未来之路 1011名专家人士眼里的中国数据通讯网络 的开头 中国通信管理总局与北京新华信息商业风险管理有限公司于今年4 5月间在北京 上海 广东 广州进
9、行一次大规模的抽样调查 力图考查我国通讯网络的现状 并展望未来之路 在这次调查中 除了涉及到特定专业问题外 还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题 包括用户目前的网络使用情况 意见 需求等 调查对象是各种单位中通讯网络或计算机方面的技术人员 例4 2006中国大学生择业价值观调查报告引言 2001年 114万 2002年 145万 2003年 212万 2004年 280万 2005年 338万 2006年 413万 这是一组来自教育部且不断攀升的高校毕业生数字 然而 与之相对的是 就业率连年持续下滑 2001年6月毕业生一次就业率本科生就超过80 2002年底全国高校毕业生就业率达到80 20
10、03年就业率降为75 2004年73 2005年72 6 一增一减 这两组数字非常直观地告诉人们 大学生就业形势目前很严峻 且在今后若干年将会持续严峻 论述 重点写法主要内容 论述部分的重点 1 通过调查了解到的事实 分析说明被调查对象的发生 发展和变化过程 2 调查的结果及存在的问题 3 提出具体的意见和建议 论述部分的写法 由于论述一般涉及的内容很多 文字较长 有时也可以用概括性或提示性的小标题 突出文章的中心思想 论述部分的主要内容 论述部分大致分基本情况部分和分析部分两部分内容 1 基本情况部分要真实地反映客观事实 对调查资料作客观的介绍说明 或者是提出问题 其目的是要分析问题 2 分
11、析部分 要对资料进行质和量的分析 通过分析 了解情况 说明问题和解决问题 分析有三类情况 第一类成因分析 第二类利弊分析 第三类发展规律或趋势分析 结尾 结尾部分 有三种形式 1 概括全文 2 形成结论 3 提出看法和建议 附件 附件部分 附件是对正文报告的补充或更详尽的说明 包括数据汇总表及原始资料 背景材料和必要的工作技术报告 例如 调查问卷 四 调查报告案例 电信市场客户满意度调查 报告简介 案例报告引言 根据西方营销专家的研究和企业运营的经验 吸引一个新用户所耗费的成本远远超过保留现有用户的成本 同时 一个公司如果将其顾客流失率降低5 利润就能增加25 至85 在竞争激烈的电信市场的环
12、境下 如何争取新增用户 保留现有用户成为市场竞争焦点 而保留顾客可以有两种途径 一是设置高的转换壁垒 例如 如果顾客转向使用其他运营商的产品 那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务 二是提高顾客满意程度 这是保持顾客的根本办法 研究用户满意度对政府宏观行业指导和电信企业提高经营效益具有重要意义 本报告在介绍美国和英国等国家展开电信用户满意度调查基础上 总结分析电信用户满意度调查主要调查方法 主要调查指标及相关结论分析 目的在于为电信监管部门提高服务质量监管效率提供参考思路 同时 为我国电信运营企业自主开展用户满意度调查工作提供有力支持 报告目录 一 核心理念 充分理解用户满意度
13、二 实证分析 政府行为组织的电信用户满意度调查分析三 实证分析 中立机构组织的电信用户满意度调查四 总结分析 一 核心理念 充分理解用户满意度1 1释义1 2影响因素1 3测评指标1 4研究模型1 5研究必要性 二 实证分析 政府行为组织的电信用户满意度调查分析2 1调查目的及其调查范围2 2 1调查目的2 2 2调查范围2 2主要调查设计方法2 2 1主要调查方法2 2 2问卷设计2 3主要调查指标及其结论2 4现实指导意义2 5典型案例示例2 5 1英国2 5 2美国2 5 3澳大利亚2 5 4中国 三 实证分析 中立机构组织的电信用户满意度调查3 1主要调查目的及其调查范围3 2主要调查设计方法3 3主要调查指标及其结论3 4对现实的指导意义3 5典型案例示例3 5 1In Stat MDR用户满意度调查3 5 2J DPower组织的电信用户满意度调查3 5 3中国中立机构组织的电信用户满意度调查 四 总结分析4 1电信市场用户满意度调查意义重大4 2有目的 有选择性地看待国际调查成果4 2 1政府行为和中立机构组织调查对比分析4 2 2有选择性地参考国际调查成果4 2 3对我国的借鉴意义 训练题 根据前面训练中所设计的调研课题 编写调研方案
