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1、业乔浑南项目策划全案 诚信/专业/务实前 言制造商的高明不在于他能生产什么而是取决于他知道市场需要什么开发商并不是雕塑家他们的建筑不是用来欣赏的艺术品所以市场决定着我们要去做什么目 录第一部分 沈阳宏观市场分析一、社会经济环境分析（一）沈阳GDP增长情况（二）招商引资，对外合作（三）人均收入及消费水平对比情况（四）居民消费支出构成（五）沈阳市居民恩格尔系数对比分析（六）居民人均储蓄存款余额二、社会人口环境分析三、沈阳市房地产市场总体分析（一）土地市场情况分析（二）房地产市场情况分析四、沈阳宏观市场环境对房地产影响分析（一）国家宏观政策影响房地产发展（二）国家限制别墅用地政策出台，导致沈阳Tow
2、nhouse项目遍地开花（三）棚户区拆迁及金廊工程，低价房热销，商业地产格局转变（四）近年将推出限价土地及低价房，解决低收入者住房问题 （五）沈阳户籍制度的放宽（六）沈阳市城镇最低收入家庭住房保障（七）沈阳市土地招商将吸引越来越多开发商，未来市场竞争加剧五、沈阳市房地产1-3年的预测分析（一）沈阳市房地产业态分析（二）大盘位置将进一步外移（三）消费者趋于理性，对产品的性价比关注较高第二部分 浑南微观市场分析一、浑南新区总体规划（一）高新技术产业开发区（二）高档次中央商务区 （三）高品质居住区（四）高等级大学城（五）浑河观光旅游带（六）浑南新区发展目标二、浑南新区经济发展状况简述（一）主导产业紧
3、抓不放（二）核心竞争力不断提高（三）企业与产业共存共荣（四）大招商、大项目支撑大产业（五）产业经济和城市功能协调发展（六）基础设施建设是发展的基础三、浑南新区房地产市场未来发展趋势第三部分 项目及周边竞品分析一、地块现有情况分析（一）自身条件状况（二）周边景观分析（三）自然环境分析（四）社会环境分析（五）交通情况（六）现有城市配套情况二、项目周边竞品分析（一)浑南区域主要房地产项目情况（二）主要竞品分析（三）地块综合SWOT分析第四部分 项目营销定位及推广策略一、产品定位二、目标客户定位三、营销推广定位及策略（一）营销理念定位（二）营销推广策略（三）销售策略（四）销售节点实施及产品配合（五）推
4、广费用预算四、关于本案风险预测与防范（一）风险（二）防范五、物业前置营销策略第五部分 物业服务及费用建议第六部分 投资估算与财务分析第七部分 合同管理制度第八部分 档案管理制度第九部分 监理工程制度第十部分 房地产开发项目开发流程我们的合作伙件团队第一部分 沈阳宏观市场分析沈阳概况沈阳市地处中国东北地区的南部，辽宁省的中部，位于北纬41度至43度、东经122度至123度之间，地处东北亚地区中心，辽东半岛腹地，与日本、韩国、朝鲜、蒙古、俄罗斯等国家的主要城市同在等距离辐射线上，具有突出的国际地缘优势。沈阳地区以平原为主，地势平坦，山地丘陵集中在东南部。西部是辽河、浑河冲积平原，地势由东北向西南缓
5、缓倾斜。东西长115公里，南北长205公里，沈阳市国土总面积为12980平方公里，其中城区面积261平方公里。平均海拔50米左右。境内有辽河、浑河、北沙河、新开河、南运河等河流。城区面积3495平方公里，森林面积20万公顷，森林覆盖率为25.6%，人均绿地4.36平方米。沈阳地区属于温带半湿润大陆性气候，受季风影响较大，四季分明，全年平均气温为8.1 左右，年降雨约721.9毫米。总人口720万，其中市区488万。沈阳是我国重要的工业基地之一，具有雄厚的物质基础和经济基础，城市规模居全国第四位，在全国经济发展中具有重要的地位。作为东北的中心城市，是全省的贸易、经济信息和科技文化的中心，同时与周
