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1、上海对外贸易学院工商管理学院 第一届商业策划分析大赛上海对外贸易学院工商管理学院第一届商业策划分析大赛商业策划书（初赛）队伍编号：09试题名称：DIY T-shirt目录营销背景.营销计划营销预算、收益分析及日程安排人力资源管理参赛者信息学号姓名专业班级联系电话邮箱队长0701063宋羽国贸队员0701041孙超国贸0702138165611730701069骆行洲国贸0703136119102610801015张晴国贸0801138169189910801151纪珵国贸0806135855102300821003谢晋国贸080115021716456评分要点具体要求分值得分备注产品综合介绍：
2、产品推出背景环境介绍的到位（5）；品牌名称与理念的创意（5）；Logo与Slogan设计的贴切（7）17分市场综合分析与企业 战略：包括市场宏微观环境分析的确切（5）消费者行为分析的针对性（5）；市场信息调研手段的合理与创新（5）；企业战略规划的可控性（5）20分营销战略、组合与管理：包括营销战略制定的可执行性（目标市场、产品的定位与定价等）(8)；营销组合的分配与创新(6)；研发与生命周期策略的前瞻性(5)；分销渠道及供应链管理的可操作性(5)24分人力资源管理：各部门人员分配介绍的条理(4)；各主要职能选才标准的确切(5)；企业薪酬机制的合理(5)14分财务管理：企业资金链控制的风险性(5
3、)；产品各生命周期资金投入比重安排的合理性(5)；营销环节资金预算合理与有效利用(5)15分策划书撰写：语言简明、表述到位（5）；排版合理、明朗清晰（5）10分总分：100分附加分：全英语策划书10分教师点评：第一部分：营销背景一、 产品（一）推出背景如今服装产业迅猛发展。人们对于服装的消费心理追求时代化。由于现代生活节奏、现代物质和文化生活的刺激，广大消费者开始追求流行的、时代化服饰。服装市场呈现出前所未有的需求欲，其中，尤其以年轻女性为代表对服装的数量、更新速度表现出难以满足的需求。从社会文化背景看，追逐时尚在当今早已经成为社会的整体氛围。，尤其是年轻人，不仅仅满足于新颖时尚，而且要求在消
4、费中反映他们的个性。张扬个性，独一无二成为越来越多年轻人穿着打扮所追求的目标。喜欢购买能反映其个性的商品。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，DIY T-shirt完全可以满足青年人这种对于个性的追求。另外，随着社会高速发展，人们生活节奏日益加快。于是，时下对于“返璞归真”“简简单单”的追求蔚然成风。DIY T-shirt就是以纯色全棉布料为底，配以烫印图案。在简单中彰显个性。（二）产品简介DIY T-shirt最大的亮点在于能按照顾客的需求印制属于自己的T-shirt。实现顾客对于个性美的追求。公司采用热转印技术，将数位图案透过印表机
5、以特制转印墨水印在转印专用纸上，再以专用转印机，高温高压地将图案精准的转印到商品表面，完成商品印制。热转印是印制图案于各种材质商品上的新方法，特别适合制作少量多样的个人化及客制化商品、以及印制包含全彩图像或照片的图案。因此，顾客可以将任意一张其喜欢的图片、精美的照片、雕琢的图画烫印在自己的DIY T-shirt上。其次，相较一般服装公司生产的大批量成衣DIY T-shirt显然更具有情感色彩。鉴于其鲜明的独特性DIY T-shirt可以成为一对情侣、一个家庭、一个团队特有的情感标志。呈现出温馨的浓浓爱意。同时，也正是由于本产品独特的图案设计方式，使其成为真正只属于你的服装，避免了当下年轻人最为
6、担心产生的撞衫现象。（三）品牌名称与创意理念品牌中文名：迷斯 取中国古典文言文中“斯”有“你”之意，即有“迷你”的意思品牌英文名：Mes运用英文的构词方法Mes即我的之意和法语中mes的“我的”之意。用不合乎通常英语语法的方式取名，表现品牌绝对的个性化融合英法两国的语言元素，强调是只属于“自己”的T-shirt。（四）Logo & Slogan以蝴蝶翅膀为原形设计图案。寓意为设计查上创意的翅膀，即DIY之精髓所在。同时，图案有可看作是英文字母：M和S的连写，以M代表ME，即本品牌英文名的简略形式。取橙色为商标颜色意在表现年轻人活力、个性、青春的特点。橙色是色彩中最能代表“活力”的颜色。而青春活
7、力、张扬个性正是本产品的宗旨所在。 根据不同的T-shirt衣服的底色，我们印上我们不同颜色的logo图案，以不同季节穿着颜色偏好，用冷暖色调的配合做出适合每个季节色彩亮点，突破传统观点的束缚，彰显属于青年的DIY时代。Slogan：Soyez vous-mme！ 做自己！沿用整套法语系列品牌设计，运用法国在服装界的影响力，让品牌的法国化氛围给消费群体有先入为主的意识这是个跟时装之都有关的品牌，抓住文化背景带给消费群体的品牌认可度树立自己的品牌。二、 营销的微观环境（一） 企业1 组织结构董事会首席执行官（CEO）运营总监COO行政管理部（总务部）技术总监CTO人力资源总监CHO项目管理副总裁
