《2020年（营销策划）香园杯优秀作品文娱宝香园咖啡馆策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020年（营销策划）香园杯优秀作品文娱宝香园咖啡馆策划案（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘摘 要要 我们文娱宝团队的营销策划案是建立在对华南农业大学香园咖啡厅进行了深入的了解 以及对消费人群 潜在消费者进行了针对性调查的基础上书写的 通过调查了解得知香园 咖啡厅的优势在于其独特的香醇咖啡以及浓郁的文化氛围与人文气息优势在于其独特的香醇咖啡以及浓郁的文化氛围与人文气息 迎合百年校庆这个 机遇 使香园在原饭堂 稻香园 的建筑基础上获得新生 令香园咖啡厅更好更适合地走 华农人文生活馆华农人文生活馆路线 我们这次策划的目的系统性地概括为适合香园三步走路线的 3P3P 目的目的 PopularityPopularity 提高知名度 提高知名度 PermanentPermanent 发展长期
2、客户 发展长期客户 PotentialPotential 挖掘潜在客户 挖掘潜在客户 我们综合运用了 PESTPEST 模型 波特五力模型 模型 波特五力模型 SWOTSWOT 模型模型来分析市场的宏观环境 中观环境 以及微观环境 然后 我们根据市场细分的标准和原则将市场进行细分 并将目标市场定目标市场定 位为华农及附近院校学生教职工 五山及汇景北路居民群以及外来宾客 位为华农及附近院校学生教职工 五山及汇景北路居民群以及外来宾客 在营销策略 7Ps 部分 我们依据产品的定位 产品的主要特点 客户群的特点等制定 了产品策略 精美和彩排以及包装 产品策略 精美和彩排以及包装 而价格策略方面 我们
3、充分考虑消费者接受价格的心 理因素 竞争者价格和自身产品成本这三方面 采用了竞争定价法竞争定价法 为了让香园咖啡厅进一步实践 3Ps 目的 我们制定了一系列促销计划 针对香园咖啡 厅在华农五山地区甚至广州的宣传力度不够 知名度相对较低的情况以及香园消费者对促 销行为的感兴趣程度 我们制定以广告宣传 平面广告 广播广告 视频广告 以广告宣传 平面广告 广播广告 视频广告 三大主题 三大主题 系列活动 咔嚓咔嚓 香园之夜 系列活动 咔嚓咔嚓 香园之夜 DIYDIY 为主 针对不同人群 不同节日的优惠活动和公益 为主 针对不同人群 不同节日的优惠活动和公益 活动 拼凑希望活动 拼凑希望 献给癌症儿童
4、 祈祷祝福献给癌症儿童 祈祷祝福 献给灾区人民 为辅的促销计划 献给灾区人民 为辅的促销计划 香园咖啡厅作为一个服务性行业 针对其服务流程 含服务流程图 服务流程 含服务流程图 的完整性和完善 性 对香园的服务人员将进行系统的员工管理以及培训计划 包括员工招聘和录用 员工员工管理以及培训计划 包括员工招聘和录用 员工 激励 员工培训方案等 激励 员工培训方案等 在有形展示方面 我们以三十年代的岭南为装修主题 务求令室我们以三十年代的岭南为装修主题 务求令室 内室外环境和设计要素内室外环境和设计要素有历史人文风味 增加香园的人文氛围 让顾客仿佛回到过去的旧 时光 通过我们策略 7Ps 更好地实现
5、香园咖啡厅实现提高知名度 发展长期客户 挖掘潜 在客户的 3P 目的 最终使其成功占有更大的市场分额 消费群体达到更广的覆盖面积 从 而实现我们文娱宝团队策划目的的最大化 目录目录 第一部分第一部分 背景介绍背景介绍 5 1 公司简介 5 1 1 香园的来历 5 1 2 公司简介 5 2 出品 服务简介 5 2 1 出品介绍 5 2 2 服务介绍 6 3 策划目的 3P 6 3 1 短期目标 6 3 2 中期目标 6 3 3 长期目标 6 第二部分第二部分 环境分析环境分析 7 1 宏观营销环境分析 7 1 1 人口环境 7 1 2 经济环境 8 1 3 自然环境 9 1 4 技术环境 9 1
