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1、目 录第一部分 项目定位3第一章 项目定位前提3一、项目地盘解析3二、市场条件11三、项目资源及整合12四、地块SWOT分析19五、项目定位前提总结23第二章 项目定位26一、项目定位思考26二、项目客户定位29二、项目客户需求分析33三、项目核心吸引力33第三章 项目产品定位35一、项目开发档次定位35二、项目发展主题定位35四、项目户型定位39五、项目形象定位39第二部分 项目规划建议41一、规划原则及理念41二、项目规划方案42第三部分 项目开发战略62第一章 项目开发模式62第二章 项目的开发主题65一、项目开发主题65第三章 项目开发周期及开发次序67一、地块的划分及功能设置67第三
2、章 项目入市时机74第四部分 项目营销推广77第一章 整体营销推广部分77一、营销推广的占位思考77二、营销推广的实施观点80三、营销推广核心85四、营销推广策略86五、营销推广渠道（途径）88六、媒体选择88第二章 一期的营销推广部分89一、一期的营销推广战略89二、一期的营销推广主题89三、营销推广的核心89四、营销推广阶段策略90第五部分 项目参考案例94一、上海世茂滨江94二、加拿大温哥华97二、南非世纪城97三、三亚水居巷及港门下村重建规划102市场等附录第一部分 项目定位第一章 项目定位前提一、项目地盘解析(另外附)1、项目区位2、技术经济指标3、地块现状至二、市场条件(另外附)三
3、、项目资源及整合四大优势资源：1、第一大优势资源：自然资源、海资源优势A、从“观海”到“亲海”是深圳唯一能够实现真正的“临海而居”的滨海社区。B、从湾区到半岛 “一线四湾四岛”的滨海城市。即在深圳海岸线的“四湾四岛”中仅有红树湾、后海湾、蛇口半岛具备成长为国际化滨海社区的潜力。 、15公里滨海长廊成就国际化滨海城市对本项目价值的提升与滨海长廊紧密相连，滨海长廊东角头段已经成为我们项目的“私家休闲公园”为本项目打造国际化居住区的提供了良好的基础条件；作为滨海长廊规划中“两区”之一，与政府良性互动的前提下，具有了更多能够发挥其个性化空间；自然资源优势总结： 深圳唯一的大型“亲海”社区； 深圳唯一具
4、有发展为国际化滨海社区潜力的半岛； 唯一一个与滨海长廊紧密相连的社区；2、第二大优势资源：人文环境蛇口悠远的历史：蛇口的成长： “时间就是金钱，效率就是生命”洋气十足 兰桂坊 国际化十分明显 “深圳联合国” 人文环境的核心优势： 国际化生活区的形成，需要一定的历史积淀，单凭政府和片区的力量在短期内是难以形成的，而本项目具有竞争项目所不具备的片区国际化优势；3、三大优势资源立体交通网络、陆路交通网络深港交通网络西部通道、空港交通网络4、第四大优势资源：规模化优势建筑面积达到了92万平米，社区内拥有商业、教育、写字楼登完善的配套设施，5、第五大优势资源：发展商品牌和经验西南面四、地块SWOT分析优
5、势（S）： 地段优势：本项目位于南山蛇口片区，蛇口本身是一个半岛，三面环海，而本项目又地处蛇口半岛南端的临海边缘，是南中国海的好望角。具备多重区位优势； 环境优势：项目周边三面环海，且被十五公里滨海长廊环绕，自然资源优势无以伦比； 景观优势：本项目在拥有绝对海景资源的同时，东南面的新界嘉湖山庄，南面的际机场，以及东面西部通道大桥的动态景观资源，与项目构成一幅美丽的滨海图画； 区域文化：蛇口的国际化和异国情调，绿荫蔽日的街道，悠闲的生活氛围，构成了蛇口特有的生活方式，蛇口是深圳最值得回味的地方； 规模优势：本项目计容积率的建筑面积达92万平米，社区内拥有商业、教育、写字楼等完善的配套设施； 交通
