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1、推盘手法策划实操广州 楼盘营销远近大小各不同刘先生早期负责市区内一个小型住宅项目营销，近套单位不用一年时间便全部售罄，刘先生因此备受老板看重。后来刘先生接手一个具相当规模的郊区楼盘的营销工作，几个月下来却颇为失意，近旁的其它楼盘销售都很不错，而刘先生负责的项目销售却毫无起色，刘先生为此极为烦恼。相反，邹先生原先参与郊区一大盘的营销工作，后来接手市区内一个小型项目的营销，同样做得很不开心，原因是原先做郊区大盘时有很多资源可以利用，很多“”可以“上演”，但做市区小盘却感觉极为沉闷，很不得意。其实，刘与邹都犯了一个错误：简单地将自己原先的经验随意地套用于不同的项目上，未“量体裁衣”、“看菜吃饭”，销
2、售业绩自然也做不上去。其实，郊区大盘与市区小盘的营销，很多手法与策略都不尽相同，需要区别对待。推盘手法不同市区小盘开盘，通常只需做好一二套样板房，投放几个广告，再在楼盘上挂上几条横额，弄个舞狮队助庆一下便可以开售了。此后就是“慢火煲靓汤”慢慢推售，君不见，很多市区小盘都是在“无声无息”中售罄。倘若嫌销售速度过慢，也可在售价上玩些手法：例如搞几套特价房或将楼盘销售“均价”下调少许。做郊区大盘则不同，首先开盘就要引发“轰动”，倘若人气不足，甚至需拉上一些“无关人士”去充数。不仅如此，“火爆开盘”后销售还需要保持一定的“热度”，保持持续的关注度，千万不能让其“冷却”下来，若非如此，则离“烂尾”便不远
3、了。因此，郊区大盘需要“高调”营销。为了保持“热度”，还需要充分利用郊区大盘丰富的资源优势“炒作”，例如一段时间后发布“入住率”新闻，或者居住氛围业已浓厚，开始推出配套“商铺”，更或者是那条规划路开通、学校招生开学等等，都是郊区大盘不可或缺的“炒作”题材。郊区大盘早期必须完善社区配套，营造成熟的居住氛围，即令需要花上更多的“冤枉钱”也要先烘托出楼盘社区的居住氛围。相反，市区小盘“钱要用在刀刃上”，将产品做精致，环境配套更多的去依靠周边设施。价格策略不同市区楼盘可以经常使用降价策略促销，而郊区大盘则极忌讳降价策略，即令楼价事实上已是“明升暗降”，除非开发已近尾声，存货已不多。反之，要经常宣称楼盘
4、再次升价，那怕与此同时给出更多的“让利折扣优惠”。市区盘楼价较“实”，购房者可以将其与周边楼盘售价做比较有参照物定价会“实”些；相反，郊区盘大都缺乏可以用于比较的参照楼盘，所以楼价显得较“虚”。现实中我们不难发现，市区内楼盘，例如同处淘金区的富力御龙庭与城启波尔多庄园甚至淘金家园，虽然定位不同产品差异性也很大，但售价基本上都在每平方米多元至余元间，差别不大。相反，同区域的郊区盘售价则相差较大，例如同处市桥近旁的祈福新村与锦绣生态园，前者售价每平方米元，后者则为元；星河湾与珠江花园地理位置相近但售价相差也很大。因此，市区盘降价常让买家觉得“有着数”，而郊区盘降价却会令人觉得其价格水份太大，购房者
5、即令拿到大优惠也感觉不到“着数”，因此郊区大盘极其忌讳“降价”。待客方式不同很多购房者选择市区内的楼盘不仅是因为看上了楼盘所处位置，更重要的是价格，然后才是产品与配套；而选择郊区盘的购房者则更多地是因为看上了楼盘的环境与配套，然后才是价格与产品。因此，市区小盘的销售是“守株待兔”等客上门，而郊区大盘销售则需要主动出击兜售拉客，那怕“拉”上的只是一些“游客”甚至是顺路回家的楼盘周边的原居民。君不见，某些以别墅豪宅定位的郊区大盘，虽明知销售对象非“有车一族”莫属，也要安排几辆豪华空调大巴，接送一些明知不可能会“掏钱买别墅”的“游客”。由此不难理解，为何一些市区小盘有时甚至连一杯矿泉水也不备，而郊区
