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1、中央广播电视大学开放教育专科毕业作业题目: 三角“浪漫电饭煲”推广策划方案作 者: 穆能 院 系: 南昌广播电视大学专 业: 工商管理专科 年 级: 2009秋 学 号: 0936001451582 指导教师: 吴 燕 答辩日期: 目 录一、市场分析 1（一）市场现状1（二）品牌格局1（三）技术同质化1二、消费者分析1（一）产品营销因素2（二）品牌选择因素2（三）目标消费群体2三、竞争对手分析2（一）美的电饭煲2（二）苏珀尔电饭煲2（三）竞争对手分析总结3四、自身优劣势分析3（一）三角牌“浪漫电饭煲”的优势3（二）三角牌“浪漫电饭煲”的劣势3五、企业形象3（一）形象定位3（二）形象广告语3六、
2、总体营销策略及市场广告创意策略3（一）总体营销策略4（二）总体广告策略4三角牌“浪漫电饭煲”推广策划方案湛江三角牌电饭煲是中国电饭煲的领军品牌，是广东家电的代表。公司自1976年生产中国第一台简易电饭锅以来，产销量一直在同行中遥遥领先.“湛江三角，家喻户晓”“百年红牌，全球信赖”响遍了大江南北。1988年开始拓展国际市场，将产品远销世界八十多个国家和地区。1991年被授予“中华人民共和国机电产品出口基地”并通过ISO9000-2000国际质量体系认证。1996年，引进全自动电饭煲生产线，超过98%的自配能力，现已成为全球最大的电饭煲生产基地。近几年，由于市场出现的电饭煲产品太多，分不清好坏，品
3、牌杂乱，电饭煲太多，致使消费者逐渐减少，有鉴于此，我们对三角电饭煲的产品推广策略和广告策略做重新的定位。以“情感路线”为主线，隆重推出“浪漫电饭煲”系列，给消费者带来全新的浪漫感、幸福感、时尚感。出现在消费者的和经销商的面前，从而重新占领小家电市场。一、市场分析 （一）市场现状 中怡康零售监测数据显示，电饭煲市场从2005年至今，已经连续三年呈现销售量下降而销售额增长的态势。2007年1月至2月累计零售量同比下滑4.8%，而零售额同比增长10.4%。三角电饭煲现状全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及美誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善，是最受
4、经销商推荐的品牌。近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。（二）品牌格局2006年，中国重新修订了关于电饭煲的行业标准，行业洗牌加剧。电饭煲的品牌集中度相对较高，中怡康零售监测数据显示，电饭煲市场排名前10品牌的零售份额合计达70%以上。美的、苏泊尔、松下等电饭煲品牌均拥有多年的技术沉淀，具有各自的发展优势，行业地位稳固，从而导致整个行业格局固化。（三）技术同质化电饭煲行业门槛低，而且小家电技术含量要求相对不高，导致现在行业中出现技术同质化，各大品牌所做的宣传也只能是概念的差异化。 二、消费
5、者分析(一)产品营销因素1、在小家电同质化日趋严重的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策2、口碑和价格因素的影响尤其明显3、促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用（二）品牌选择因素1、趋向同质化：产品的质量、产品的价格、产品的功能2、品牌偏好：消费者过去的使用经历、口碑可见事实情感，消费者对品牌的综合评估，要在与消费者接触的各个层面，都能有效的影响消费者的看法，从而形成其对某个品牌的偏好。（三）目标消费群体根据我们的调查，我们认为三角“浪漫电饭煲”的目标消费群体，主要为年龄在2235岁的都市白领，包括如下两类1、三角客户：三角在国内风行几十年，培养了一大批忠实的客
6、户，他们是浪漫电饭煲的核心消费群体。2、小资、白领：他（她）们具有相当的经济实力追求时尚、个性，对浪漫与幸福的追求是他（她）们永远的情感冲动。三、竞争对手分析（一）美的电饭煲1、形象广告语：惊喜锐变 超值体验2、产品技术：造型升级 全线产品时尚造型设计内胆升级 蜂窝瓷晶内胆操作升级 专利技术可拆洗上盖板3、美的产品：美的作为小家电行业老牌制造商，产品线完整，在各档次的市场投入相对均衡，占据了电饭煲市场的头把交椅4、美的营销：美的素以创新闻名于业。层出不穷的营销手法，上演了一场又一场的精彩战役5、美的品牌：突出龙头企业地位，技术立企强化其行业第一品牌形象（二）苏珀尔电饭煲1、形象广告语：健康胆