6、 5 政策环境 9 1 6 社会文化环境 10 2 中观行业分析 10 2 1 潜在进入者的威胁 10 2 2 供应商讨价还价的能力 11 2 3 顾客的讨价还价的能力 11 2 4 替代品的威胁 12 2 5 现有企业的竞争特点 12 2 6 咖啡行业竞争结论 波特模型 13 3 微观环境分析 13 3 1 企业内部 13 3 2 市场营销渠道企业 15 3 3 顾客 18 3 4 竞争者 19 3 5 社会公众 20 4 SWOT 分析 20 第三部分第三部分 市场分析市场分析 22 1 市场细分 22 1 2 人口因素 22 1 3 行为因素 22 2 目标市场选择 23 3 目标市场分
7、析 23 4 消费群体偏好分析 24 4 1 学生群体消费偏好 24 4 2 教师群体消费分析 24 4 3 白领群体消费分析 25 5 香园的竞争者分析 25 6 香园优势 26 7 总结 26 第四部分第四部分 营销策略营销策略 26 1 产品策略 26 1 1 单品咖啡 27 1 2 花式咖啡 27 1 3 甜品 30 1 4 西餐 33 2 价格策略 36 2 1 营销目标 36 2 2 产品定价因素分析 37 2 3 定价策划概况 38 2 4 竞争定价法 39 2 5 产品定价清单 40 3 促销策略 40 3 1 广告宣传 40 3 2 香园系列活动 44 3 3 香园优惠活动
8、50 3 4 香园公益活动 50 4 人员策略 51 4 1 人力资源部员工管理 51 4 2 员工培训方案 53 5 服务过程 56 6 有形展示 57 6 1 环境要素 57 6 2 设计要素 58 第五部分第五部分 营销费用预算营销费用预算 59 附录一 调查问卷附录一 调查问卷 60 附录二 调查问卷分析报告附录二 调查问卷分析报告 63 第一部分第一部分 背景介绍背景介绍 1 公司简介 公司简介 1 1 香园的来历香园的来历 香园 原学生第一饭堂 稻香园 在华南农业大学百年校庆前是一座闲置了五 六年 破旧的建筑 曾经孕育着华农莘莘学子的她 此时此刻是多么的残旧不堪 外墙剥落 石 灰砖
9、裸露 虽然外部保留一定的 30 年代岭南特色 例如与红满堂相似的木质门 仅仅是 隐隐约约从她的轮廓看得出其原貌 百年校庆这个机遇 使香园获得重生的机会 学校决定保留建筑并且合理利用 把她 规划为一个具有人文氛围的经营场所 因而 香园咖啡馆应运而生 这座经历了大半世纪 的沧桑 见证了华农的过去和现代发展的历史文化底蕴沉淀的古老的岭南砖木建筑 重获 新生 成为华农中的一个特色 成为我们生活中的 香园 1 2 公司简介公司简介 由于香园是一个新兴的公司 因而它的组织结构有一定的不完善 但是该公司是本着 为人民服务的精神 在百年华农的契机下成立了香园咖啡馆 理所当然这个新生企业仍然 在发展当中 企业文
10、化仍在塑造当中 但是我们已经可以感受到 香园的确是为我们服务 给我们提供一个自由的空间 给我们创造一个休息的平台 企业的王经理是香园的总负责人 有八年经营咖啡馆的经验 他热爱咖啡 热爱自由 的风格 热爱随性的感觉 因而 他在装修香园内部的时候 是没有画过一张图纸 任何 装饰都是从他的自由与随性 灵机一动思维的碰撞产生的 因而 整个香园给了我们一个 很自由 无拘无束的感觉 2 出品 服务简介 出品 服务简介 2 1 出品介绍出品介绍 香园的咖啡虽说不是世界上一流的 但是配合音乐 安静的环境 她给人难以想象的 感觉 同时 意大利菜肴有一定的水准 因为香园在校园之中 能给顾客一定的新鲜感 咖 啡豆是
11、企业经理亲自选购的 保证了咖啡豆的质量 进而提高冲出来的咖啡的香浓味道 配合香园周边优雅环境 香园内部三十年代岭南特色环境 迸发出一种出品于香园的特有 的味道 2 2 服务介绍服务介绍 定期举办各种文艺 音乐 美术等主题活动 同时提供无线上网服务 努力成为一家 具有当代校园特色的大学生人文生活馆 香园注重与顾客的情感交流 希望能在香园提供的不是一个饮食的餐厅 而是一个环 境 一个空间 一个情感归属感 3 策划目的 策划目的 3P Popularity 提高知名度 Permanent 发展长期客户 Potential 挖掘潜在客户 3 1 短期目标短期目标 广州天河五山地区的人 都知道香园的存在
