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1、 沈阳乳业策划前言 企业与作业背景简介沈阳乳业有限责任公司成立于1999年年初，是沈阳市农垦局下属的一个独立核算的国营企业。在沈阳乳业成立之前，沈阳市的液态奶市场可谓军阀混战，诸侯割据，大大小小、形形色色的牛奶加工厂多达几十家，品牌也有几十种，但却没有一家生产规模达到20吨/天以上的企业，更谈不上什么名牌产品。沈阳乳业成立之初，原农垦局副局长李焕云主动请缨，只带来几位志同道合的老搭档。这时账面上除了有50多元钱，以及几家支零破碎、连生存都难以保障的乳品加工厂之外，沈阳乳业就再也没有什么摸得到看得见的东西了。自称“当时什么也不懂”的李总采取的第一步就是整合农垦局下属的几家牛奶厂，兵和一处，将打一
2、家，统一管理，统一采购，统一核算，统一品牌（“辉山”品牌因当时农垦局在沈阳辉山风景区有一家牛奶厂而得名），跑银行，找贷款，着力寻找奶源，对原有闲置设备进行改造，大力开发物美价廉的新品种，把有限的资源集中调配、充分利用，杜绝“窝里斗”而造成的资源浪费。由于当时辉山奶绝大部分都是塑料袋、玻璃瓶等短保质期（一周以内）的低档包装奶，不适合商场、超市销售，于是，沈阳乳业招聘了1000多名下岗工人，组织起继邮递员、送报员之后沈阳市的第三支直送队伍辉山送奶员大军，并动员沈阳乳业的全体干部员工与送奶员一起深入到居民小区甚至居民家中，宣传饮奶的好处，动员市民订奶，在不到一年的时间里，就将沈阳市订奶户发展到12万
3、户。并发展了极具“地方特色”的遍布大街小巷的2000多个零售奶点（奶摊）。使沈阳乳业在一年多的时间里便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶的市场规整，在沈阳市的保鲜奶市场上占据了绝对的领先地位（当然，还只是销售量方面的领先）。但由于受产品线的限制（塑料袋奶的保质期只有几天），辉山奶的销售终端及市场半径始终停留在沈阳市区的送奶上户和街头奶摊，这不仅严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，更阻碍了企业的进一步发展。于是，2000年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，大举向中高档包装的液体奶市场进军，辉山利乐枕便是沈阳乳业投向中高档液态奶市场的第一个产品。也正因此，上海联纵智达营销咨询
4、有限公司才有机会全程介入了沈阳乳业的营销体系规划与市场运作，且从这一次简单的单品上市开始，我们与沈阳乳业的合作就一直延续了两年多后的今天在合作初期我们曾与沈阳乳业约定：“除非双方认可，两年内不得对外公开咨询作业内容”。而时至今日，首期作业早已超过两年，多数创意与建议早已付诸实施，沈阳乳业也已取得了举国瞩目的业绩：日销量达300吨，跻身中国乳业五强，区域品牌忠诚度全国第一，日前还因“新希望”、隆迪“抢购”还闹了个“满城风雨”目前两年保密期已经过去，除了一些企业机密内容做了必要删减外，我们愿意在此将整个咨询服务全案“原汁原味”地展现在国内业界人士面前，以供借鉴和点评。本文正文基本上采用这样三段论阐
5、述方式，先简述（行楷字部分），接着“原汁“方案（宋体字部分），后点评（行楷字部分）。2000年5月，上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托，全面负责辉山利乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及辅导执行工作。而此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有30天的时间。另外，企业虽未在合同中写明，但还是通过口头对我们表达了他们的市场期望：辉山利乐枕上市后，力争2000年下半年完成销量1800吨，平均每天10吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元（牛奶生产厂家的利润也确实过于微薄）。5月1日，劳动者的节日，联纵智达“辉山项目组”成员一行6人抵达沈阳，拖着沈阳乳业的主要领导和市场人员开始
