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1、2012年初冬季 美汁源果肉果汁系列 南宁区域产品推广 小组成员：苏斐 沈婉婷 韦涛 目 录1 产品相关介绍31.1 公司概况31.2 产品概况32 营销环境分析42.1 外部环境分析42.1.1 市场分析42.1.2 竞争分析42.2 内部环境分析52.2.1 产品分析52.2.2 消费者分析52.2.3 价格分析52.2.4 SWOT分析63 推广目标及策略73.1 推广目标73.2 总体营销策略73.2.1 产品策略73.2.2 价格策略73.2.3 渠道策略83.2.4 促销策略84 具体方案94.1 总体活动方案94.2 推广方案94.3 价格方案104.4 促销方案104.4.1
2、人员推销104.4.2 广告方案144.4.3 公共关系14结束语141 产品相关介绍 1.1 公司概况Minute Maid美汁源创立于美国，拥有超过55年的专业果汁生产经验，是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源金牌果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。“美汁源果粒橙”更是通过了国家食品质量监督检验中心（国家质量监督检验疫总局认可的权威的食品及饮料检验中心）的认证，并成为第一个使用次标志的饮料品牌。美汁源一直致力于为眼光独到的消费者
3、提供高品质的美味饮品，凭借其卓尔不凡的专业果汁生产技术，成为果汁科研和营养创新的优秀品牌。用心榨取天然阳光水果的汁液，加入精选香果的饱满果粒，让美汁源的橙汁每一口都卓尔不凡。浓浓果香，口感醇厚，口口都能吃到的阳光果肉，美味与营养如影随形。美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。1.2 产品概况以下为美汁源果肉果汁系列的6种产品1、美汁源 果粒橙（橙汁饮料 特加柔取的阳光果肉 口感醇厚） 2、美汁源 热带果粒（热带风味 复合果汁饮料 特加柔取的阳光橙肉果香四溢）3、美汁源 爽粒葡萄（葡萄汁饮料 特加爽口芦荟粒）4、美汁源 果粒西柚（西柚香橙混合果汁饮料特加柔取的阳光橙肉口感醇厚）5、
4、美汁源 C粒柠檬（柠檬 香橙复合水果饮料 特加柔取的阳光橙肉 酸甜可口） 6、美汁源 滑粒蜜桃 （纯正香甜的水蜜桃汁 更特加口感嫩滑的芦荟肉）2 营销环境分析2.1 外部环境分析2.1.1 市场分析饮料市场分纯净水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、奶茶等,除了基本的饮用水纯净水之外，最受消费者欢迎的就是果汁饮料，其中女性消费者占得比重最大。在市面上，消费者选择购买果汁饮料时会选择营养健康的饮料产品，其次是口感，果粒橙系列产品就是以健康果粒的形象打入市场的，符合消费者的需求；消费者主要倾向于小型超市购买，其次是大型超市及小卖铺,因此在产品的推广上主要集中在小型超市；大部分人在口渴场合会选择果汁饮料，
5、其次是外出或游玩时及运动后，所以推广阶段可以以免费品尝等形式吸引顾客。价格上消费者最喜欢的促销方式分别是打折优惠和买一送一的方式，因此占领市场此类的销售方式是需要深入开展的。考虑到过年过节购买年货这一块，果汁饮料市场蛋糕份额巨大，在南宁各大商业繁华街区，消费者购买力强，春节过年及2月14号情人节期间可以顺势推广。其次是针对南宁各大以女生为主的中高校的市场，开展爱心公益销售比赛、环保演讲比赛或辩论赛及运动会的赞助商等在中高校里扩大美汁源果肉果汁系列的知名度及影响力，以达到增加销量和推广的作用，迅速占领这个市场空白。2.1.2 竞争分析1、康师傅，康师傅果汁系列甜蜜一族，其中有康师傅橙汁、水密桃汁
