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1、（连锁经营）市场营销连锁经营讲义连锁经营讲义 第一章 现代连锁经营概述本章主要内容一、连锁经营的概念和特征 二、连锁经营的目标和效益 三、连锁经营的基本类型 四、连锁经营的基本条件 第一节连锁经营的概念和特征连锁经营的基本涵义和本质（一）什么是连锁经营？连锁经营是一种企业组织形式和经营制度，是由在统一经营字号的总部领导下的若干店铺或分支机构组成的联合体所进行的生产经营活动。（二）本质。连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和
2、单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益的目的。二、连锁经营的起源与发展（一）起源。近代连锁经营产生于美国，到现在已有130多年历史。世界上第一家近代连锁店美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成立于1859年，这是当时世界上最初的正规连锁公司。（二）发展。 1美国连锁业的发展（1）传统连锁时代（2）现代连锁时代相关链接11沃尔玛简介资料来源：沃尔玛（中国）网站2我国连锁经营的发展（1）我国连锁经营发展的背景信息及网络技术的发展流通现代化和规模化经济高速发展和人民生活水平的提高农村城市化（2）我国连锁经营发展主要阶段 起步阶段 发展阶段相
3、关链接122004年我国十大连锁企业排行榜资料来源：浙江商职院网络课堂 三、连锁经营的主要特征（一）组织形式：一个总部（采购、配送）众多店铺（销售）。（二）经营方式：一体化、专业化（使复杂的商业活动在职能分工的基础上，相对简单化，从而实现规模效益）（三）管理方式：规范化、现代化即问即答11我国连锁经营与国外相比有哪些差距？第二节连锁经营的优势与风险一、连锁经营的基本目标追求规模效益。由于经济利益的驱动，任何企业都存在一种扩张的欲望，希望通过扩大经营规模来提高本企业产品的市场占有率，从而建立规模优势，稳固市场地位。从而获得较好的经济效益和社会效益。连锁经营恰好迎合企业扩张的心态，从而使企业摆脱了
4、传统经营方式对其获得规模效益的束缚。二、连锁经营的优势（一）规模优势（二）制度优势（三）效益优势（四）发展优势三、连锁经营的风险 1 经营风险2 市场风险3 管理风险四、规避连锁经营风险的措施（一）做好市场调研工作（二）搞好自我评估（三）慎重选择加盟者（四）提高经营管理水平相关链接13浙江乐客多超市公司的经营风波资料来源：浙江商职院网络课堂 第三节连锁经营的基本类型一、直营连锁（一）概念和特征（二）优点：1.所有权与管理权集中，可统一调配。2.充分利用企业资源大量进货，降低价格，运费。3.门店集中精力管理商品，改善服务。4.可聘用优秀管理人才。（三）缺点：1.投资大；2.风险大；3.店主创新力
5、不足二、自由连锁（一）概念和特征(二)优点1.灵活性大2.经营有特色3.转换性好(三)缺点1.统一性差2.组织不稳定三、特许连锁 (一)特许经营的概念和特征1.概念2.特征(1)技术和品牌的扩张(2)经营权控制所有权 (3)双赢模式相关链接14麦当劳的成功之道资料来源：浙江商职院网络课堂 (二)特许加盟的基本条件1.被特许者: 有积蓄；经验；有创业者欲望2.特许者: 有一定商誉和市场份额；有规范的经营手册。3.发展原则：双赢。具体表现为：（1）总部商誉、货源、吸引购买力之间良性循环有偿转让：加盟费、特许金、供货加价、管理费、保证金市场份额增加无投资、经营风险，只有商誉风险（2）分店借牌生财，增
6、强竞争力减小经营风险无需广告、宣传支出可延期付款培训指导相关链接15直营连锁、特许连锁和自由连锁的比较表资料来源：浙江商职院网络课堂 （三）特许经营在我国前景及发展障碍1前景（1）政府重视（2）存在客观需要（3）第三产业的发展提供了广阔空间2障碍（1）理论指导不足（2）特许商不够成熟（3）加盟者的素质有待提高（4）特许商的经营管理水平不高案例分析肯德基连锁公司在杭州发展的启示资料来源：杭州网 本章小结复习思考题（可见网络课堂的习题集）第二章 连锁经营战略本章主要内容一、连锁经营的市场战略二、连锁经营的商品战略三、连锁企业的形象战略第一节 连锁经营的市场战略 一、连锁经营的市场调研。（一）市场调
7、查的目的和要求1目的2要求（二）调查对象的确定1消费者2竞争对手3供应商（三）调查内容1商圈2目标消费者的状况3商品价格与商品质量。4竞争对手的状况5供应商的状况即问即答21什么是商圈，其主要内容是什么？二、连锁经营的环境分析。（一）连锁经营环境分析的作用（二）连锁经营环境分析的内容（三）连锁经营环境分析的方法三、目标市场的确定（一）目标市场的涵义（二）目标市场的类型（三）市场细分和目标市场的确定市场细分化的步骤2目标市场的确定四、连锁经营的市场扩张。（一）连锁经营市场扩张的基本条件（二）连锁经营市场扩张的战略规划（三）连锁经营市场扩张的途径（四）连锁经营市场扩张合理化的界定相关链接21北京国
8、美电器有限公司市场扩张的分析资料来源：中国连锁经营协会网站 第二节 连锁经营的商品战略一、连锁经营的商品定位（一）连锁经营商品定位的原则 1涵义：商品定位是指连锁企业对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。商品定位既是企业决策者对市场判断分析的结果，同时又是企业经营理念的体现，也是连锁企业通过商品来设计企业在消费者心目中的形象。商品定位包括商品品种、档次、价格、服务等方面。2原则：以消费者为中心原则。即问即答22商品定位与目标市场定位有什么区别？（二）影响商品定位的主要因素 1企业的业态2目标顾客的的特征3市场状况4竞争对手的商品定位二、连锁经营的商品组合