6、了充满辛苦和好运的“劳动”。由于时间及费用限制，已无法开展大规模的专项市场调研，项目组成员只能通过资料研读、企业领导及相关人员的深度访谈、销售实态跟踪、经销商和终端走访、竞品探究以及请教专家等手段来获取作业所需的信息和依据。一连7天，项目组成员每天最多只能睡两三个小时，白天要与企业人员了解相关情况，核实细节，走访经销商、零售终端及订奶户，察看工厂及奶牛饲养场基地，探究竞争企业及竞争品牌；晚上还要进行资料研究，信息汇总，开“头脑风暴会”。 最为“不幸”的是，鲜奶的配送过程绝大多数是在夜里进行的，为了如实了解整个物流过程以及各环节人员的反映，作业组成员不得不从晚上8点开始，对鲜奶从生产车间仓库装车
7、奶站（批发点）零售奶摊及送奶员订奶户进行全程跟踪。尤其是送奶上户这一环节，订奶户极其分散，有时一个小区只有两三幢楼有订户，而且许多订户都住在高层，送奶员们准备充分，训练有素，穿着旅游鞋一步三个台阶，健步如飞，害得我们这些平时乘惯了轿车、电梯的同仁们回到宾馆时一个个都弄不清楚自己的小腿肚子到底还有没有长在自己的身上沈阳乳业的领导们更是无一“幸免”，除了一些员工访谈、经销商洽谈等应该回避的场合之外，我们走到哪里他们就陪到哪里，“五一”长假成了真正的劳动日，李焕运总经理一边吃着药一边与我们深度沟通，走访市场，副总经理白英安同我们开玩笑说：“没想到花好那么大价钱把你们请过来还给我们带来这么麻烦，这不是
8、花钱买罪受嘛，看来这买卖做亏了”接下来的一个月里，沈阳乳业成了我们联纵智达项目组的第二办公室，项目组成员“捐献”给航空公司的人民币数以万计。我们不仅担当了产品上市方案的制定者，而且还担当了许多具体方案落实的教练员和执行者，同时，我们还兼任了沈阳乳业的评委和考官，帮助企业招聘、考核和培训营销人员随着了解和沟通的深入，项目组成员越来越明显地预感到：这将是一个“出活儿”的项目，我们的“好运”要来了一、深挖洞，广积粮，缓称霸区域垄断，撑起火红一片天在对中国乳品市场走势、沈阳市液态奶市场实态以及沈阳乳业企业状况有了一个较为完整的认识与了解之后，我们为沈阳乳业高层领导递交了以下沈阳乳品市场描述及沈阳乳业市
9、场选择策略（纲要）。以下摘自2000年5月联纵智达递交的沈阳乳业辉山利乐枕上市推广方案。沈阳液态奶市场概况（1）沈阳市民对液态奶的消费意识淡薄，在全国大都市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量为最低（1999年沈阳市人均液态奶的消费只有7公斤/年，而全国城市居民平均消费为22公斤/人年，许多西方发达国家已经达到100公斤/人年以上）。但这同时也说明沈阳市液态奶市场的潜在空间巨大；（2）沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以如下几种包装形式出售：散奶、塑料袋（简单塑料袋和复合塑料袋）、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包；（3）散奶违章贩卖，抢夺可观销量（约10吨/天），并造成一小部分市民错
10、误认识认为散奶最新鲜；（4）辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势（近80%的市场份额），其它中高档品种几乎是空白；（5）沈阳当地另有30余家塑料袋奶及酸奶生产企业，但规模较小（最小的0.5吨/天，最大的6吨/天，总量约3040吨/天），质量无保障，品牌无优势，但价格低廉、手段灵活、经销毛利大，亦对“辉山”形成了部分冲击，尤其是靠做冷饮起家的DS酸奶，利用冷饮分销网络抢夺了极为可观的散摊及小型零售店的销售份额；（6）沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶目前只有龙丹、帕玛拉特、三元三个品牌，但厂家市场投入较小，没有专项广告宣传，终端促销不力，市民尚不了解和接受，实际销量有限（据估计，三个品牌总销