7、陶晶造 领陶瓷科技新食代2、产品技术：远红外陶瓷技术 陶瓷纳米级晶体 螺纹技术 智能火候控制3、苏珀尔产品：位居第二的苏泊尔近年来市场表现良好，产品种类齐全，走得是中高端路线4、苏珀尔营销：苏泊尔在央视推出“爱是天下最美的味道”品牌形象片，拉开了苏泊尔07年度品牌大戏的帷幕5、苏珀尔品牌：苏珀尔作为中国炊电第一品牌，在内胆不断技术创新，成就其电饭煲内胆专家形象（三）竞争对手分析总结美的、苏珀尔电饭煲宣传的是产品的技术、质量。却忽略了很多小资、白领这样的消费群体真正的需求所在。他们需要的就是这种具有浪漫感、幸福感、时尚感的电饭煲。由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，要求能够体现主人独特
8、的品位与素养，消费者对于产品的关注日趋感性，独特的外观、价值内涵或者情感都能够引起消费者极大的兴趣。四：自身优劣势分析（一）三角牌“浪漫电饭煲”的优势 1、是国内第一款将动漫与家电完美结合的产品，是第一款动漫家电 2、湛江三角是国内第一个赋予了产品深厚内在价值情感和情趣的家电企业 3、黑钢钻厚釜内胆、全方位360度立体加热、蒸汽分流微压阀设计 （二）三角牌 “浪漫电饭煲“的劣势 1、营销力度较弱，在竞争如此激烈的小家电市场，显得微乎其微 2、三角牌电饭煲产品相对较少，且定价偏高，市场销售不是很理想 3、产品种类、卖点较少，产品卖点与受众关注点结合不够，不能激起消费者的购买欲望五、企业形象（一）
9、形象定位 根据以上分析，电饭煲产品是耐用消费品，质量仍然是消费者关心的话题。此外，企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。“浪漫电饭煲”在启动市场之际，最需要的是一个建立在辉煌的业绩、雄厚的技术力量、庞大的规模、过硬的产品品质这些内在的优势的基础上的突出、鲜明的形象。让消费者从企业世界性的形象中，感受到“浪漫电饭煲”的雄厚实力，高品质的出品等有助于销售的优势。湛江三角的三十几年历程，决定了“浪漫电饭煲”有理由和信心开拓品质国际化的形象路线。只有经历过世界的考验，才是品质的表现。“浪漫电饭煲“的情感路线最能够体现电饭煲的实力。配合感性、温馨、时尚气势磅礴的广告画面和广告诉求，必定可在经销商
10、和目标消费群当中，建立全新的企业形象。 （二）形象广告语：永“煲”真爱 演绎浪漫 现代人对生活品质的要求越来越高，尤其是小资，白领阶层。生活品质有一部分的指向是指生活消费品的品质。本广告语的诉求是：永“煲”真爱 演绎浪漫。从而使湛江三角在企业理念上，上升到一个感性的角度。永“煲”真爱更是代表了电饭煲的行业特性，容易产生联想。整句广告语喻示了电饭煲产品的技术、品质与浪漫，选择“浪漫电饭煲”不仅可以享受到高品质的产品，更容易使人产生享有与浪漫、幸福、时尚的生活意味。 六、总体营销策略和广告策略（一）总体营销策略1、产品与市场定位策略抓住核心目标消费群体-三角客户 A、 国内三角客户数量相当庞大，把
11、握住他们就能够让三角浪漫电饭煲一鸣惊人，赢得市场。而对三角客户，你只需告诉他们有“浪漫电饭煲”，他们就会有不由自主地购买冲动B、抓住边缘目标消费群体小资、白领这一群体对浪漫电饭煲没有三角客户们狂热，但是如果你能够让他们感觉到浪漫电饭煲不但能够给他们带来美味，更能带来幸福、浪漫的感觉，他们同样会毫不犹豫的购买2、价格策略从市场消费状况看，品质是第一位考虑的因素，在性价比合理的情况下，消费者不会太注重价格的区别。小资、白领消费者则是较多的关注产品的外观是否具有时尚和潮流的特质，个性化的产品更吸引他们。因为浪漫电饭煲启动的是全国市场，价格比地方品牌稍高，但性价比的突出优势将会弥补定价的局限。在部分产
12、品上采用高低互补的策略也是可行的。3、渠道策略A在各省中心城市建立销售中心或选择有实力的代理商，既解除了一般经销商的排斥心理，又可以帮助完善售后服务工作。B走综合大商场、家电商场的主渠道，争取在主要城市的主要商场设专柜销售，表现实力，增加信任度，更便于开展现场展示和促销活动。 （二）总体广告策略1、感性策略浪漫与电饭煲的结合，是理性与感性的结合，情感的认同、心灵的共鸣能够让消费者产生强烈的购买冲动，因此，在我们的营销活动中，应牢牢把握感性营销。浪漫电饭煲营销主题词：品味浪漫 享受家的味道2、媒体精准策略A平面媒体：以都市时尚类媒体为主，在版位上除了家电版外，还应在时尚版上发布B网络媒体：除了门户网站外，在与浪漫相关的时尚版、浪漫吧、论坛里进行大面积的网络发布，标题也应符合网络特点，吸引读者关注3.现场宣传加强销售现场的宣传，销售点的宣传物料要制作齐备，形成全方位的宣传声势，增强渠道成员的信心。4、加强促销活动进行促销活动，在小范围内达到高密度的宣传效应，直接影响消费者的购买选择。
