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1、第一部分 调研步骤概述一、选择调研方式由五人组成一组进行调研，撰写调研报告二、制定调研方案 （一）调研目的1、了解中小企业的实际状况；2、发现问题，分析问题，解决问题；3、增强与社会人的沟通交流能力，积累管理实践经验；4、为自主创业，选择就业方向作基础。 （二）制定调研计划电话联系公司，第一次进入公司面见公司负责人，约定采访时间；公司接受后，查找与目标公司相关资料，准备采访内容；第二次进入公司，正式采访；小组成员整理笔记，交流意见；看考资料，撰写调研报告；小组成员交流感想。 （三）方案实施1、调研过程为了保证小组成员都能更多地增强社会实践能力，小组成员均进入企业调研。2、撰写报告报告的撰写分布
2、于每个小组成员，具体分工如下表：组织实施公司简介采访问卷市场营销分析营销建议人力资源管理分析及建议心得体悟彭淑红AA胡志强AA魏紫枫AA冉启奎AAA包倩AA第二部分 主要访谈内容问：首先，谢谢许总在万忙之中抽出您宝贵的时间接待我们。我们先问一下您关于贵公司营销方面的问题吧！许副总：好的。问：贵公司主要生产哪些产品，其市场定位是怎样的呢 ？许副总：我们公司主要生产低温酸奶，产品主要是中低端的快速消费品。问：您认为与市场上同类产品相比，贵公司的产品最突出的优在什么地方？许副总：我们公司的产品主要在宜昌市销售，在这个区域内知名度比较高，我们就近的牛奶基地能够在4个小时内及时把鲜奶送到生产线上，及时保
3、证优质的奶源，给顾客最新鲜的牛奶。问：贵公司的产品在市场上所占份额大约是多少？许副总：我们的产品主要在大宜昌范围内销售，约占区域内市场份额的50%-60%左右。问：贵公司的主要目标群体有哪些呢？许副总：不同的产品有不同的消费群体，品种达三十九种之多。问：贵公司产品定价是主要考虑哪些因素呢？许副总：我们公司的定价主要是在考虑成本的同时兼顾消费者的接受能力，价格较同类产品低很多。问：贵公司主要通过哪些渠道销售产品呢，有没有专门的直营专卖店？许副总：我们没有专卖店，产品主要是通过公司直接配送到各个区域，然后分散到销售网点去的。中间没有经销商的参与，周转环节比较少，大大降低了终端的价格。问：贵公司在采
4、取促销策略时考虑的主要因素有哪些？许副总：主要考虑整个市场的销售情况，分淡旺季来确定，此外产品的已存放时间的长短和竞争对手的策略走向也在考虑范围之内。问：贵公司主要采用哪些推广手段？许副总：公司很少做广告，主要考虑到在宜昌知名度比较高，且做广告无疑会导致最后消费者获得价格偏高。但视不同的情况我们也会做小范围的媒体广告和参加一些展销会。问：贵公司的竞争对手主要优势表现在哪里呢？许副总：在宜昌市内的话主要是我们占优势，其余的竞争对手主要是在外部占优势，主要是他们的知名度较高，规模较大，技术相对成熟。问：贵公司在营销方面目前面临的困难有哪些？许副总：目前主要是奶制品市场不景气，竞争激烈；其次是原材料
5、涨价导致整体营销成本上升，利润空间大大缩水。问：贵公司的营销理念是什么？许副总：我们公司一直有这么一句话“我们做产品销售就是为顾客提供超值的服务”，所以我们不仅在销售方面，乃至整个公司都是追求顾客的价值最大化，只有顾客满意了我们才能生存发展，这样也就达到了双赢的目标。问：当贵公司在确定营销策略时的主要通过哪些途径呢？是否很民主呢？许副总：民主集中制是我们的基本原则，一般程序是销售部所有员工参与讨论、提案，然后主管集体协商决定方案，然后交由上级部门批准。问：在目前整个乳制品行业整体下滑的情况下，贵公司有没有采取什么积极的应对措施?面对当今乳制品行业诚信道德缺失，您如何看待?许副总：我们目前严抓产
