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1、南京市龙江体育馆冠名权成功拍卖策划1龙江体育馆简介南京市龙江体育馆建于1995年，初始投资6600万元，是全国第三届城市运动会乒乓球比赛主场馆，2000年，市体育局又投资1800万元对体育馆进行了维修整改出新。体育馆含主体比赛馆和附属训练馆两部分，占地面积1.4万平方米，总建筑面积1.2万平方米，是一座具有现代化设施和管理水平的综合性、多功能体育馆。目前龙江体育馆已成为集体育竞赛、训练、群体、文化、娱乐为一体的、向广大群众和社会各界开放的重要窗口。2003年南京市政府批准建设“十运会”配套工程之一的龙江体育馆网球馆工程，将和现有体育馆形成一个整体，成为南京河西地区一个大型的体育、休闲、商贸一体
2、的综合性场馆。2龙江体育馆馆名拍卖创意的时代背景21国内体育产业完成了由计划经济向市场经济的转变 体育产业,是指为社会提供体育产品的同一类经济活动的集合以及同类经济部门的总和。当前体育产业在世界范围内持续发展，年产值达到4000亿美元，并以年均20的速度递增。在发达国家,体育产业已成为国民经济的支柱产业。我国体育产业起步虽晚，但 逵捣沟乃俣仍对冻渌怠逵的暧刀钜殉?SPAN lang=EN-US600亿人民币。体育产业的产值出现了快速增长的势头。体育产业按市场经济规律发展已趋成熟。改革开放以来，国内体育赛事也和国民经济一样，由计划经济体制向市场经济体制迈进。通过十年的努力，如今国内的各大球类赛事
3、、棋类赛事等已完全被职业联赛所取代。“南钢”篮球队，通过近十年的培育和发展，“南钢”品牌得到很大的提升、同时把江苏篮球火爆的球市、篮球文化以及江苏男篮的水平推向了全国的最高水平。“步步高”全国排球联赛，为企业赢得了市场份额取得了最大的投入产出比。企业依附体育产业来提高知名度，利用体育来获取最大的经济利益。体育产业完全市场化运作。22龙江体育场馆完成了由政府拨款向自负盈亏、自主经营转变龙江体育馆1995年始建以来，一直靠南京市体育局行政拨款运作，场地利用率低。近几年来在体育产业市场化进程中狠抓内部管理，围绕场馆经营做了大量工作，目前形成了以大型体育、文化、政治活动为龙头，以羽毛球、乒乓球开放、体
4、育培训等项目为基础，其它经营活动为补充的场馆特色经营思路，由于充分挖掘了馆内外的有形资产资源。实现了自负盈亏、自主经营的目标，经济效益逐年提高，受到了上级领导的好评。23经政府十年打造，使龙江馆由偏远城区升值为“河西的新街口” 三城会时，龙江属于政府开发河西的第一块田地，龙江体育馆也是河西第一座体育场馆，当初该地段商业短缺、交通闭塞，居住人口稀少。经过政府十年打造，现在龙江地区居住人口达到了60万。交通发达仅公交线路就有20多条。再看周围“奔五”的房价还蕴涵着巨大的升值空间。根据南京市对河西地区未来的开发规划，龙江体育馆位于河西中心的黄金地带，周围中高档写字楼交相辉映，大型商业网点齐全，金润发
5、、好又多、苏果、华诚、金盛百货、苏宁电器、金陵、金盛装饰城等早已抢注地盘，周围是南京市十所大学的高教新村，人员素质较高。因此龙江体育馆变成了一个大型的实物广告载体。被河西市民称之为“河西的新街口”。24由单一群众性健身场馆转变为承办“十运会”等重大赛事的综合性场馆三城会后，由于河西的开发还处于萌芽状态，龙江馆承担的是单一的群众性健身场馆，偶尔承接一些体育局承办的赛事，场馆资源未得到充分的利用。近几年来，体育馆举办了国内外大型赛事、重大政治活动、大型文艺演出260多场，仅2002年就开展了如国际女子篮球邀请赛、中国女子乒乓球队与世界名星联队、新春音乐会等100多场重大比赛及体育、文化、政治活动。