9、（一）商品组合的涵义（二）商品组合的类型（三）商品组合的确定三、商品定位的主要方法（一）ABC定位法（二）商品分类定位法四、连锁经营的品牌战略（一）品牌与品牌战略的涵义（二）连锁企业的品牌定位（三）连锁企业自有品牌战略相关链接22中国优秀特许品牌资料来源：中国连锁经营协会网站 第三节 连锁企业的形象战略（CIS）一、连锁企业形象战略的特征和内容（一）连锁企业形象战略的特征1涵义：是指连锁企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。是公众辨别与评价企业的依据。是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。2特征：统一性；目的性；长期性；竞争性；系统性。（
10、二）连锁企业形象战略的构成要素。CIS的构成要素主要有三个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统和VIS视觉识别系统。三要素相辅相成，相互支持，二、连锁企业的理念识别系统（MIS）（一）涵义：理念识别系统，亦称理念统一化。企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想。是组织精神与文化的核心。（二）主要内容优秀的企业理念系统企业目标公众心理信息个性审美情趣。1企业目标，即理念应反映企业的生存意义，企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标和经济目标。2公众心理，即应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。3信息个性，
11、就是要独特、新颖与其它企业不雷同，体现创造性。4审美情趣，哲学家的思维高度老百姓能懂的精美语言。（三）推展企业理念的主要途径 仪式法；环境法；典型法；反复法；制造理念媒体；开展理念专题活动相关链接23中国国美电器有限公司的经营理念资料来源：中国国美电器有限公司网站 三、连锁企业行为识别系统（BIS）（一）涵义：也称行为统一化，是指在连锁企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化。规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。（二）主要内容：1、设计组织的管理框架；2、制作员工手册；3、行为规范制度；4、员工培训；5、公关活动；6、广告活动；7、营销活动。
12、四、连锁企业视觉识别系统（VIS）（一）涵义：即视觉统一化。也称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。（二）主要内容1基本要素。包括：标志、标准字（用于标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案（标志元素）等等。2应用要素。包括：办公用品系列；环境系列；旗帜系列规范；交通系列；广告系列；营销系列；员工服装服饰系列设计；礼品系列。（三）VIS的设计1、企业标志及其特点。标志是视觉设计的核心，是创造企业印象最重要的手段。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点：设计独特；容易识别；适合性；美观大方；力求单纯。2、企业标
13、记的设计方法。企业标记以图形符号来表达讯息，其基本设计方法有以下几种：连字法；组字法；字形法；抽象法；象形法；图画法；综合法3、标志释义。标志需要阐释，开掘与扩展其涵义，使之成为品牌形象的载体。4、吉祥物。吉祥物一般具有人物特征：亲切、可爱。它是名牌包装中很能体现民族心理、传统文化的外在表现体。吉祥物般在消费者心目中很能引起情感的交流和共鸣，故多为消费者所喜爱。吉祥物传播品牌形象个性极强，需要认真设计。5、标准色、标准字及造型、徽章图案。即问即答23行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）的主要区别是什么？五、CIS导入的作业程序 可分为六个步骤。 （一）CIS目标确立阶段 （二）调查阶
14、段（三）形象策略确立阶段（四）设计作业展开阶段（五）完成与执行导人阶段 （六）监督评估阶段 案例分析中国石油天然气集团公司的企业形象资料来源：中国石油天然气集团公司网站 本章小结复习思考题（可见网络课堂的习题集）第三章 连锁经营的基础管理本章主要内容一、连锁总部的基本职能二、连锁总部的组织管理三、连锁总部的人力资源管理连锁总部的基本职能连锁经营运作的成功与否，主要取决于总部各功能能否有效地并适当地发挥。因此，分析研究总部的基本职能是保证连锁经营管理有效运行的基础。连锁总部的主要职能有以下六个方面。一、系统开发职能（一）进行市场调研，制定开发规划。（二）根据市场情况，选址开设直营店。（三）制定特许加盟制度，接受加盟者。二、采购、配送职能。制定采购计划，实行统一采购。规划配送中心的建设，实行统一配送。三、营销职能（一）统一广告宣传，扩大企业知名度。（二）制定促销方案，指导各分店实施。（三）进行市场调研，开发新产品。四、人力资源职能。（一）制定人力资源规划和实施制度。（二）选聘员
