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1、沈阳理工大学课程实践 1 摘 要 沈阳理工大学课程实践 2 目 录 前 言 1 1 企业背景 2 1 1 公司概况 2 1 2 公司目前经营状况 2 1 3 企业产品简介 2 2 环境分析 4 2 1 市场分析 4 2 1 1 市场规模 4 2 1 2 市场构成 4 2 1 3 市场基本状况 4 2 2 竞争分析 5 2 2 1 企业的竞争者 5 2 2 2 主要竞争者分析 6 2 2 3 竞争者的广告策略 7 2 3 消费者分析 8 2 3 1 消费者特征 8 2 3 2 消费者购买心理 8 2 3 3 消费者信息搜集 8 2 3 4 消费者的购买习惯 9 2 3 5 消费者的购后行为 9
2、2 3 6 目标消费者的确定 9 2 4 产品分析 10 2 4 1 飘影产品特点 10 2 4 2 产品在消费者心目中的地位 10 2 5 媒体分析 11 2 6 飘影发展机会分析 11 3 广告战略 12 3 1 广告目标 12 沈阳理工大学课程实践 3 3 2 广告重点 12 3 3 广告对象 12 3 4 广告地区 12 4 广告策略 13 4 1 广告创意策略 13 4 1 1 广告创意原则 13 4 1 2 广告创意方向 13 4 2 媒体策略 13 4 3 广告实施策略 13 4 3 1 广告时机策略 13 4 3 2 广告频度策略 14 5 广告实施方案 15 5 1 广告时间
3、 15 5 2 广告执行方案 15 5 3 各媒体广告 16 5 3 1 电视广告 16 5 3 2 交通广告 17 5 3 3 店内广告 pop 17 5 3 4 广告媒体播出时间表及费用 17 5 4 其他促销活动 18 5 4 1 公共关系 18 5 4 2 人员推销 18 5 4 3 见面会 19 5 4 4 周末促销 19 6 广告预算 20 7 广告效果预测 21 7 1 广告效果事前预测与评估 21 7 2 广告效果事中预测与评估 21 7 3 广告效果事后预测与评估 22 结束语 23 沈阳理工大学课程实践 4 附 录 24 沈阳理工大学课程实践 1 前 言 近年来 我国的洗发
4、水市场格局一直处于较为稳定的状态 跨国公司的知名产品基 本上占据了市场的主导地位 并形成了各自的品牌忠诚的群体 例如宝洁 P G 公 司的几个品牌 飘柔 海飞丝 潘婷等 这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的 市场份额 消费者对其品牌忠诚度也很高 而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则 相对比较小 其产品的消费者忠诚度也不是特别高 面对这样的市场状况 对国产日 化企业来说 只有深入的分析市场 找准自己的位置 并以此为基础加强广告宣传 才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地 此次广东飘影集团 2004 年 6 月 8 月沈阳地区广告策划书就是在这样一个国产 洗发企业普遍处于低靡状况的背景下
5、策划产生 本策划书将立足于企业产品本身 以 沈阳作为宣传试点地区 全面的分析市场 消费者 竞争者的情况 定位自己的品牌 形象和消费人群 再通过一系列的广告宣传活动 建立飘影洗发水的品牌形象 提高 飘影在沈阳地区的知名度 并以此为契机找到飘影在中国洗发水市场的位置 沈阳理工大学课程实践 2 1 企业背景 1 1 公司概况 广东飘影实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产 的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业 公司始建于 1995 年 目前已拥有一个占 地 100 亩 厂房面积 60000 平方米 配套设施齐全的集科研 生产 生活为一体的智 能化工业园 飘影集团是一家现代化
6、合资股份制企业 生产和销售飘影 碧爽等著名 畅销洗发品牌 产品涉及洗发露 香皂 沐浴露 啫喱水 洗手液等众多种类 目前 公司拥有员工近千人 各类管理人员具备大专以上文凭的占 85 以上 飘影的发展目标是永续经营 以客户价值观为导向 以客户满意度为标准 瞄准 业绩最佳 全面建设和管理公司 其追求是竭诚促进美的事业的发展 积极进取 使 飘影逐步成为民族知名品牌 飘影公司及飘影产品多次获得国家及广东地方级权威机构颁发的 质量信得过企 业 科技进步企业 信得过产品 消费者最喜爱产品 等殊荣 2004 年飘影品 牌还获得 第二届广东消费者最喜爱的美发类十佳品牌 之一 1 2 公司目前经营状况 飘影作为一
