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1、价格研究方法 新生代市场监测机构SinomonitorInternational 价格研究的意义 在产品制定价格过程中 市场研究能够起到非常重要的作用 它以市场为导向 从消费者的角度获得信息 但必须强调 市场研究不能解决所有问题 也就是说 定量的研究方法经常用于支持价格决策 但不能代替制定价格战略本身 价格研究的策略 历史数据模型实际消费者行为计量经济学模型通常使用详细的历史记录数据不适用于新产品开发购买行为实验控制利用实验设计测试设定的价格基于实际的消费行为仅限于市场已存在的产品 但费用较高模拟购买涉及人为模拟市场两种类型 直接测量和间接测量适用于对产品的判断不易确定的情况 模拟购买行为 直
2、接测量 直接询问价格价格梯队 Priceladder单调轮换 Rotatemonadicdesign价格弹性 PriceSensitivityMeasurement PSM 间接测量 间接询问派生 分解 出价格全轮廓结合分析 Fullprofileconjoint混合自适应结合分析 Adaptiveconjoint离散选择 Choicebasedconjoint discretechoiceanalysis 价格研究方法考虑因素 主要依赖两个方面的因素调查方法价格 费用复杂性结果 可利用性数据的质量背景 前后关系 价格研究 直接测量法 价格梯队 Priceladder单调轮换 RotatedM
3、onadicDesign价格弹性测量 PSM PriceLadder 将产品可能的价格定位展示给被调查者被访者给出购买的可能性评价得分相同的产品以新的价格展示给被访者倾向购买可能性越大 展示更高的价格倾向购买可能性越小 展示更低的价格调查过程可以不断重复所有可能的价格水平集直到购买可能性达到平衡或大多数人可接受的价格水平 PriceLadder 请您考虑购买下面的方便面如果价格是每碗3 2元人民币 请问您在未来三个月内 购买这种方便面的可能性如何 1 肯定不会购买2 可能不会购买3 可能会购买4 肯定会购买 厂家 康师傅口味 葱香牛肉面规格 120克保质期 6个月三包料 精炖肉酱包调味包蔬菜包
4、 PriceLadder 请您考虑购买下面的方便面如果价格是每碗3 6元人民币 请问您在未来三个月内 购买这种方便面的可能性如何 1 肯定不会购买2 可能不会购买3 可能会购买4 肯定会购买 厂家 康师傅口味 葱香牛肉面规格 120克保质期 6个月三包料 精炖肉酱包调味包蔬菜包 PriceLadder 评价 总体来讲 PriceLadder实施起来最方便 但效果最差 费用 最经济的方法 费用最低 复杂性 执行起来简单 结论 只能限定在固定的产品概念 可以作产品价格敏感性测量 在测试产品或市场发生变化的情况下 不能说明问题 数据质量 非常低 可能有其他未知因素的影响 价格敏感性测量是有偏的 将购
5、买可能性测量尺度转换为购买行为因素比较困难 RotatedMonadicDesign 将产品可能的价格定位展示给被调查者 将被访者分成若干个组 需测试的价格水平数决定了被访者的分组数 不同的价格展示给不同的分组被访者 每组被访者轮换评价一种价格 被访者给出购买可能性的评价得分 RotatedMonadicDesign 请您考虑购买下面的方便面如果价格是每袋1 8元人民币 请问您在未来三个月内 购买这种方便面的可能性如何 组号 第二组1 肯定不会购买2 可能不会购买3 可能会购买4 肯定会购买 厂家 统一口味 翡翠鲜虾面规格 120克保质期 6个月三包料 精炖肉酱包调味包蔬菜包 RotatedM