6、优势： 从本项目经由滨海大道到深圳中心区只需15分钟，经由口岸到达际机场只需25分钟。发展策略：l 利用本项目的地段优势，通过本项目外立面形象，树立本项目深圳国际化滨海城市地标物业的形象；l 利用本项目三面环海所具有的亲近海洋的优势，对海洋文化和海洋生活进行充分的演绎；l 充分利用本项目规模化的优势，以地块的整体形象入市，以完整、系统的前期宣传攻势最大程度吸引市场关注度；l 加强包容性，提高国际化水平，小到住宅项目里的设施标牌，大到城市居民素质，均以现代国际化生活水准为目标；l 项目规模化开发，以住宅、商业配套、社区环境整体联动开发，利于新品质生活的引导； l 充分利用项目承担部分市政配套（学
7、校、幼儿园、交通道路）的开发建设，宣传开发商的社会责任意识，树立开发商的品牌形象。劣势（W）：l 随着华侨城、红树湾、深圳中心区以及香密湖的建设，蛇口片区的竞争力日渐下降，蛇口片区的海外人士开始逐步“外逃”；l 片区形象较差：无论是蛇口本地客户还是南山客户都对东角头片区缺乏认同；l 配套设施问题：目前东角头片区尚处于待开发阶段，周边区域形象较差。滨海中心区开发处于待开发阶段，项目周边缺乏基本的生活氛围；现有的市政配套和生活配套不完善，缺乏文化娱乐、小学、幼儿园、菜市场等；l 居住环境问题：由于东角头码头和东角头港口的存在，使得片区内有一定的噪音污染，严重影响居住环境（区域施工面积大，开发周期长
8、，未来较长时间内将会有连续施工）；l 安全问题：本项目地块紧邻东角头码头、东角头港、蛇口渔港，且周边居住人群相对复杂，且本项目位置较偏，安全缺乏保障。应对策略：l 通过与政府的良性互动，通过本项目的开发达到蛇口片区形象的重塑与再造，同时加强对东角头片区宣传，提高其知名度；l 建立真正反映社区国际化水准的商业配套，开发会所、幼儿园，与知名学校联合开办小学等方式，完善商业和生活配套，增加社区生活魅力和城市国际化魅力。l 引入知名物业管理公司，针对不同的物业类型，提供专业化、个性化的物管服务；l 设置小区智能化保安系统，提高社区安全系数，并通过一些相应的规划设计手段增强社区的安全性和私密性。机会（O
9、）：l 深圳城市建设的西移，在南山区置业的福田和罗湖区的客户数量在逐步增加；l 滨海大道的联系使得本项目与深圳中心区之间交通十分方便；l 随着CEPA的进一步实施，深港经济加快融合，将会有更多的港资企业进入深圳，也将会带来更多港人高端置业群体；l 深港西部通道的开通将会加强深港之强的人流和物流的联系，本项目所在区域是深港交流的第一站，具有很强的标志性；l 蛇口具有绝佳的国际化基础，具有良好的生活环境和国际文化氛围，作为深圳外国人最为集中的区域，如果我们能够通过项目社区的营造，充分吸引着部分客户的关注，那么将会对本项目起到很强的拉动作用；l 特区内其他区域的开发用地量紧缩，是的本项目有机会会成为
10、深圳房地产新热点；发展策略：l 在项目的规划设计中注重项目标志性的建立；l 要充分利用本项目所处地段的优势，最大化的利用深圳湾大桥所带来的动态景观资源；l 与政府展开互动合作，实现政府与开发商的双赢。4、威胁（T）:l 红树林的中信红树湾，百仕达的红树西岸等湾区高尚物业以及来自华侨城片区，将会与本项目产生直接的冲突；l 项目规模较大，开发周期长，市政配套相对滞后，大盘开发具有更大的风险和难度。不可预测因素多。转化策略l 在本项目与红树湾片区项目以及华侨城片区项目的竞争中已经失去了先机，所以为了避免同质化的竞争，所以在本项目的市场形象定位和产品定位上，必须与竞争项目建立差异化竞争策略；l 为了尽