11、量在2吨/天以内）；（7）塑料瓶装奶品多为知名饮料或乳品厂家生产（乐百氏、均瑶、佳乐等），售点主要在超市、商场、小卖店，拥有部分稳定消费群，但总体销量并不可观；（8）利乐包品种繁多：光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，粗估总销量约为2030吨/天（含批发市场走货）；（9）屋顶包因保质期短（10天以内），且需冷藏，价格较高，目前尚未形成可观市场；（10）奶粉仍是乳制品消费的主流，据悉通过沈阳市各类销售渠道销售（批发及零售）的奶粉总量大约为1000吨/月（包括对外地批发），若按1：8稀释比例计算，则约合液态奶8000吨/月，即270吨/天；（11）各类果奶、饮料奶充斥市场，销量颇巨。沈阳乳业
12、营销资源评价企业营销资源是指企业内部及外部与营销相关的所有要素的总和。对企业营销资源的了解、认识、评价及界定是企划方案设计的起始点，只有对企业营销资源实态充分地了解和认定，才能保证企划方案的可行性和实效性。通过一个月以来的了解和论证，联纵智达项目组对沈阳乳业营销资源做出如下基本评界： 优势资源：（1）出众的领导层及与一般传统国营企业相比较为灵活、优越的？机制；（2）当地政府的高度重视与大力帮撑（良好的政府背景）；（3）在沈阳当地液态奶行业近乎“标准制定者”及“执法者”的特殊行业地位；（4）沈阳当地良好的媒体关系；（5）适逢国内乳业大发展的良好时机；（6）自有奶源及对当地大部分奶源的垄断；（7）
13、国企员工吃苦耐劳的敬业精神及服从意识；（8）沈阳本地最为先进的液态奶生产设备（产品质量及产量保证）；（9）沈阳当地液态奶软竞争的市场环境，以及塑料袋装鲜奶及酸奶几乎垄断的市场份额；（10）独有的分销渠道（送奶上户、散摊，自称“奶道”）；（11）独有的地域优势和良好的市场基础（知名度、口碑等）；（12）品牌联想优势（“辉山”辉山风景区辉山的山水、辉山的草辉山牛辉山奶）；（13）瑞典利乐公司先进的生产设备、技术、市场观念及原有声势支持；（14）沈阳乳品市场潜力巨大，且对周边市场辐射能力较强。 劣势与不足：（1）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏；（2）营销管理不科学，奖惩
14、机制过于简单化，组织与团队的合力不佳；（3）现有营销队伍专业素质及市场经验欠佳，难以承载沈阳乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任；（4）产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍；（5）缺乏营销信息的收集、管理与运用，市场资源利用不充分；（6）分销网络畸形，商业主渠道（商场、超市、便利店、小卖店等）拓展力度极其薄弱；（7）对经销商的管理及帮控手段单一；（8）尚未建立标准及规范的服务体系；（9）“辉山”品牌过于地域化，延展空间较小；（10）价格体系制定及管理不尽科学，难以适应一般商业渠道运作；（11）沈阳市民鲜奶消费意识较为淡薄，且乳品市场秩序混乱。 企业营
15、销资源综合评介沈阳乳业营销资源丰厚、独特，但资源结构极不均衡。外部资源优于内部资源，客观优势多于人为优势。优势资源多为独有和不可复制的，劣势则多为经过努力可以弥补和修正的。必须提醒的是，诸多优势资源（如政府帮撑、特殊行业地位、奶源垄断、辉山品牌影响与联想等）在拓展外埠市场时将化为乌有，亦即，在目前这种资源状况下，若“辉山奶”盲目出击外埠市场必将是凶多吉少。所以，沈阳乳业尽早组建符合现代市场环境的营销队伍，树立全新的市场观念，积累市场运作经验，深挖洞，广积粮，缓称霸，这对企业的生存与发展都是无比重要的。沈阳乳业的区域市场拓展策略依据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地区极其可观的市场潜力，建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是沈阳乳业目前的主要战略目标。周边地区可暂时依据“经销商导向”为开发原则，即，大力开发合适的经销商（遵守沈阳乳业的“游戏规则”：先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市场投入。否则宁可暂缓开发进程。待条件成熟（估计要一到两年时间），再以沈阳市为圆心，逐步向周边地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁省，第