6、onadicDesign 请您考虑购买下面的方便面如果价格是每袋1 6元人民币 请问您在未来三个月内 购买这种方便面的可能性如何 组号 第一组1 肯定不会购买2 可能不会购买3 可能会购买4 肯定会购买 厂家 康师傅口味 翡翠鲜虾面规格 120克保质期 6个月三包料 精炖肉酱包调味包蔬菜包 RotatedMonadicDesign方法评价 也是比较容易实施的方法 但要求的样本量比PriceLadder大 费用 要比PriceLadder高 复杂性 实施比较简单 结论 只能限定在固定的产品概念 可以作产品价格敏感性测量 在测试产品或市场发生变化的情况下 不能说明问题 数据质量 中等 不受相关因素
7、的影响 数据结果是无偏的 将购买可能性测量尺度转换为购买行为因素比较困难 李克特量表 为了改进前两种研究方法 提高测量购买可能性尺度的精度 可以采用叫做李克特等级比例尺度量表 问题 如果价格是2 6元人民币 请问您在未来三个月内 购买这种方便面的可能性如何 请用下面的尺度量表说明 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 肯定不购买 肯定会购买 0分 100分 PSM PriceSensitivityMeasurement 请您考虑下面的饮料 然后回答下面的四个问题 Q1 对您来讲 什么样的价格太高了以至于您不会考虑购买 TooexpensiveQ2 对您来讲 什么样的价格太便宜了以至于您
8、会怀疑它的质量 ToocheapQ3 对您来讲 什么样的价格比较贵 但仍会考虑购买 expensiveQ4 对您来讲 什么样的价格比较便宜 花钱购买更多 cheap 计算被访者每个问题的频数 用累计频数分布说明每个问题 增加两个新的问题变量 Q3a Q4a 来自 Q1 TooexpensiveQ2 ToocheapQ3 ExpensiveQ3a NotExpensiveQ4 CheapQ4a Notcheap画出分布曲线图 PSM PriceSensitivityMeasurement PriceSensitivityMeasure PSM 第一步 Expensive和Cheap累计频数百分比
9、曲线的交叉点 交叉点 价格差异点IDP IndifferencePricePoint 交叉点的价格对大多数消费者来讲 意味着价格不贵 或者不便宜 交叉点是消费者差异分界点 第二步 Tooexpensive和toocheap累计频数百分比曲线的交叉点 交叉点 最适宜的价格点OptimumPricePoint OPP OPP点位的价格 很少有消费者因为价格因素而拒绝购买该产品 PriceSensitivityMeasure PSM PriceSensitivityMeasure PSM 第三步 Toocheap和notcheap累计频数百分比的交叉点 交叉点 廉价商品价格点位PointofMarg
10、inalCheapness PMC Tooexpensive和notexpensive累计频数百分比的交叉点 交叉点 昂贵商品价格点位PointofMarginalExpensiveness PME RAP RangeAcceptPrice 可接受的价格范围 PriceSensitivityMeasure PSM 费用 相对来讲不太高 简单的问卷设计 样本量比较小 与PriceLadder相似 复杂性 操作方便 容易理解 结论 仅限于设计的产品概念 对单一产品提供价格点和可接受的价格范围 限于固定的产品概念 在测试产品或市场发生变化的情况下 数据将无效 数据质量 未知还没有学术理论可以评估外部
11、效度 忽略了竞争环境的影响 可以做出在某些价格点位上 产品 服务的可接受或不可接受的结论 价格研究 间接的测量 自适应结合分析AdaptiveConjointAnalysis全轮廓结合分析FullProfileConjointAnalysis基于选择的结合分析ChoiceBasedConjointAnalysis 离散选择分析模型 DiscreteChoiceAnalysis 为什么要采用间接测量的方法 很多情况下 直接 简单地询问被访者价格问题是不现实的 甚至是没有用的 消费者往往考虑产品 服务的所有属性都是重要的 现实生活中 消费者需要对产品 服务作出权衡 传统的市场研究方法在处理权衡问题
