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1、苹果品牌策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势A 总体的经济形势随着苹果公司2008年进入中国市场，该科技巨头也创下了新的记录：成为历史上最有价值的上市公司。苹果公司在2004年时，公司价值评估不到100亿美元。而2007年，仅仅三年，被估价为1,000亿美元。自2007年开始，苹果公司已经成为一个不可阻挡的快速发展公司。单单是iPhone手机业务的经营已经超过微软。从销售状况来看，苹果公司在本年年底有望成为世界上最大的科技公司，也将成为世界上最盈利的公司之一。B 总体的消费态势C 产业的发展政策(2)市场的政治、法律
2、背景A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告近年来，电子产业发展迅速，电子产品已经深入到百姓生活的每一个角落，但是由于在制造工艺上缺乏统一规范的标准，导致不少电子产品对环境甚至人体具有一定的危害性,电子垃圾问题十分严重。为了保护环境和消费者的人身健康，欧盟议会和欧盟理事会早在2003年便已专门推出了RoHS标准，并将于今年7月1日开始实施。它明确规定，投放欧盟市场的电器不得含有铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯和多溴联苯醚等6种有害物质。(3)市场的文化背景A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处B 这一市场的消费者是否会因为产品不
3、符合其文化而拒绝产品2市场营销环境中的微观制约因素(1)企业的供应商与企业的关系(2)产品的营销中间商与企业的关系3市场概况(1)市场的规模A 当前市场的销售额苹果公司全球年销售额高达1565亿美元。B 市场可能容纳的最大销售额C 消费者总量D 消费者总的购买量E 以上几个要素在过去一个时期中的变化F 未来市场规模的趋势移动互联网时代，消费者对手机的价格敏感度较以往有所下降，从未来趋势看，用户并不只是希望获得低端或低价产品，而是更希望所购买的手机物有所值，并且具有强大的品牌实力，同时也能够提供更完善的服务。同时，中国正在由新兴市场向成熟市场转型，未来用户的消费需求会向中高端倾斜。(2)市场的构
4、成A 当前市场的主要产品品牌手机：三星、小米、诺基亚、索爱、索尼、HTC、华为电脑：戴尔、联想、华硕、宏基、三星B 各品牌所占据的市场份额全球手机市场的最新调查报告中指出，三星2013年出货量达到3.198亿台，占据了全球32.3%的市场份额。苹果在2013年共出货1.53亿台智能手机，并占据了全球15%的市场份额。在2013手机出货量排行中，排名第三至第五的分别是华为、LG和联想，这三者的具体出货量分别为5040万台（占据5.1%的市场份额）、4760万台（占据4.8%的市场份额）和4550万台（占据4.6%的市场份额）。其他手机厂商的的手机出货量共计达到3.73亿台。C 市场上居于主导地位
5、的品牌三星、小米、诺基亚D 与本品牌构成竞争的品牌是什么三星、小米、诺基亚E 未来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性A 市场有无季节性苹果产品销售旺季大多集中在出新产品的时候，以及学生放寒暑假或者考上大学。B 有无暂时性C 有无其他突出的特点4营销环境分析总结(1)机会与威胁机会：（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位。（2）中国对电子产品的需求量处于上升趋势，中国市场广阔。威胁：（1）随着科技的发展和技术的进步，电子产品种越来越多，苹果公司在电子产品市场上面临着激烈的竞争。（2）苹果在中国的合作运营商，例如，中国联通，处于弱势地位，对苹果公司的业务拓展有很大的限制，并且受到运营商的
6、牵制。(2)优势与劣势1、优势 苹果的优势在于不仅拥有先进的技术，同时拥有一流的设计、良好的品牌形象。先进的技术使得消费者能第一时间享受到让人兴奋的产品。苹果的设计也是独具一格，让人们能够明显感受到苹果的独特。良好的品牌形象让人们更趋向于苹果的产品。有时候苹果公司优异的设计体现在一些小事儿上。例如，如果比较一下新款PowerBook和iBook笔记本电脑上的轴就会发现显示屏与主机相连接的方式。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适合在飞机上使用。 2、劣势 苹果的劣势主要在于竞争对手的不断增多和强大。三星、诺基亚、联想、华硕都是强有力的竞争对手。虽然苹果在市场上占有相当的比例，但它的产
7、品并不都是新技术。很多方面仍然运用陈旧的技术。苹果出品的ipod Nano的屏幕易损坏，这是技术上的问题。(3)重点问题二、消费者分析1消费者的总体消费态势(1)现有的消费时尚消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。当然，也有少部分被调查者表示被各种商业广告受到极大的影响。(2)各种消费者消费本类产品的特性2现有消费者分析(1)现有消费群体的构成A 现有消费者的总量苹果的产品在美国基本上是家家都会有一款的。根據Kantar的數據以及路透社的報導，iPhone在各個智能手機市場的份額如下：美國
8、36%，高於去年同期的25%；英國31%，高於去年同期的21%；法國20%，低於去年同期的29%；德國22%，低於去年同期的27%，西班牙和意大利均出現類似跌幅。B 现有消费者的年龄苹果用户以年轻人居多，其中28.1%的参与调查者年龄在19-25岁之间，37.8%的参与调查者年龄在26-30岁之间，21.1%的参与调查者年龄在31-35岁之间。年龄在18岁以下或46岁以上的人数比例均不超过3%。C 现有消费者的职业 参与调查者的行业分布看来，从事计算机/互联网/通信/电子行业的人数比例相对较多，达到了20.2%，该行业的从业者对于电子产品有较高的敏感度；其次是政府/非盈利机构，该行业，人数比例