6、此外中、小型活动不计其数，中央电视台、江苏省、南京市电视台对在南京市龙江体育馆举办的活动进行现场直播、录播、转播达数百场次，报纸媒体的宣传则更多。这些使南京市龙江体育馆在国内、外享有较高的知名度，既而成为承办第六届全国残疾人运行会，2004年全国男排联赛，2005年第十届全运会等重大赛事的综合性场馆。25龙江馆由不为人知名不见经传转变为国内知名的体育场馆由于举办了众多的国内外大型赛事、重大政治活动、大型文艺演出，通过中央电视台、江苏省、南京市电视台对在南京市龙江体育馆举办的活动进行现场直播、录播、转播达数百场次的宣传，全国直接观众达数亿人次。此外报纸媒体的宣传则更多。而电视、报刊的宣传，进一步
7、促进了龙江体育馆的场馆经营活动，龙江馆一跃由不为人知名不见经传的场馆转变为国内知名的体育场馆。26经营观念由依靠政府拨款转变为市场运作追求市场经济效益最大化近几年来，随着市场经济的发展，在体育局党组的正确领导下，我们在体育产业市场化进程中做了大量工作，通过充分挖掘馆内外的有形资产资源。举办各项大型赛事、全民健身活动、文化活动，知名度不断提高，积累了丰富的无形资产。如何进一步促进龙江体育馆体育产业在市场经济下的可持续发展，获取最大的经济效益。市场给我们提出了新的课题。我们馆领导班子开拓创新，学习国外先进的体育产业管理理念，借鉴国外体育产业的发展模式，达成了只有从有形资产的开发转向无形资产的开发，
8、才能适应市场经济发展的规律，才能追求市场经济效益最大化。拍卖馆名这一举措将有利于培养和开发无形资产的经营市场，为我市体育产业的发展开拓新的思路，为体育事业的发展筹集更多的资金。也是贯彻落实2003年8月1日正式实施的国家的具体体现。27体育消费理念的转变加速了体育产业的发展 设想一下20年前有多少人关注体育产业？关注体育赛事？如今NBA全球化，乔丹、姚明无人不晓；网球“四大满贯”、ATP赛事贯穿全年，奥运女双孙甜甜、李娜勇夺冠军；足球“五大联赛”家喻户晓，英超、意甲、德甲为我们国家的球员骄傲；风靡欧美的棒球联赛、冰球联赛、橄榄球大联盟为更多的年青一代所认识和喜爱。F1赛事落户上海。世界杯、奥运
9、会、洲际赛事、国内赛事好戏连台。体育频道、体育杂志、体育报刊、体育彩票体育真正成为人们生活的一部分。人们乐意花更多的钱，去领略体育的无穷魅力。体育消费理念的转变加速了体育产业的发展。体育成为众多企业投资的热点。28冠名权由行政干预向完全市场行为转变、冠名权属于权利类无形资产中的一种名称使用权利，核心价值在于广告效应。计划经济时期多以伟人或人类遗产的名称来冠名如“周恩来”号机车、黄山号、雷锋班等，和一些指定的赞助一样，均属于行政干预类冠名。市场经济体制下，随着经济的不断发展，企业运用冠名方式宣传自己，包装自己。产生一般广告所不能比拟的广告效应。拍卖冠名权突破了行政干预的模式，完全成为一种市场行为
10、，对于企业来说意为蕴涵着无穷的商机与价值。避免了暗箱操作，有利于公开、公平、公正。对拍卖方来说实现经济效益最大化。现在我国在客运列车、市政工程、大型活动等载体都曾经多次拍卖过冠名权，。上海浦东磁悬浮列车通车之际，诸多企业争相购买该车的冠名权，上海新湖房产开发有限公司最终以2090万元买走该车两年的冠名权。事实上，国外体育场馆的冠名行为已十分普遍，仅欠发达的北美地区2003年就至少有50家体育场馆是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名，且一般大型体育场的命名权市场值都在1亿美元以上（20年命名期）。虽然国内还没有成功拍卖体育场馆冠名权的先例，但是这些成功的先例，增添了我们这次策划拍卖体育场馆冠名
11、权的信心。29准确把握时机炒作龙江馆馆名拍卖实现市场经济利益最大化把握时机炒作龙江馆馆名拍卖有利于培育和开发体育无形资产经营市场，开创探索江苏及南京市体育产业的发展新思路之先河；此时炒作龙江馆馆名拍卖能充分挖掘龙江体育馆无形资产的潜在价值，迅速把无形资产转化成有形资产和经济效益；此时炒作龙江馆馆名拍卖能充分体现公开、公平、公正的原则，让更多有实力者参与竞争，避免暗箱操作，使拍卖的资源卖出最好的价格；由于采用拍卖的形式是南京乃至江苏体育界第一次专项拍卖，其新闻价值不言而喻，因此，拍卖必将引起轰动，这种动作，有利于体育馆形象和冠名品牌的知名度、品牌形象在短期内的提升；此时炒作龙江馆馆名拍卖使委托人