12、是比较困难的 例如 如果您要购买一辆汽车 下面哪些因素对您来讲是重要的 间接测量 结合分析是基于对产品 服务整体偏好的基础上 采用分解的方法 研究的产品 服务可以是市场上存在的 也可以是现实中不存在的 得到的结果能够更容易 更准确判断产品 服务各种属性的相对重要性 开发新产品的强有力市场研究工具 研究价格弹性 自适应结合分析AdaptiveConjoint 将某种产品不同属性水平组合与另一种属性水平组合对比展示给被访者 基于被访者前面的选择生成新的对比组合方案 被访者的评价比较容易 尽管可能有大量的属性水平组合 但被访者可能的兑换评价只有少数几次 只能采用计算机访问的方式收集数据 调查 ACA
13、 AdaptiveConjointAnalysis 下面哪种方便面 您购买的可能性最大 最喜欢 最偏好 A B RMB1 45元 RMB1 65元 ACA AdaptiveConjointAnalysis 下面哪种方便面 您购买的可能性最大 最喜欢 最偏好 C D RMB1 55元 RMB1 60元 ACA评价 AdaptiveConjointAnalysis 费用 相对较高 复杂性 中等 大量的设计和复杂的分析 要求计算机收集数据 可以处理有较多属性的产品 服务 结论 非常丰富 价格弹性曲线 评估不同的产品组合 市场模拟 广泛用于解决 作假设推断 的问题 数据质量 中等 可以得到准确的 对产
14、品 服务的属性的判断 大部分属性的评价比较有效 往往低估了模型中价格的重要性 全轮廓结合分析FullProfileConjointAnalysis 属性 Attributes 品牌描述产品 服务重要特征水平 Level 赋予每一个属性的不同水平轮廓 profile 产品 服务被描述为轮廓 每一个轮廓是由属性以及赋予每一个属性的不同水平组合构成 ProfileA1B2C3 AttributeA LevelA1 A2 orA3 LevelB1 orB2 LevelC1 C2 orC3 AttributeB AttributeC 全轮廓结合分析 FullProfileConjoint 将产品 服务的
15、所有属性一次全部展示给被访者 可以每次展示单一的产品 服务轮廓 也可以兑换方式 类似ACA 被访者需要评价经过正交设计后得到的一组产品概念 轮廓 如果产品由5个属性 每个属性都有3个水平 被访者需要评价大概22 33个可能的组合 产品 服务的概念 轮廓 事先设计和确定 调查可以采用纸张或计算机辅助访问 全轮廓结合分析 FullProfileConjoint 可能的组合数 4 5 4 80种正交实验设计 25种 例 您未来三个月购买下列饮料的可能性有多大 卡片20 全轮廓结合分析卡片 全轮廓结合分析卡片 例 您未来三个月购买下列饮料的可能性有多大 卡片15 全轮廓结合分析 费用 相对较高 复杂性
16、 高 大量的设计和复杂的分析 不像自适应ACA方法 效用值需要借助统计分析软件 可以处理产品 服务的属性有限 一般 10个 太多被访者无法承受 结论 非常丰富 价格弹性曲线 评估不同的产品组合 市场模拟 广泛用于解决 作假设推断 的问题 数据质量 较高 可以得到准确的 对产品 服务的属性的判断 大部分属性的评价比较有效 当价格与其它属性不存在交互作用时 效果很好 离散选择分析 Choice BasedConjoint 随机化构造多个产品属性水平组合集 其它属性 价格一个选择集的若干组合一次展示给被访者 一般被访者需要选择9 12个选择集 实际的选择 每个选择集被访者必须选其中之一 可以处理被访者选择 没有要购买的产品 展示集可以用纸张形式 离散选择分析 Choice BasedConjoint 选择集1 下面哪种方便面 您最有可能购买 选择行为 1 2 3 4 3 60元 2 80元 3 40元 3 20元 离散选择分析 Choice BasedConjoint 选择集2 下面哪种方便面 您最有可能购买 选择行为 1 2 3 4 2 80元 3 6元 3 80元 3 00元 离散选择分