11、量减少竞争项目对本项目目标客户的分流，所以本项目必须提前入市宣传，抢占市场份额；l 采用差异化策略，树立本项目的价值链，建立本项目核心竞争力。l 分区开发，逐个组团推向市场，探测消费者反应，为后期开发提供市场依据。五、项目定位前提总结1、 项目树立排他性的关键地段价值深圳虽然拥有230公里长的海岸线，但由于种种条件的限制，使得能够利用的海景资源有限，近两年热卖的住宅中盐田东部海岸线、深圳湾中部海岸线、前海西部海岸线、后海海岸线，随着这些项目的推广和政府、媒体的宣传，深圳人对滨海生活、海景资源的向往达到了空前的热情，滨海住宅的售价更是一路攀升。而本项目所处的蛇口半岛，其先天的优越程度更是超越了“
12、海湾派系”，同时利用本项目所具有的立体交通网络的优势，还可拓宽客户面、凭借超一流的海景、与香港豪宅物业的的价位差，将向往滨海生活的港人和外籍人士吸引过来；人文资源价值本项目位于蛇口片区内，这个具有较强国际化基础的区域内，蛇口国际化的形成经历了20多年的时间，在这儿20年中蛇口形成了其特有的酒吧文化、咖啡文化，并形成了一定的外国人聚集区域，所以这是本项目所能借助的，而对于其他片区的项目而言是无法复制的，也就是说本项目位于一个具有深厚国际化基础的区域。所以本项目和在人文特色、国际化发展主题方面作足功夫，将硬件资源升华为人文主题，就可以树立鲜明的特征。滨海长廊价值滨海长廊在提升深圳国际化滨海城市形象
13、的同时，它对本项目价值的提升，更是最直接和显著的，本项目与滨海长廊的零距离接触，已基本项目说出的D区的休闲旅游的功能定位，使得本项目成为深圳滨海长廊规划的最大和最直接的受益者。项目品质价值伴随着红树湾中信和百仕达项目的开发、华侨城片区的不断完善，以及深圳东部海岸的不断建设，深圳住宅的国际化水平将会不断提高，同时各个片区之间的竞争也将逐步加剧，在这种情况下，供需双方均处在向追求更高品质迈进的过程。而本项目以品牌发展商经验、独一无二的地段、深圳最大规模单个项目社区，有条件建成代表深圳国际化富人生活的优质产品。所以通过钻研当前市场的产品品质方面的提升空间以及竞争对手的状况，寻找高人一线的视野和机会，
14、可是项目获得品质的排他性。动态景观资源价值深圳湾大桥的兴建，对于本项目而言存在着巨大的发展机会，我们可以通过合理的规划设计，最大化的利用深圳湾大桥所带给本项目的动态景观资源：在一天中的车流量变化以及清晨、正午、黄昏、子夜时动态的景观资源；国际化的社区生活环境1） 海洋文化是开放的、具有包容性的，所以在本项目的规划和建筑设计中可以融入具有各国特色的建筑形式，这样会使我们的项目在具备特色的同时又兼具民族性，兼容并蓄，这对于一般的住宅项目而言是无法实现的2） 纵观国外知名的滨海社区，除了在社区的硬件条件（规划、建筑）上市具备国际化标准的同时，其在社区配套资源，更注重的是其作为一个国际化社区所应该具有
15、的软性资源，如：提供不同类型服务的高档会所、专业化、个性化的星级物管服务、提供全球各色美食的餐馆、国际化教育配套设施、酒店等等；3） 一个项目的交通是否通畅，以及其场地的可达性，直接关系到本项目的发展空间，所以本项目社区内必须具有完善的交通网络。同时作为一个国际化社区，其与空港之间的交通距离，是评判一个项目是否具有国际化发展潜力的一个硬性指标。而本项目离深港西部通道距离很近，深圳国际机场和际机场都处在本项目半小时交通圈内，所以本项目具有国际化社区所应具备的交通网络。2、 项目核心竞争力综合以上分析，本项目的核心竞争力主要源于以下六点： 代表深圳国际化住宅的开发品质 深圳都市内唯一超大型半岛居住区(地段) 滨海长廊的价值 蛇口片区已经形成的国际化人文资源 国际化的社区生活环境 动态景观资源第二章
