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1、第四篇销售对象管理 第七章客户管理 学习目标 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例 美国有一家著名的哈拉赌场 Harrah sEntertainment 是全美最赚钱的赌场 从与赌场负责人的谈话中 我们发现了他们赚钱的奥秘 哈拉把客户分为四个等级 最有价值的客户叫做钻石客户 很多客户对哈拉不离不弃 哈拉有什么魅力 让客户这么死心塌地 是客户在哈拉总能赢钱吗 显然不是 赌场有输有赢 而且输得最多的一定是赌客 这我们都知道 哈拉做的 是让客户享受到一流的服务和一流的情感体验 他们发给每位客户一张卡 通过这张卡 把客户在赌场的活动信息 存储在电脑数据库里 数据库记录的信息非常详细 不仅仅记
2、录了客户最喜欢什么样的游戏 每次下注金额大约是多少 输赢的次数多少 连客户喜欢吃些什么东西 喜欢什么样的房间 吃饭时间多长 有哪些小习惯 都记录下来 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例 建立客户信息 这只是留住客户的第一步 在赌场 客户能够感受到哈拉确实把他们当作上帝来服务 客户进赌场后 把卡插入 吃角子机 一种赌博机器 在另一边 负责这位客户的员工看到信号 就会马上过来提供相应服务 如带他到最喜欢的房间 打开他最喜欢玩的游戏机 送上他最喜欢喝的饮料等等 哈拉这种个性化的一对一服务 牢牢地抓住了客户的心 进一步考察 可以发现 客户对哈拉如此忠诚 还因为哈拉有一个更大的魅力 就是让输
3、钱的客户 输得心甘情愿 下次还来 客户输了钱 哈拉通常会以免费赠送的方式 返还赌客10 到30 输掉的赌资 例如 送上免费机票 提供免费住宿 甚至为他培训赌博技巧 这就使客户极少因为输钱而离开哈拉 哈拉在赚取客户的利润 也在培养客户 慢慢挖掘利润 我们不赞成设立赌场 但是他们这种客户管理的模式 是值得探讨的 客户是企业重要的无形资产 是企业利润的源泉 对客户进行管理是企业和营销人员的重要职责之一 客户管理主要包括客户关系管理和客户信用管理 引言 目录 第一节客户关系管理 一 客户关系管理概述 一 客户关系管理的含义在现代经济社会里 客户关系管理 customerrelationshipmana
4、gement 简称CRM 是指通过培养企业的最终客户 分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好 留住它们并以此提升业绩的一种营销策略 它的操作过程是 采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据 分析顾客行为偏好 积累和共享顾客知识 有针对性地为顾客提供产品或服务 发展和管理与顾客的关系 培养顾客长期的忠诚度 以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 第一节客户关系管理 1 客户 收集客户信息 探索客户需求 挖掘最有价值的客户收集客户有关信息是CRM的第一步 那么 企业收集客户哪些信息呢 归纳起来主要有 基础资料 即客户的最基本的原始资料 主要包括客户的名称 地址 电话 所有者
5、经营管理者 法人代表及他们个人的学历 能力 兴趣 爱好 性格 年龄 家庭 创业时间 业务 资产 与本公司交易时间 企业组织形式等 客户特征 主要包括经营理念 经营方向 经营特点 经营政策 企业规模 服务区域 销售能力 发展潜力等 业务状况 主要包括经营管理者和业务人员的素质 销售实绩 与其他竞争者的关系 与本公司的业务关系及合作态度等 交易现状 主要包括客户的销售活动现状 保持的优势 存在的问题 未来的对策 企业的形象 声誉 交易条件 信用状况以及出现的信用问题等 同时 每一个企业都期望追求利益最大化 因此面对客户庞杂的信息 企业的关键问题是分析和满足客户需求并在这个过程中挖掘最有价值的客户