6、围的鞍山、抚顺、辽阳、本溪、丹东、营口、铁岭七城市构成了辽宁中部城市群和经济聚集区，成为东北地区的交通枢纽和政治、经济、文化中心。一、社会经济环境分析（一）沈阳GDP增长情况沈阳市2003年实现GDP1603亿元，同比增长14.2。沈阳市GDP已连续三年实现两位数增长，这与住宅需求呈正比例关系。从房地产市场上来看，这几年也正是沈阳房地产市场快速发展的几年，而房地产快速发展又反过来促进沈阳GDP的增长，两者相辅相成、共同发展。应该注意到沈阳的GDP目前的基数较小，按照世界银行的分析来推断：人均GDP在1万美元以下，房地产业处于快速增长期。（二）招商引资，对外合作（单位：亿元）2003年作为沈阳的
7、“项目年”，市政府加大了对外招商引资的力度，固定资产投资同比增长44.1%。浑南新区的建设与汽车城规划是招商引资的重要组成部分，更多的外地公司、国外企业和人员进入，对沈阳的房地产发展，尤其是高档住宅、公寓及写字间市场发展起到了重要的促进作用。从房地产投资占固定资产投资比例的变化情况来看，沈阳的房地产投资显示出强劲的增长势头，今年上半年房地产占固定资产投资比例巨增，说明房地产行业作为目前国民经济的主要支柱产业，对经济的拉动作用越来越重要。（三）人均收入及消费水平对比情况（单位：元） 从上图可以清楚看出进入21世纪后，沈阳人民的人均收入呈现递增的增长趋势，从另一个侧面说明了沈阳经济的繁荣与稳定，而
8、人均的消费性支出的增长则落后于收入的增长，其中的差额初步扩大预示着沈阳市民可支配收入的增加，这为沈阳房地产市场降低房价收入比，行业持续繁荣奠定了基础。（四）居民消费支出构成从2002年开始，住房消费支出出现明显的提高，2003年沈阳人均住房消费达到了657元，比1996年增长了1.5倍。2003的住房消费支出与全部支出的比为9.8%，这与世界银行统计的，小康型社会住房人均消费占总消费19%的比例相比有较大的差距，沈阳的房地产行业还有着一定的发展空间。（五）沈阳市居民恩格尔系数对比分析从图中可以看出，沈阳市近些年的居民恩格尔系数虽有涨幅波动但总体为下降趋势，虽今年上半年上浮较高，但食品支出历年均
9、为上半年明显多于下半年，所以相信今年年底恩格尔系数同比去年仍为下降趋势。恩格尔系数的下降说明沈阳市人民的生活质量越来越高，对产品品质的要求及心理、情感需求越来越多，有越来越多的资金来满足其对生活的追求，改善居住条件也越来越成为人们要考虑的事情。（六）居民人均储蓄存款余额2003年沈阳市人均储蓄为20650元，比2002年大幅上涨了17%，沈阳蕴含着巨大的消费潜力。不过，应该意识到的问题是，沈阳市的人均收入以及储蓄水平成明显的金字塔型，占人口比重较大的中低收入人群的消费能力和储蓄能力都比较低，整个社会的收入水平增长情况极不平衡。中高端消费人群手中有大量空置资金，这对房地产开发有着一定的有利影响。
10、二、社会人口环境分析通过2000年第五次人口普查可以看出沈阳共有720万人，占整个辽宁省4238万人的17%左右，按照现在中国人口年增长率0.69%计算，在2003年底沈阳的人口数量应该在740万人左右。沈阳居民家庭构成沈阳共有家庭户220万户，家庭户人口为700万人，占总人口的95%，平均家庭户规模为3.18人，比1990年的3.59人减少了0.41人。可以看出沈阳市居民的家庭基本上以3口4口之家为主要的组成部分，并且家庭人口数量有下滑的趋势，说明计划生育的效果正逐渐的显示出来。未来3口之家将成为未来城市家庭结构的主要部分，因此对房屋面积的需求会有回落的趋势。三、沈阳市房地产市场总体分析（一