7、个仍处于发展阶段的本土日化企业 经过几年间的发展 在品牌知名度 和市场占有率方面已有长足进步 其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比 较知名的国产洗发品牌 其市场占有率已从 2000 年的 0 3 上升到如今的 2 这在以 国外品牌为主导 竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的 1 3 企业产品简介 飘影公司的产品共分三大系列 个人日常清洁护理系列 护发美发系列 美容护 肤系列 本次广告宣传的产品是护发美发系列中的飘影洗发水系列 其根据消费者的 不同需求又分为 芦荟保湿柔润洗发水 银杏营养修复洗发水 黑芝麻黑亮去屑洗发 水 海藻止痒顺滑洗发水 绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水 随着
8、现代社会的发展 越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要 也 有越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品 飘影洗发水所含配方和原料都是 从纯天然的芦荟 银杏 黑芝麻 海藻等植物中萃取而成 对头发完全无伤害 沈阳理工大学课程实践 3 飘影系列产品除了全部用天然配方配置而成外 每一款洗发水都有不同的洗发侧 重 保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分 有修复受损头发的功能 银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液微循环 海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰 黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再生 有令头发黑亮的效果 蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头发 洗
9、发后在发根形成特有的蛋清保 护膜 令头发爽滑黑亮 绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能 沈阳理工大学课程实践 4 2 环境分析 2 1 市场分析 2 1 1 市场规模 随着近年来沈阳市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传 沈阳居民已普遍使用 洗发水洗头 截止到 2003 年 沈阳市人口总数为 720 万 包括外来人口 其中本地户籍 人口为 689 3 万 外来人口 31 1 万 占总人口的 4 4 沈阳市的总户数为 222 8 万户 平均每户人口规模为 3 23 人 平均每户就业人口 1 61 人 沈阳总人口中男性有 348 5 万人 女性 340 8 万人 市区居民人均可支配收入为 6386
10、 元 沈阳市人口众多 在人 们观念更新和完全具备购买的经济条件的情况下 洗发水有很大的市场 2 1 2 市场构成 沈阳洗发水市场的品牌众多 国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水 市场 国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的 飘柔 海飞丝 潘婷 伊卡露 润妍 沙宣 联合利华的力士 夏士莲 日本的花王 诗芬 国内的品牌主要有舒蕾 巧 巧 名人 亮庄 绮丽 信婷 采乐 碧影 拉芳 丽涛 飘影 蒂花之秀 芬柔 飞歌 好迪 柏丽雅 好美时 莎朗等品牌 另外 沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场 这些产品大多是某些为赢取利润的 不法厂商制造的低成本洗发水 它们价格极低 对头发有损害 却在某种程度上满足 了低
11、收入市场 2 1 3 市场基本状况 目前 沈阳洗发水市场的状况是 跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导 地位 并形成了各自的品牌忠诚群体 国有品牌要拓展市场 其它企业要进入这个市 场 都将面临着许多困难 一方面国有品牌实力较弱 产品的研发能力也不如跨国公 司 另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体 牢牢的占据着大 部分的市场份额 而且跨国公司的产品质量好 产品系列完善 基本上能满足我国消 费者的绝大部分需求 然而在沈阳市场洗发水销售量的实际排名中 除了宝洁公司的 飘柔能够稳守第一的位置外 排名 2 6 位的品牌并不固定 大部分国外品牌和国产品 沈阳理工大学课程实践 5 牌的