8、生产营运中心研发部市场总监CMO人力资源部项目管理部公共关系管理副总裁客户服务部市场销售部成本控制中心公关部企划部员工培训中心人才招聘及储备中心薪酬管理中心员工管理中心绩效考评中心人力专家中心信息技术部财务总监CFO财务部2 优劣势纵览（1）企业优势1) 商标意识。没有商标的服装属于低层次的加工生产，不仅知名度小，消费都购买欲低，而且竞争力不强，甚至难以在市场上立足或站稳脚跟，所以服装有无商标至关重要。我们的商标意识包括以下几点：一是商标的获权意识。目前，我们国家商标实行的是注册原则，而不是使用原则。我们企业及时为理商标注册，受到国家法律的保护，所以能在市场竞争中发挥其应有的作用。二是我们善于
9、选择商标。我们拥有广告方面雄厚的人才资源，通过商标的合理外包形式树立自己的形象，善于运用商标战略去开拓市场。2) 技术与信息。适应于消费者对服装品味和同类产品技术和竞争的快速变化，企业建立了完整的市场信息数据库，通过调研人员对市场的定期观察和调研，使整个生产迎合消费者本身的口味，不断能够推陈出新，将每一期产品生命周期控制在衰退期之前。在本身强大的设计团队不断更新的理念中找到我们的目标设计，以最快的速度上市，抢占市场前期份额。3) 员工自身素质。企业内员工平均年龄不超过45岁，针对自主性较强的DIY产品企业内部本身就具有较浓的创意氛围，为产品初期积累了最原始的设计理念，并在销售和对主要消费人群的
10、年轻人有着更良好的亲合力和沟通机会，为信息的收集、消费意见反馈和产品本身的发展方向起着良好的推动作用。（2）企业劣势1) 价格。与市场同类商品相比价格偏高，加上作为新兴的DIY行业，消费者对本产品相关认知度较浅，对价格的定位的认同感不强。2) 市场份额。DIY产品本身的随意性造成其市场的泛滥却没有一定质量的保证性，时间长后消费者在意识上认同DIY的设计理念，却很难接受DIY产品的质量。加上传统观上，人更多地是在现成的衣服中选属于自己的款式，实际上是一种“衣服选人”的模式是服装消费的大众主流意识，这使得留给非主流而且消费对象较为单一的DIY模式获得的市场认可率较低，从而占有的市场份额少。3 经营
11、理念 穷者愈穷，富者愈富“麦时尚”。富者在数字世界中大赚全世界的钱，财富快速攀升； 另一方面，随着资源的重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。整个 社会的财富分配，在中间这块出现了一个很大的缺口。跟M 的字型一样，整个世界 分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，中间的部分出现“塌陷”。“穷者 愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。由于M 型社会的大众有两个走 向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价 购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻 找低价高品质的商品。我们要从人数更为集中的中产人群入手，让
12、其享受到“一流 的形象，二流的产品，三流的价格”：1) 低价与多样。在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚做出快速反应，采用较高的时尚与质量的“性价比”。2) 奢华和大众化。一方面提供适于高消费人群的衣服材质，采用更为独特图案设计，结合高端消费人群本身消费的品味和理念，推出高端的奢侈消费。另一方面，我们大胆去采构思于大众，将大众主流思想融入DIY设计理念中，在实现消费者个人艺术梦想的同时，享受同样的产品制造待遇。3) 速度与联盟。产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等的快速反应，把原材料供应商、物流供应商，以及分店联系到一起，组建了一个统一联盟，
13、支持快速营销系统。首先，我们设立独特的文化趋势特派观察员对定期就季节、年龄、性别进行文化倾向的调查，这样让我们的主题定位有据可依，在征集主题流行元素的时候考虑到了市场本身的需求标准。然后在图案编辑爱好者开始设计服装时，印刷设计总监就开始针对上一期优秀的设计方案进行上身和安排，同时采购人员开始通过供应商联盟不了市场调集新布料，最后设计的服装成品通过专业的物流商联盟实现快速分销。（二） 购买行为趋势（1） 人口统计趋势1) 年龄趋势中国人消费年龄趋势年轻时尚型：18-25岁，是“一个追求浪漫的人”，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”， “希望成为具有独特风格的人”。品牌消费型：年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。大众主流型：年龄集中在25-35岁，受广告的影响较小，无品牌消费倾向，不看中外国品 牌，也不希望成为“独特风格的人”。保守消费型：35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。坚持己见型：30-45岁居多，“朋友都会听从我的意见”，“为了挣钱宁愿牺牲休闲时间”， “喜欢外国产品”，“作息规律”。2) 收入趋势城镇居民家庭收入情况