11、）土地市场情况分析土地市场呈现特点： 1、2004年以来沈阳土地出让，呈现出由“毛地”向“净地”转化、由一环、二环之间，向二环以外的大东、东陵、于洪、铁西等延伸的趋势，住宅郊区化、大众化得到鲜明的体现。2、2003年的土地交易量仍然大幅度高出上年同期水平，土地交易市场的活跃将引起房地产新一轮的开发热潮。这导致一些大开发商手里有大量土地储备，未来市场的竞争将会很强。3、2004年上半年分3期推出开发用地52宗，规划用地面积188.17公顷。截至6月30日，成交面积为116.58公顷，政府明显控制土地供应量，但随着明年土地价格将上涨，可以预计下半年各大开发商会开始土地收购行动。（二）房地产市场情况
12、分析1、房地产投资完成额沈阳市房地产投资完成额增长幅度较大，尤其是在2001年之后，房地产的投资更是进入了一个飞速发展的阶段。2003年沈阳市的房地产投资完成额达到了177.3亿元，增长了52.8%。由于今年国家在上半年进行了宏观调控，重点控制房地产开发过度的情况，预计今年的房地产投资总额将会有所减少，增长速度会有所降低。2、房地产施工量、竣工量、销售量、空置量（单位：万平）（参考沈阳市房地产信息中心数据）从图中可以看出，沈阳的房地产开工量呈现出上涨势头，增长速度较快，2003年，沈阳市的房地产施工量达到了1728万平方米，增长了39.6%，今后几年沈阳仍会有大量的房地产项目投入市场。从200
13、3的统计数据可以看出，竣工量的增幅已经开始高于销售量的增幅，沈阳的房地产行业出现了供大于求的局面。这也说明在沈阳的房地产行业也同全国的其他城市一样，出现了明显的过热现象，在国家对房地产进行宏观调控之后，我们预计这种供大于求的想象将会有所改善，但如此大的开工量，加之沈阳的一些烂尾项目经过重新定位改造，预计市场的投放面积会更多，在短期内空置量很难出现明显地减少。3、房地产新开工面积与住宅开工面积对比 由上表可以看出，至2001年以后，房地产住宅开发量所占比例明显下降，说明商业项目开发量在不断增加，其原因主要有三点：1、金廊工程的启动：金廊工程的产品形态多数为复合型地产，以商业项目为主，且开发量较大
14、。2、郊区大盘时代的到来：郊区大盘由于其社会配套不完善，所以需要大量商业配套来完成对自身项目的支持。3、商圈的重建：以太原街为首，沈阳几大老商圈有大面积的重建及改造工程，同时像女人街等大型商业项目进驻沈阳，也成为沈阳商业地产供应量增加的主要原因。沈阳土地市场的成熟和沈阳商业地产的逐步繁荣，商业地产在房地产开发的比重逐步加大，将改变住宅市场一支独秀的局面。4、住宅竣工量与销售量沈阳的住宅竣工面积在2003年出现了迅速增长，这与每年开工量的迅猛增加有着必然的联系，这也反映出沈阳房地产发展出现了过快过热的势头。从住宅的销售量上来看，2003年沈阳市的住宅销售量也增长较快，但明显落后于竣工量的增长，住宅的空置面积增大了202.7万平方米。从沈阳市目前的住宅消费能力看，只有在住宅的开工量呈现缓慢增长的情况下，这么大的空置面积才能在2-3年内消化完毕。而事实上，沈阳市每年的开工量都十分巨大，市场面临着严重的过剩危机，虽房产价格每年仍在上升，但房地产开发利润却在下降，利润空间的降低会使市场进行重新分割，所以开发商的品牌、经济实力及产品品质会成为企业持续发展的必然条件。5、住宅销售额与销售单价1997年至2000年，由于住房改革进入