6、、水晶葡萄汁、果粒柳橙、果粒葡萄柚、苹果汁，在商场超市采用广告轰炸的措施，吸引受众的眼球，而且康师傅茶饮料很受欢迎，品牌光环效应的影响也是较为明显，利用康师傅的母品牌效应及多口味（如苹果汁等）来切分整个果汁市场份额，目标是1240岁大众消费群。康师傅优势是广告多尤其是POP广告，而且风格一致，容易记忆；口味多，两种果肉产品给消费者选择的余地；包装风格为仿皮，具有真实质感，新颖独特；在超市中其商品陈列数量多，阵容大。不足之处，价格略高于美汁源，而且在各大商场超市中的价格变动较大，并没有采取一定的促销方式，销售方式单一。2、统一鲜橙多、芒果多、蜜桃多、葡萄多。芒果多产品特点：优质金芒，营养多；补充
7、维A，漂亮多；独特调制，美味多；安心饮用，健康多。优势：大品牌，消费者忠诚度高，外包装鲜明有个性易识别，橙汁量大、浓度高，顾客会毫不犹疑地购买，口味单一，容易集中突破;不足之处：无人员促销，导购员重视程度不高；没有涉足果肉饮料市场。目标群为2060岁消费者。3、汇源果汁，汇源集团连结了100多个、400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。产品有：果肉饮品，其中有各种口味的果汁系列（橙、桃、山楂、猕猴桃，梨、沙棘）。果汁饮料的口味有荔枝、菠萝、桃、草莓、橙、苹果、梨等还有柠檬Me、超级炫果系列；目标为年轻女性群。4、农夫果园，农夫山泉公司针对混合果汁的特点将果汁系
8、列命名为“农夫果园”，产品特点：混合口味30浓度。混合口味的定位是农夫果园一个很重要的成功因素，其口味有番茄、草莓、山楂、葡萄、黑加仑、橙、胡萝卜、苹果、菠萝、猕猴桃。并推出新买点：喝前摇一摇。目标为青少年群体。在定价上农夫果园以差异化细分高端。农夫果园的产品包装同其他同类产品也不大相同：在外包装上，是三种水果的剖面组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色，引人注目。瓶口也比其他产品大不少，其他产品普遍的是28mm，农夫果园的瓶口是38mm。因为人的舌头上的位蕾分布是有特点的，前端对甜敏感，后部对苦敏感，两侧对酸味敏感，采用大瓶口，可以使饮料更充分地迅速布满舌面，让饮用感觉更充分。同时，大瓶盖也显得更加
9、时尚大气，有利于产品形象。农夫果园的容量目前有两种规格：380ml和600ml，分别比同类产品多出30ml和100ml，这是为了在销售终端吸引更多的注意，也便于促销员向顾客加以推荐。这些手段都为定价策略埋下了伏笔。农夫果园的零售价约为3.5-4元，而同类产品的零售价大多在2.5-3元。目前果汁市场上许多产品没有明显差异，价格非常接近，而厂家还在不停地增加产能，因此出现了价格战迹象。农夫果园采用种种差异化手段就是为了定位在高端市场区隔，避开价格战的陷阱。 在渠道上农夫果园让利经销商。虽然农夫果园的售价较高，但是销量还可以。零售店主每卖一瓶农夫果园给她带来的利润约为鲜橙多的3倍。这样，经销商愿意去
10、推荐农夫果园，这是农夫果园的渠道策略的一个部分，而其定价策略也保证了厂家有足够的空间来回旋。农夫果园在选择区域市场上的策略是“主推一级市场”，就是大城市。原因在于这些地区的消费者对价格的敏感程度较低，有利于走高端路线的农夫果园。2.2内部环境分析2.2.1 产品分析1、美汁源果肉果汁采取在果汁中添加果肉的方法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面的纯果汁饮料形成产品差异，同时消费者在饮用时，感觉不只是在喝饮料还直接吃到了果实，让消费者感受到一种原汁原味的感觉。2、美汁源系列是一系列的果粒产品，拥有各种消费者喜欢适合的口味，满足不同消费者的口味需求。3、美汁源果肉果汁系列是健康、有品质的代表