6、大盘却经常提供“免费”盒饭。目标客户不同郊区大盘一定要给自己“定位”，要锁定某一独特目标客户群，而且目标客户群定位区域性要广、概念定位要虚，以便留下更多可以“兼容”的空间，大撒网广布线“沙里淘金”。相反，市区小盘若非具备极其独特的“风格”，大都无需刻意“定位”，也不需要强硬锁定某一特定目标客户群。郊区盘的销售对象大都是“有车一族”，但宣传却不能以“停车场停车位”作“诱饵”，相反，市区小盘即令楼盘本身停车位不足，也要突出楼盘周边“停车”方便，因为对市区小盘而言，有停车场或方便停车是一大优势，而郊区大盘强调停车位，反而有“喧宾夺主”之嫌，甚至让人觉得楼盘没有更多可以“”出的优势。强调重点不同对于远
7、处郊区的大盘而言，一条新的规划路带来的是交通的便捷、生活的便利，而对市区小盘而言，一条新的规划路带来的可能更多的只是噪音与烦扰。目前不少市区楼盘总喜欢“吹捧”周边居住氛围的浓厚与生活的便利，其实所有这些早已为购房者所“一眼了然”，“吹了等于白吹”，相反，市区盘应该多强调楼盘的质素与价格，用品质价格去征服购房者，突显楼盘性价比优势。而郊区盘则应当不失时机地强调楼盘的环境配套与交通的便捷，居住生活的便利，要利用优美的环境与配套招徕宾客，反而应当淡化价格因素与楼盘性价比（事实上很多时候也根本无法做比较）。据此我们不难理解，为何一条华南快速干线会令番禺尤其是华南板块诸多大盘“风生水起”，而内环路所到之
8、处，却令沿路两边楼盘售价“应声而跌”。市区小盘需要强调的是当前的“地利”，少“吹”未来规划前景。而郊区楼盘则应多突出楼盘所处区域未来发展前景，少评价当前之“地利”。奥林匹克花园：颠覆的关怀 重庆晚报 2004年10月14日 所谓颠覆，是指一种打破现有潜规则的叛逆行为。重庆奥林匹克花园目前就正在以一种叛逆行为，对重庆楼市现有的销售方式进行一次彻底的颠覆。这种颠覆来源于开发商对购房者彻底的人性关怀，更来源于奥林匹克花园把握产品的一种十足底气。 奥林匹克花园能够在短短5年中，扎根于27个城市，修建33个奥林匹克花园，有一个因素就是创新，正是这种不断的创新，让奥林匹克花园每到一个新的城市，都会有打破这
9、个城市现有楼市的一些潜规则、建立一些新规则的行为出现。颠覆，给人性一个肯定 在销售方式上，重庆楼市目前已经形成了一个基本固定的模式：排队、放号、解筹、开盘。应该说，这样约定俗成的模式，原本无可厚非，只不过，让消费者把确定自己“家”的选择，压缩在一个极其短的时间里，甚至几分钟内，却显得有些不够人性，更有甚者，为了购房而昼夜排队的现象，在重庆楼市已屡见不鲜。尽管也有不少开发商为体现人性化关怀，做出了诸如提供座椅、端送茶水等温馨的举动，但显然，这种关怀只触及了皮毛，而非本质。 放号、开盘，白天、夜晚，让购房者或者曝晒于烈日之下，或者争挤于寒风之中，风餐露宿。一些购房者好不容易辛苦排队抢到购房序号，但
10、为了在开盘时按开发商规定的时间完成选房，不得不准备好几套选房方案，尽管如此，依然会有让消费者措手不及的慌张：自己做的几套方案都被人选走，遇到此时，购房者就不得不在几分钟内轻易做出决定，甚至于一些人在选择的时候，连房屋的价格和朝向都来不及问，就出手了。 而重庆奥林匹克花园的选房则是在几天甚至十多天里完成的，没有人为了买房而排队，也没有人催促你在几分钟时间内轻易地决定几十万元的出路。重庆奥林匹克花园提供的购房环境是从容的：仔细地比较、笃定地选房和轻松地买房。 “在已有潜规则的地方，我们将颠覆不合理的规则；在没有规则的地方，我们将建立有序的规则。”重庆奥园营销总监李战洪道出此言时，充满着自信和底气。
11、他表示，奥园不提倡那种缺乏人性化的操作，大张旗鼓地排队放号、解筹选房等活动，或许能够聚集人气，营造火爆场面，甚至达到盲从的效果，但结果却是：聚人气造氛围乐了开发商，起大早排长队苦了消费者。奥园颠覆现行惯例，让销售方式回归传统的做法，正是为了在开盘前把充足的时间留给购房者，给他们最实在的人性关怀。颠覆，给未来一个方向 奥林匹克花园对当前盛行的销售模式的颠覆，在重庆楼市刮起了“奥林匹克”风。 选房没有时限，反复、比较着看，定房时便自然目标明确而且没有悔意。李战洪把这种让重庆人倍感温馨的销售手法，归结为“现代+原始”：奥林匹克花园“一切尽在务实”的销售手段，与其“务虚”的推广策略形成巨大反差，不搞开