12、 都知道香园的位置 并且在天河五山 咖啡馆的市场占有率达到占有绝大部分比例 3 2 中期目标中期目标 吸引原本不会去咖啡馆的潜在人群 都来香园消费 使其成为华南农业大学的地标 来华农就必到香园 想起华农就想起香园 3 3 长期目标长期目标 在其他高校 结合该校文化底蕴 结合该校历史传统 开香园分店 各分店自由化管 理 即根据各所大学不同的历史文化底蕴 开气氛氛围不同的咖啡馆 如 在中山大学以 历史味道浓郁为主题 在星海音乐学院以音乐为主题 在广东商学院以商务经济为主题等 并在各分店介绍香园的起始点为华南农业大学 同时可以开展一个 寻根 活动 最终达到在咖啡馆的市场占有率达到一定份额 第二部分第
13、二部分 环境分析环境分析 1 宏观营销环境分析 宏观营销环境分析 1 1 人口环境人口环境 1 1 1 人口基数分析 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 广州市第五次全国人口普查各区总人口 东山区 荔湾区 越秀区 海珠区 天河区 芳村区 白云区 黄埔区 番禺区 花都区 根据全国第五次人口普查的数据显示 广州总人口达9942022 人 其中天河占 1109320 人 约为广州总人口的 11 15 是广州人口的第四大区 当中的 五山街道 总人口为 99601 人 占天河区人口约 8 香园咖啡馆
14、位于华南农业大学校园内 现有华南农业大学 全日制在校生 达 41000 人 教职工约 2900 人 约占五山人口的 44 汇景新城 五山花园 等密集居民区毗邻 香园咖啡馆 可辐射人口估计 可达五山人口的 60 以上 人口基数较大 1 1 2 人口的年龄结构 广州市第五次全国人口普查按年龄分组人口数广州市第五次全国人口普查按年龄分组人口数 单位 人 单位 人 区区总人口总人口0 140 14 岁岁15 6415 64 岁岁6565 岁及岁及 6565 岁以上岁以上青中年比例青中年比例 天河区天河区 11093201428409254194106183 42 黄埔区黄埔区 389413527463
15、232841338383 02 海珠区海珠区 12372731548519932668915680 28 芳村区芳村区 323758422862595682190480 17 白云区白云区 174872227578013932107973279 67 番禺区番禺区 163046126218312982617001779 63 东山区东山区 556264713644276495725176 88 越秀区越秀区 341422448402535144306874 25 荔湾区荔湾区 474830654623520595730974 14 花都区花都区 713363152344517629433907
16、2 56 根据全国第五次人口普查的数据显示 天河区中青年人数达925419 人 是广州 中青年比例最高的一区 同时也是咖啡馆消费能力最强的人群的密集地区 可见 香园咖啡馆 的周围消费人群大 1 2 经济环境 经济环境 1 2 1 广州市人均收入水平分析 广州市市长张广宁在人大会议上作了 政府工作报告 报告中表示 到 2010 年全 广州市人均生产总值达到 1 万美元 比 2002 年翻一番 达到中等发达国家和地区的水平 十一五 期间全市地区生产总值年均增长 12 到 2010 年达到 9500 亿元 广州市统战 部副部长吴其英表示 广州经济连续多年保持在 12 13 的比例 以后几年还会继续保持 这一增长势头 这正显示了广州建设现代化大都市的底气是很足的 2010 年人均生产总 值达到 1 万美元 的目标 预示着到 2010 年 人均收入起码要达到 8000 10000 元人民币 1 2 2 广州市餐饮业现状分析 广州市饮食行业商会会长区又生表示 2009 年度在政府和相关部门的帮助下 广州 的餐饮行业面对着全球的金融危机等种种不利因素 广州餐饮业保持了两位数的增长 增 幅达到 18