6、品质量，所采用的都是符合国家标准的原材料，在牛奶滞销的情况下我们又推出了豆奶一系列的新产品，及时满足消费者的需求，主动引导市场。至于毒奶粉事件此起彼伏，我个人认为主要是企业主的良心的丧失，损害消费者的利益来牟利完全是自掘坟墓的行为。问：贵公司有没有建立有效地营销信息系统及时获取有关顾客、供应商、竞争者及各种市场发展变化方面的真实的、及时的信息？许副总：公司目前还没有一个很完善的信息情报系统，大部分信息的搜集主要是通过产品在市场的反应程度，及通过销售点的顾客的反应来获得。实地调研这一块有待完善。问：贵公司是否对整个市场进行了细分？能否为每个目标细分市场制定了个正确的市场定位和营销组合？许副总：我
7、们对不同市场的划分主要是按年龄标准来的。不同的细分市场有不同的相适应的产品，可以适应不同顾客的需求。问：公司未来的营销战略有哪些计划？是否会向其他区域扩展/许副总：我们目前主要是立足于宜昌，由于资金、人员和规模的限制现在还不足以向外发展，所以目前的营销战略主要是牢牢把握住宜昌的大市场。问：贵公司人力资源负责人是否参与公司重大决策方针政策的决策过程？许副总：我公司是相当重视人力资源部的，该部的负责人总是参与公司的重大决策，而且在决策中占有一定权重。当然了，他们在人事政策上所占的权重是很大的，我们公司充分授权。问：贵公司是否做过工作分析？许副总：这个做是做过，但是一般适用于规范岗位职责和确定岗位工
8、资。因为这个主要是确定这份工作是不适合这个人，还有这个人能不能做好这个工作。问：请问一下贵公司的薪酬是怎么设置的呢？许副总：我们对销售人员采用的是业绩工资，对生产线上的员工采用的是技能工资，并不是套用的哪一种工资制度。问：那对于绩效考核，您们考核的内容和目的又是什么呢？许副总：那既然是绩效考核，考核的当然是工作绩效了。我们一般把考核结果用来作为工资和奖金发放的依据，晋升也会作为重要参考指标。问：那贵公司有没有制定三年或五年计划呢？许副总：没有，因为现在资金方面还不允许。第三部分 调研报告一、 公司简介 （一）公司性质宜昌喜旺食品有限公司是有限责任公司，它是宜昌市乳制品加工的龙头企业，是湖北安琪
9、酵母股份有限公司的控股子公司。（二）产品市场1、产品介绍：（未全部举出）鲜奶系列：200ml百利包纯牛奶、227ml鲜牛奶、200ml高钙鲜牛奶等； 酸奶系列：老酸奶、红枣酸牛奶、金钻酸牛奶、160g A D钙酸牛奶等；含乳饮料：125g宝贝甜牛奶、200ml百利包草莓酸酸乳、500g妙情缘等。2、市场销路：宜昌喜旺食品有限公司借用安琪生物技术，不断开发系列新产品，同时导入国际CIS系统，树立“喜旺”品牌，实施名牌战略，使喜旺奶制品风靡宜昌，行销武汉、沙市、襄樊、荆门、巴东等地区。（三）主营业务主要经营酸牛奶、鲜牛奶、含乳饮料、奶粉、调味乳、乳酸菌饮料等系列产品生产和销售。（四）组织结构图二、
10、喜旺食品有限公司市场营销分析（一）宜昌喜旺食品有限公司营销战略策划1、喜旺食品有限公司营销战略环境分析（1）全国乳制品行业营销环境及发展走势分析中国乳制品行业进入门槛总体来说较低，牛奶渐属于基础产品，其附加值不高、利润越来越薄，但是该市场的潜力还是巨大的，高品质和高附加值牛奶品德绝对值市场具有非常诱人的利润空间，乳制品行业的发展前景是提升品质，打造绿色品牌，广泛地进行市场教育，转变市场的消费理念；进行乳制品深加工，为消费者提供营养、健康、方便、多样的奶类食品，喜旺应着手扩大营销区域，抢滩国内市场。(2)喜旺奶制品市场需求分析与预测喜旺的低温牛奶占整个宜昌及周边县市顾客消费需求的60%以上。在宜