12、盘排队放号、不搞解筹、集中选房等开发商虚张声势、制造“抢购营销”的场面，而是回到上个世纪80年代自由选房的“原始”年代，做“房屋的超市”。整个营销手法上，是以“虚”求实，跳出地产做地产，更高层面的追求，将产品、配套等“实”的工作，视为每一个项目开发商必须有的“固定动作”，没有去做过分张扬。 对此，业界人士颇为赞赏，称这种销售策略更能检验楼盘的质量，由于消费者购房经过了理性的选择，交房时就可以避免一些不必要的纠纷，减少了目前市场上存在的匆忙“下叉”后又后悔退房的事情发生，同时也保护了开发商的信誉。甚至有人预言，随着楼市的逐渐成熟和消费者的更加理性，奥园的这种颠覆，将是未来楼市销售手段的一个方向。
13、 受益的消费者，也对这种颠覆的关怀给予了认同。曾经亲历排队购房的何小姐说，一旦购房排起了长队，购房者的心里就不由得开始紧张，担心买不到自己想要的房子。特别是自己看中的房子已被别人抢购或队伍中有多人中意同一套房子时，更会不由自主地产生非理性的购房意愿，选择一些原来根本未曾考虑的房源。颠覆，给购买一个信心 其实，奥林匹克花园的这种销售策略，也曾经提上过很多品牌开发商的议事日程。但是，奥园却率先把想法付诸于行动。大胆逆市实践，让购房者很快便认识、认同并投资奥园，这一切，是因为有底气和自信做保证。 奥林匹克花园的品牌号召力，成就着重庆奥园的辉煌。秉承奥林匹克花园5年来感召200万中国人的力量，重庆奥园
14、不仅延续着这一号召力，更将它发挥到了前所未有的极致。 性价比是奥园给出的又一个购买信心。花园洋房不到3500元/平方米的均价，联排别墅不过5000元/平方米的均价，与3300亩的超大规模和包括20辆24小时由奥园往返于主城区的高档巴士在内的高档次配套等种种高性能比起来，重庆奥园开发商给予购房者的实惠和升值潜力显而易见。 当然，奥园所处的北部新区高成长性的地段优势，也是购房者购买的信心保障。据悉，购买重庆奥园的客户多为二次甚至三次、四次置业者。随着购房经验和购房心态的成熟和理性，“买楼跟着城市发展的方向走”已成为众多购房者的共识，目前，北部新区已聚集了大量精英人群在此工作；北部新区的高档楼盘群星
15、闪耀，又吸引着更多的人前来落户。在越来越旺盛的人气烘托下，北部功能中心正迅速成熟，而奥园，也正在为嗅着明天的味道而追着赶着到北部新区安家的重庆人，迅速营造出一座人气旺盛的高档居住城来。 本报记者 老调重弹：也论策划 策划这个词虽然算的上是一个新词，但其表达的意思已远算不上新意了，在不同时代，有军师、幕僚、师爷等不同的称谓，多用于军事、仕途等方面。正是有了它，古代的军事斗争、官场的勾心斗角才有了更多的看点，让人在惊心动魄的同时回味无穷，人们对它的作用评价最好的一句话就是“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。现代社会，策划多用作经济方面。策划到底是什么？我以为，用“出谋划策”足以形容，确切地说，策划人（团队）根据企业（单位）目前的状况，紧紧把握企业（单位）的战略目标（的）或活动要求，针对企业转型方向、企业市场（服务、文化）定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，起草出一套（系列）完善的切实可行的方案的过程就叫做策划。从上我们可以看出，策划从来就不是孤立存在的，它是一个综合过程。有人把策划同市场、管理等割裂开来，欲使策划成为独立的体系，离开了市场、管理等要素，策划还有什么存在的意义？难道和人打架也要策划？策划为什么存在？说白了就是要创造效益，包括经济效益和社会效益。没有效益，还要策划作什么？没有效益，企