12、市场地位还有进一步调整的可能 沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大 而且消费者的需求也不是一成不变 的 随着人们生活水平的提高 洗发次数的增加 对洗发水和洗发本身的要求也有了 变化 除了基本的清洁外 越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其 他附加功能 并希望能和自身年龄 性别 发质等个人条件密切吻合 需求也更加细 分化 对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料 达到既能彻底清洁头发 使 之易于梳理 又能够营养发根 去除发质异味 使头发健康亮泽的作用 最好还要在 洗发后留有令人愉悦的香气 给人增添清新舒适的感觉 2 2 竞争分析 2 2 1 企业的竞争者 目前 中国的洗发水市场存
13、在三大相对固定格局 宝洁和联合利华的多品牌产品 占据着高端市场 中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展虽有下降的趋势 但实力仍 不容小视 低端市场则是象好迪 拉芳 飘影 风影 蒂花之秀等中国新近崛起的洗 发水品牌 洗发水市场的市场占有率如下图 图 2 1 洗发水市场占有率 高端市场中 宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业 多年来他们已在中 国洗发水市场建立十分稳定的地位 其多品牌战略已趋于完善 价格也远高于飘影 飘影与之差距过大 所以基本上两者并不能构成竞争 然而自 2004 年开始 宝洁公司 即在沈阳 成都等大中城市推出了飘柔 9 9 元日常护理系列洗发水 而象飘影 蒂花之 秀这类原本处于低
14、端市场的 以较低价格赢取消费者的品牌 将面临被替代的危机 宝洁 联 合利华 75 舒蕾 奥尼等 国产名 牌 15 拉芳 飘 影等国 产品牌 10 沈阳理工大学课程实践 6 虽然宝洁公司的产品一向以较高的价格占领市场 与低端市场所针对的消费者并不相 同 但此次推出的低价策略 却强占了低价洗发水市场份额 从低端洗发水市场的潜 在竞争者转变为不可小视的现实竞争者 中端市场中 舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举步不前 尤其是随着近 年来各种国产品牌的层出不穷 竞争激烈 这些品牌的定位也逐渐向工薪阶层转变 虽然其处于中端市场 但随着其产品价格的降低 它们已经与飘影一样是针对大众消 费者的 也属于飘影
15、的竞争者 低端市场里包含众多国产洗发水品牌 从市场的划分来看 与飘影同属低端市场 的国产洗发水品牌是其最直接的竞争者 尤其是现今在各媒体和卖场宣传得很猛烈的 拉芳 风影 亮庄 丽涛 蒂花之秀 雨洁等等 这些众多洗发品牌的推出和发展的 形式很类似 与飘影同属于低端市场 是飘影最直接的竞争者 2 2 2 主要竞争者分析 1 宝洁 宝洁公司旗下拥有飘柔 润研 沙宣 海飞丝 潘婷等多个强势品牌 在洗发水 市场中占据绝对优势地位 其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑 滋润头发 营 养头发等细分市场 宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌 凭借先入之利 加上其 强大的品牌运作能力和资金实力 始终保持着洗发市场
16、上的大哥地位 不过随着加入 竞争的洗发水品牌日益增多 宝洁公司所面临的竞争也日益激烈 其市场份额有逐渐 下降的趋势 作为洗发水行业的领导者 宝洁一直竭力维持现有的营销方式 但是面 对竞争者的激烈争夺 宝洁也操起了价格大旗 2002 年伊始 宝洁公司推出针对全国 重点城市 3100 多家大型卖场的 洗发水终端胜利 计划 又在中小店大量支付陈列费 买货架 加大终端促销力度 同时大打广告 并率先将其飘柔品牌大降价 从每 400 毫升 35 元降到每 400 毫升 25 元 从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌 2004 年 更是推出了 9 9 元的飘柔系列 从而使其市场占有率一路飙升 而其他品牌则维持其高 档洗发水定位不变 2 奥妮 奥妮旗下拥有奥妮皂角 百年润发 奥妮首乌 快美等洗发水品牌 公司崛起是 在 1995 年 其主推的植物护发概念曾一度与宝洁公司主推的去屑 滋润头发 营养头 发的概念分庭抗礼 销售和市场占有率直逼宝洁 但由于市场策略的错误和销售渠道 沈阳理工大学课程实践 7 方面的问题 企业在巨大的广告投入下后继乏力 再也无法恢复当年的辉煌 由于前 期受到打击 奥妮的后期经营策略