11、，容易在年经的消费者领域推广。4、以果粒橙为例，产品在外包装上以橙子的质感为模型，切合消费者的触觉感官，更能增强产品的品质感，而且包装外形精致有青春活力感。2.2.2 消费者分析1835岁的人群，其中以女性为主。在年经型的家庭，新一代的年轻人是喝着各种各样的可乐雪碧饮料长大的，容易接受该类新产品。在校初中生、高中生、大学生，特别是在女生居多的各大中高校，具有很大的潜在市场，大多数女生在买早餐时或者饮料时会选择购买一瓶自己喜欢的口味的果粒橙，而且她们不会因为价格方面考虑太多。白领，生活在都市月收入在1000元以上的年经人，除了在奶茶方面的需求之外，以营养健康为主的果粒橙系列更可以取得白领们的青睐
12、，引领果粒果肉的时尚潮。2.2.3 价格分析美汁源系列产品包装的差异化特点中420ml和1.25l 的规格，虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势，但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。 420mL到达终端的价格是3.5元/瓶，与500mL统一鲜橙多价格一致，1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值，但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响。2.2.4 SWOT分析(一)、优势1、美汁源果肉果汁系列属于可口可乐公司推出的，企业实力雄厚，并且具有一定的品牌效应，便于利用光环效应开展营
13、销活动。2、包装独特，外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起真实果实的联想，很有个性。3、价格具有优势，在果肉饮料中，价格低于其他对手。4、口感好，营养高，口感优于康师傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；营养高于统一鲜橙多。5、南宁作为新兴起的城市，消费水平正在不断提高，各大商业区的市场潜力巨大。6、连年的高校扩招，在校大学生人数居多，市场份额不断扩大。（二）、劣势目前饮料市场竞争激烈，特别是果汁饮料市场。在大型商场超市及便利店的货架上，美汁源果粒橙和果粒橙的其他口味系列分开摆放销售，不利于运用可口可乐公司的品牌效应销售。公司的宣传力度不够，在各大商业区很少有广告海报宣传。并且在大学高校的促销活动
14、方面不足，比如娃哈哈公司每年在各大高校举行营销策划大赛，并顺势推出锡兰奶茶等多种新产品，能很好的打开市场，推广其产品。（三）、机会1、随着人们对健康标准的提高，又由于果肉饮料比纯橙汁饮料更富含营养，美汁源果肉果汁新系列饮料必定成为广大消费者的新宠，具有很大的发展前景。2、果粒饮料发展态势优于碳酸饮料和茶饮料，为果粒橙的发展提供了更为广阔的空间。3、竞争对手的果汁果肉类饮料在高校的促销推广还是空白。（四）、威胁1、统一鲜橙多早已深入人心，消费者还不适应这类果粒橙系列，而且不是很了解该类产品。2、其他牌子的饮料公司纷纷瓜分南宁果汁饮料市场，美汁源果粒橙系类属于后来者，进军市场难度大。3、南宁处于南
15、方地带，没有北方气候的干旱炎热，整体的饮料市场消费不足，一些地区的消费水平低，不容易接受该系列产品的价格。3 推广目标及策略3.1 推广目标 本次推广方案针对的是2012年初冬季美汁源果肉果汁的销量及销售总额的提升。总目标为使可口可乐美汁源系列的南宁市场占有率提升，促进冬季销售额提升；并且树立良好品牌形象，带动企业形象提升。1.提升市场占有率，促进冬季销售额提升。 由于冬季气温因素影响，美汁源的销量有所回降，而根据南宁市民饮料消费习惯的市场调查显示，有49.2%的人喜欢果汁类饮料，其中低糖营养性果汁是市场需求主流。通过此次活动推广争取在冬季将美汁源果肉果汁销量提升15%，使美汁源系列果汁饮品即使在寒冷冬季仍有较大大的销售市场和提升空间。2.树立良好品牌形象，带动企业形象提升。 众所周知，可口可乐是国际的知名饮料品牌，而美汁源又是可口可乐正式进军果汁饮料市场的先锋，而此次在冬季的美汁源果肉果汁推广一方面为了提升销量及品牌