9、达13.1%，其他行业人数比例均不足10%。D 现有消费者的收入苹果自身定位在高端产品，其产品价格不菲。购买苹果产品的消费者月收入主要集中在万元以下，而3000元以下和3001-5000之间的两个价格段人数比例偏高。E 现有消费者的受教育程度苹果用户中。77.5%拥有本科及以上学历，可见，苹果用户具备高学历特征。学历集中在大专的占11.2%，不足2成。高中以下的仅占9.0%。整体看来，文化程度相对较低的消费者比较少。F 现有消费者的分布ZDC的调查显示，各个等级城市的消费者人数比例之间相差不大。一线城市人数众多，但参与调查的人数比例比二线城市相比略低。(2)现有消费者的消费行为A 购买的动机
10、1.求名这是一种追求名牌产品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机；2.好胜这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机；3.显耀这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机；4.求新流行趋势；5.求美时尚，这是以注重产品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机；6.癖好特殊爱好；7.好奇不理解，求解。B购买的时间C购买的频率D购买的数量E购买的地点官方网购、官方专卖门店、水货市场。(3)现在消费者的态度A 对产品的喜爱程度从苹果产品的风靡程度可以看出苹果的确是一个很成功的品牌，以至于人与人之间有着一种拥有苹果就高人一等的错觉，而消费者在很大程度上也是冲着苹果这一品牌
11、才去购买的。因此可以看出，消费者对苹果产品的喜爱程度十分高。B 对本品牌的偏好程度C 对本品牌的认知程度苹果产品为人熟知的很多，但是消费者了解对象的重点主要集中在苹果新研发的产品和苹果大力推广的品牌上，并不是所有的苹果品牌都为人所熟知，为人所了解。D 对本品牌的指名购买程度E 使用后的满足程度【TechWeb报道】9月18日消息，据国外媒体报道，美国消费者满意度指数（American Customer Satisfaction Index，简称ACSI）网站日前公布了2013年PC产品满意度调查结果，根据该数据，苹果以高于业界平均分的“86”分位居榜首，而三星和联想则垫底。在2013年，美国消
12、费者对PC产品的满意度打分为79份，相比去年下降1.3%；苹果PC产品获得了86分的高分，相比去年增加1%；惠普位居第二，满意度分数为80分，同比增加1%；戴尔排名第三，获得了79分，同比下降2%；日本东芝和宏基分列第四、第五，满意度分数为78和79；而包括联想、三星、华硕在内的PC品牌被划入“其他”，满意度分数为76，同比下降5%。F 未满足的需求1. iPhone没有“菜单”键在Android系统中，无论你在什么时候对应用界面感到束手无策，用户总是可以通过下方的“菜单”键打开主菜单，在这一菜单中，用户可以进行各种设置和应用的修改。但是，iPhone并没有一个实体“菜单”键，该机正面唯一的一
13、个Home按钮只能将你带回桌面。当然，iPhone中的许多应用都内置了“返回”键。但相比起Android系统，这样的设计显然并不方便。2. 短信界面拨打联系人十分困难iPhone的短信界面中，如果你希望拨打该联系人的电话，你就不得不将短信界面滚到最上方，然后屏幕中才会出现“呼叫”按钮。但在Android中，你可以在任何一个界面点击联系人，然后系统便会自动弹出拨号选项。3. iPhone过于脆弱 iPhone或许是由设计精美的金属材质打造而成，但却十分容易受伤。尽管iPhone屏幕裂开的概率很小。但相比之下，的确，所有的智能手机都有可能遭遇划伤或者其他的小磕碰，但由塑料制成的Android 手机
14、似乎还是更加耐用一些。4. 没有Swype输入法Swype是一项专为触控虚拟全键盘设计的输入法技术，用户通过手指在触屏键盘上的字母间进行滑动来完成输入，具有输入速度快、使用简单等特点。但没有Swype输入法的iPhone，使人们不得不在狭小的键盘上一个一个寻找自己要找的字母。目前，绝大多数Android手机都内置了Swype输入法，即便没有，用户也可以随时从谷歌应用商店中进行下载。5. 频繁输入密码苹果几乎要求用户在进行任何操作的时候都需要输入自己的苹果账户密码。6. 电池无法更换绝大多数的Android手机用户都知道，在将手机背壳卸下后一定会看到内置电池，并可以随时对其进行更换，同样的道理也
15、适用于PC笔记本。这一点对于经常出门的用户来说十分重要，因为他们只需额外携带一块电池就可以使用一整天的时间。不过，苹果对这一点似乎并不重视。这也就是说，如果你手机的电池没电了，那就真的没电了。7. 没有一键关闭后台程序的软件“Advanced Task Killer”是如今Android平台上最受欢迎的应用程序之一，用户只需利用这一应用就可以一键关闭所有后台程序，不过iPhone用户可没有类似这样一键关闭后台的程序。如果iPhone用户希望关闭后台程序的话，我们恐怕不得不一个一个来点击下方出现的小红叉，但这可是一项非常耗时的工作。8. iPhone线缆昂贵、且难用苹果针对iPhone 5重新设计了数据线/充电线缆，所以这一线缆只有iPhone 5能用(实际上iPad 4也可以通用)。因此如果手机没电了，周围又没有iPhone 5用户的话，就算周围有插座也无法进行充电。9. 桌面导航选项令人头晕苹果针对OS系统所设计的桌面导航选项令人头昏眼花，当需要从程序“A”切换到程序“B”的时候