12、获得超值的经济效益回报，树立了良好的企业形象，同时也获得了较好的社会效益；通过拍卖策划往往可以创造出新的卖点，往往可以使价位水平达到最大化。通过拍卖策划人的研究和思考，使拍卖龙江馆冠名权成为名利双赢的最佳选择。3南京市龙江体育馆冠名权独特的卖点31冠名企业巧妙地嫁接了龙江馆8年来积累下的丰富的无形资产。 南京市龙江体育馆自建成以来，举办过国内外大型赛事、重大政治活动、大型文艺演出共260多场，仅2002年就开展了100多场重大比赛及体育、文化、政治活动，中、小型活动不计其数，中央电视台、江苏省、南京市电视台对在南京市龙江体育馆举办的活动进行现场直播、录播、转播近数百场次，直接观众达亿万人次，报
13、纸媒体的宣传则更多，这些为龙江馆都积累了丰厚的无形资产。由于策划龙江体育馆冠名时间期限为五年，意味着该期限可跨越“十运会”和2008年“奥运会”，冠名企业会在若干重大赛事中“露脸”，通过电视转播第六届全国残疾人运动会，2004年全国男排联赛，2005年第十届全运会等，一下子将冠名企业和品牌推到数亿观众的眼前，冠名企业巧妙地嫁接了龙江馆的无形资产。32南京市龙江体育馆优越的地理位置，人们对该馆的关注度、日人流量的急剧攀升，宣传效果最佳，是企业与体育产业完美结合的标志。根据南京市对河西地区未来的开发规划，龙江体育馆位于河西中心的黄金地带，周围中高档写字楼交错辉映，大型商业网点齐全，金润发、好又多、
14、苏果、华诚、金盛百货、苏宁电器、金陵、金盛装饰城等早已抢注地盘，周围是南京市十所大学的高教新村，人员素质较高。因此龙江体育馆是一个大型的实物广告载体。被河西市民称之为“河西的新街口”，随着河西地区开发计划的进一步实施，龙江体育馆区位优势带来的含金量将越来越高，更是冠名企业综合实力的向征。同时也是企业与体育产业相结合的标志。33南京市龙江馆冠名权的拍卖，是南京乃至江苏地区首创以拍卖的方式推进体育设施无形资产的迅速转化，此举极具新闻价值，必将引起轰动。这种轰动效应与冠名品牌追求的“轰动”效应相吻合，也必将促进相关品牌争相冠名。34抓住“十运会”契机南京近十年来没有举办过大型综合性运动会。“十运会”
15、将于2005年10月在南京举行，“全运会”已经成为经济发展中一种独特的经济现象。从以往举办城市和历史实践看, “全运会”经济是注意力经济,它是由注意力资源的相对集中而给举办城市和省会带来的一种阶段性加速发展的经济现象。“全运会”经济也是一种品牌经济,通过良好的运作通常能造就一批驰名的产品和企业品牌。“全运会”经济是借势经济, “全运会”的举办将对所在城市和省会经济、社会发展产生强大的推动力量,此时冠名体育场馆必将产生一种加速器或催化剂的广告效应。 “全运会”经济的特征突出表现为三大效应。聚合效应，在一定时间段内吸引各种生产要素聚集,从而产生巨大经济效果。裂变效应，在特定条件下使原有生产要素重新
16、组合,释放出新的力量。辐射效应，主要是从举办城市中心点传导、递延出强大的市场和经济能量。十运会市场开发总额预计可达6亿元，实现纯收入4亿元。冠名体育场馆也必将抓住这一契机，利用“全运会”经济的聚合效应、裂变效应、辐射效应占领市场份额，获取经济利益。未来几年的重大赛事和重大文化、体育、政治活动，如：第六届全国残疾人运动会分会场，2004年全国男子排球联赛，2008年奥运会前更多赛事，将吸引数亿观众的注目，从中了解、熟悉、喜爱上冠名企业、冠名品牌，扩大其品牌在江苏的市场份额。35南京市龙江体育馆高附加值的宣传回报，通过中央电视台、省市电视台众多的赛事直播、录播、复播，通过数万次国内各大报刊对比赛、文化、政治活动的报道，通过“十运会”的直播，通过2008年奥运会前更多赛事直