6、创造更多利润 2 关系 与客户形成忠诚的 战略型的伙伴关系3 管理 实现客户价值和企业利润最大化的手段 第一节客户关系管理 综上所述 客户关系管理就是挖掘最有价值的客户 与之形成全面满意的 忠诚的 战略的伙伴关系 从而实现企业利润的最大化 在现代企业中 CRM既是一种管理机制 一种理念 也是一套管理软件和技术 利用CRM系统企业能搜集 跟踪和分析每一位重要客户的信息 从而深入了解客户的实际需求 同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响 使企业与客户的关系及企业利润得到最优化 CRM软件的基本功能包括客户信息管理 时间管理 销售管理 营销管理 客户服务等 近年来 CRM又有了更长足的发展 加入
7、了CTI技术 还包括了呼叫中心 合作伙伴关系管理 商业智能 知识管理 电子协同商务等 第一节客户关系管理 二 客户关系管理的原则1 动态管理原则2 突出重点原则3 灵活运用原则4 专人负责原则 三 客户关系管理的作用1 提高企业客户管理能力2 整合企业内部资源3 实现企业长远发展二 客户组合 分析与筛选 一 客户组合的确定在客户关系管理中 二八法则 告诉我们 企业80 的利润来自20 的优质客户 80 的麻烦来自20 的问题客户 因此 企业应对客户加以区分 找出最有价值的优质客户 然后再将有效的资源进行合理分配 提供更能满足客户需求 创造更大利润的产品或服务 企业对不同客户加以区分的过程就是客
8、户划分的过程 企业可以根据不同标准将客户划分为不同类型 如依据客户所处位置 偏好的商品类型 消费金额 客户的收入等等划分 在划分客户的基础上 企业所选择的客户类型便构成了企业的客户组合 在确定客户组合时 通常有三种基本策略可供选择 第一节客户关系管理 1 统一策略这一策略要求企业对市场上所有的客户不进行任何区分 当作一个统一的整体看待 这一假设的基础是 所有的客户都能为企业创造相同的价值 2 区分策略区分策略指企业要把精力集中于能带来更大总体收益的特殊区域或具备某种特点的客户群上 3 统一与区分相结合策略当所面对的客户对企业产品有普遍需求 但需求的层次不相同时 就可以选择统一与区分相结合的策略
9、 仍以牛奶市场为例 蒙牛公司生产的普通袋装牛奶就面向市场的绝大多数客户 不用加以明确区分 但同时为了满足一小部分收入高 对生活品质要求高的客户需求 又推出了 特仑苏 这种高档牛奶 以此高端产品为企业带来更大收益 二 客户分析在获得客户资料后企业应进行有效分析并对客户作出合适的选择 第一节客户关系管理 1 客户的界定对客户进行分析之前 首先应确定谁是自己的客户以及客户的性质 一般来说 依据与企业关系不同 客户可以划分为下面几类 1 个人客户 2 集团客户 3 渠道客户2 客户分析的方法客户分析方法主要包括客户类别分析和客户差异分析 1 客户类别分析 企业要能够对客户进行归类分析 抓住其共性和个性
10、特征 客户类别可以作如下划分 按客户的性质分 可以分为政府客户 以政府采购为主 公司客户 渠道客户和个人客户 按交易程度划分 可以分为潜在客户 现有客户和曾有合作关系的客户 按交易数量和市场地位 可以划分为主力客户 一般客户和零散客户 按地区划分 以中国为例可以划分为东北 华北 华中 西北 西南 华南等区域客户 按产品特点划分 如某生产汽车机油泵的企业 客户可以分为军用客户和民用客户两种 2 客户差异分析 不同客户之间的差异归纳起来主要有两点 对企业的价值贡献不同和对产品或服务的需求不同 对客户进行有效的差异分析可以帮助企业更好地配置资源 使商品或服务的改进更有成效 三 客户筛选客户筛选是将重
11、点客户或具有发展潜力的客户保留 而淘汰无利润 无发展潜力的客户 在筛选时 可以参考以下标准 1 客户一定时期内的购买额 2 收益性 即要看客户对企业毛利额贡献的大小 3 安全性 主要包括此客户是否能够严格按照合同规定的信用期限准时 足额付款 同时对于中间商客户 还要看其会不会对企业发生 倒戈 行为 4 未来性 企业要深入了解客户在同行中的地位及经营方法 以分析和预测其发展前途 5 合作性 企业要综合评价客户在交易过程中的表现 看其是否能和企业良好配合 不故意对企业的产品和服务吹毛求疵 第一节客户关系管理 针对上述衡量指标 企业要对其分别赋予不同权重 然后根据客户的实际情况逐一打分 进行比较 筛