11、昌区域内它具有市场优势和社会资源优势，同时具有产品开发和市场教育投入费用不足、原料成本高价格、人力资源不足、市场营销管理水平有待提升、销售管理。人力素质跟不上等劣势。从长远来看，它所具有的机会有产业升级的机会，市场整合的机会，战略联盟的机会，同时有市场跟随、价格挤兑、外资进入和新兴产品的威胁。2、喜旺食品有限公司的营销战略（1）市场覆盖战略选择及产品定位牛奶是一种大众化消费产品，随着消费水平的不断提升，人们对牛奶的消费水平也开始呈现出差异化。因此喜旺根据不同的消费者市场对奶制品的质量、营养、功能及价格的接受水平与偏好不同，对不同档次的产品定位、使用者定位等多种产品定位方法的结合来创立奶制品的定
12、位。不同的产品有不同的顾客，喜旺总共有39个规格和品种。（2）市场扩展战略宜昌喜旺以“立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，稳扎稳打，有攻有守，占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片”为原则，以宜昌为中心进行周边县市的开发。（3）营销模式选择喜旺将情感营销、服务营销与注意力营销相结合，主要采取零库存管理为主的直营，实行72小时的全销网络，按班管理，以销订产，厂家直接到各个卖点。在各种营销活动中坚持以追求顾客价值，以市场为中心的营销理念。另外，喜旺注重以最低的广告投入达到最好的宣传效果的注意力营销形式。（二）宜昌喜旺食品有限公司的品牌策略1、进行市场区隔，寻找独特销售卖点独特
13、销售卖点是附着于产品，能打动目标消费群并带给其某种利益的东西。宜昌喜旺在宜昌区域内通过中低档的消费品为普通消费者提供最实用的低温牛奶。它的独特就在于它的快速和新鲜。2、品牌名称策划喜旺食品有限公司品牌名称定位“喜旺”原因在于它易读易记且易于传播的名字，给人传达了这一种以新鲜、营养、健康、快乐，欢喜兴旺为使命的企业精神，很具有品牌的亲和力。（1）品牌定位它的中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。喜旺的牛奶直接从牛奶场取源，为消费者提供高质量的产品，为消费者带来一种舒适，便捷的时尚生活。喜旺以追求顾客价值为核心理念，该理念与高质量联系在一起，力求拓展和丰富喜旺的品牌内涵，使之更有亲和
14、力，更具人性化。（2）品牌传播喜旺的推广形象定位为“一丝不苟，马上就办”。喜旺的目标消费者定位一种是一般消费群，这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受使他临时性决定选择何种品牌。一种是特殊消费群体，年龄在2540岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受。（三）宜昌喜旺食品有限公司的企业形象策划1、市场分析随着国民经济稳步提高，居民生活需求更多地向高品质迈进。奶制品不是奢侈品，而是普及化的产品，一般的家庭都具有购买需求。所以，高品质牛奶的整个销售趋势是稳步成长的态势。国内奶
15、制品市场竞争激烈，但高质量的品牌为数不多，低质低价的杂牌产品充斥市场。因而，高质量的奶制品产品仍有较大的市场空间。故喜旺应该注重提高产品质量。专营店模式对品牌建设的贡献较大，而且确实产生了较好的经济效益，但专营店形式已不再神秘，主攻商场的经营模式开始显现出强大的生命力。同时，奶制品的品质与外观设计师获得消费者好感的重要手段，奶制品的普及化，外观时尚化成为其发展的趋势。2、消费群分析16岁以下的消费者，大多数是青少年或婴儿，其购买取向主要是父母及长辈对产品的选择。1630岁的消费者，一般是在校大学生或者单身，生活的流动性较大。这类消费者，正在受教育或者受教育 水平普遍较高，对生活的品质要求也较高。所以，在选择奶制品时，一般会选择有知名度的企业，或者手朋友的影响较大；在产品的外观上，更注重时尚的造型；购买地点的选择一般比较固定。喜旺正致力于开拓这方面的市场。3045岁的消费者，消费心理更成熟，受教育情况中等偏上，收入稳定，经济上更宽余，更加注重生活的素质，也更注重生活消费品的质量，购买地点的