12、选 剔除低价值客户 找出未来需要关注的重点客户 具体筛选方法如下例所示 例如 某企业在筛选其客户时确立的筛选标准有五项指标 见下表 第一节客户关系管理 这些标准的重要程度按5分制进行评分 5分表示企业认为这项指标最重要 1分表示企业认为这项指标最不重要 根据这些指标企业可以对客户同样按5分制进行评价 然后 以指标重要程度为权数 累计求和 取得对每个客户的评价总分 例如 该企业有A B C D四个客户 他们在这五项标准方面的得分如下表所示 第一节客户关系管理 那么这些客户的加权平均分如下 A 5 5 4 5 3 4 2 3 1 4 67B 5 4 4 3 3 5 2 4 1 2 57C 5 3
13、4 2 3 2 2 2 1 2 53D 5 5 4 5 3 4 2 4 1 5 70通过以上分析 客户的最佳顺序为 D A B C 由此可知 D A两客户可作为企业的目标顾客 企业可以针对这两个客户采取营销措施 充分满足他们的需求 第一节客户关系管理 三 客户等级管理 一 客户等级划分客户等级划分可以按照国际通行的 ABC法 进行 ABC法 主要说明企业在对某一产品的顾客进行分析和管理的时候 可以根据购买数量将客户分为A类顾客 B类顾客和C类顾客 由于A类顾客数量较少 购买量却很大 企业一般会对A类顾客建立专门的档案 指派专门的销售人员负责对这类客户的销售业务 提供良好的销售折扣和付款条件并由
14、销售人员定期走访 而对于数量众多但购买量有限 分散分布的C类顾客 企业多选择利用中间商间接完成销售 对其的维护也不会花费大量精力 ABC法 对客户进行分类的具体操作方法如下 1 将客户连续N个月的每月销售额累计后计算平均销售额 2 将月平均销售额按从多到少排序 3 依据几个选定的数值作为衡量标准 将全部客户划分为若干等级 如以月销售额50万元作为A级标准额 则凡在此标准额之上的客户均为A级客户 依此类推 相应确定B C级客户 第一节客户关系管理 第一节客户关系管理 如美国西北航空公司通过乘客的旅行历史纪录和通过调研评定的未来乘坐本航空公司旅行的预期记录 将客户有效地划分为 白金级 黄金级 白银
15、级 等不同级别 从而采用不同的营销 服务方式来吸引客户 增加客户忠诚度 二 客户等级管理企业针对不同客户 可以从以下几方面对不同价值级别的客户进行科学管理 1 名册登记 2 阶梯式销售折扣 3 差异化付款条件 4 具有针对性的服务 四 客户投诉管理 一 客户投诉的原因和内容1 企业方面的原因 1 产品或服务质量缺陷 2 宣传误导 3 企业管理不善 第一节客户关系管理 2 客户方面的原因 1 客户经济能力与投诉的关系 2 客户闲暇时间与投诉的关系 3 客户个性特征与投诉的关系综上所述 客户投诉既有企业的原因也与客户自身情况有关 客户投诉主要集中在如下内容 商品质量投诉 购销合同投诉 货物运输投诉
16、 服务投诉 二 处理投诉的原则有一家国际著名的汽车修理公司 他们有一条有意思的服务宗旨 叫做 先修理人 后修理车 意思是客户的车坏了 他们肯定会十分沮丧 服务人员应当先关注这个人的心情 然后再关注车辆的维修 与这家企业的理念相比 日常工作中 许多客服人员往往只 修理车 而不顾人的感受 所以 从这个案例引申到客户关系管理 我们需要强调 正确处理客户投诉的总原则应当是 先处理感情 再处理事情 在此基础上 企业需要遵循下述原则 1 不与客户争辩 2 有章可循 3 及时处理 4 分清责任 5 留档分析 第一节客户关系管理 三 处理客户投诉的流程客户投诉处理一般说来 包括以下几个步骤 1 记录投诉内容 2 判断投诉是否成立 3 确定投诉处理责任部门 4 投诉原因及责任部门分析 5 提出处理方案 6 提交主管领导批示 7 通知客户 实施处理方案 8 总结评价 四 处理投诉的策略通常 处理投诉可以应用下列策略 1 耐心聆听2 同情客户3 探究客户的真正意图4 做好记录 归纳客户投诉的基本信息5 及时回应与答复6 投诉追踪 第一节客户关系管理 五 新客户开发 一 漏斗理论潜在客户多徘徊在漏斗的宽口端
