《精编》网络广告模式详细概述

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1、 电子商务案例分析 课程教学PPT 第3章网络广告模式案例分析 网络广告市场规模 艾瑞调查机构公布 2010年二季度中国网络广告市场规模为85 2亿元 市场快速增长 同比上升87 3 艾瑞分析认为 2010年二季度中国网络广告市场规模快速增长的原因主要有 第一 中国经济总体形势复苏后持续保持良好的走势 保证了广告主在市场的投资和信心 第二 网络营销市场的发展和成熟吸引了越来越多的广告主 第三 社交 视频以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得到进一步提升 第四 世博会 世界杯等热点事件对网络广告市场起到一定拉动作用 网络广告形式市场份额 2010年Q2主要形式网络广告市场份额趋于稳定 不同

2、形式的广告都在大的经济形势下有了迅速的发展 品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位 二者累计比例达74 0 其中品牌图形广告份额为43 0 环比下降1 3个百分点 搜索引擎广告略微上涨1个百分点 达到31 0 视频及富媒体广告在经历了2009年的快速增长之后 在2010Q2年保持了稳定的状态 占据7 7 的市场份额 艾瑞分析认为 品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地位继续保持 但同时 随着搜索市场核心运营商的新推广系统逐渐为广告主所接受 其在网络广告中的占比将得到一定提升 手机广告市场规模 2010Q2中国手机广告市场规模达到2 7亿 同比增长241 8 环比增长10 2 手机广告营收

3、仍然以行业广告为主 世界杯营销尽管对互联网广告营收增长发挥关键性作用 但是对拉动手机广告收入大幅增长影响有限 主要原因是手机广告的计价模式和效果评估等制约因素 促使广告主对手机广告认知存在一定局限性 影响广告主在制定世界杯营销预算计划过程中对手机广告的预算决策 中国网络广告及搜索引擎市场整体发展情况 本章目录 网络广告模式概述 3 1 新浪综合门户广告 3 2 百度关键字广告 3 3 阿里妈妈中介广告 3 4 3 1 1网络广告的定义与特征 网络广告是以互联网为媒体发布 传播的商业广告 更确切地说 应该是基于计算机操作 通过互联网站点发布和传播的电子广告 定义 从制作形式角度来看 有图形广告

4、文字广告和视频广告等 从展现形式角度来看 有Baneer广告 插播广告 植入广告 Rss广告 黄页广告 邮件广告 分类广告等 1 广泛性和开放性2 实时性和可控性3 直接性和针对性4 双向性和交互性5 易统计性和评估性 特征 3 1 1网络广告的定义与特征 计费方式 3 1 1网络广告的定义与特征 CPM CostPerMill impression 即每千人印象成本CPC CostPerThousandClick Through 即每千人点击成本CPA CostPerAction 即每行动成本综合计费 以广告发布位置 广告形式为基础对广告主征收固定费用关键字竞价 按效果付费的网络推广方式包月

5、计费 计费方式 3 1 1网络广告的定义与特征 CPR CostPerResponse 即每回应成本CPP CostPerPurchase 即每购买成本CPL CostPerLeads 以搜集潜在客户名单多少来收费 CPS CostPerSales 以实际出售产品数量来换算广告刊登金额 发布平台 3 1 2网络广告的分类 1 综合门户广告2 垂直媒体广告3 搜索引擎广告4 网络社区广告5 网络工具广告6 网络联盟广告 3 1 2网络广告的分类 运营模式 3 1 2网络广告的分类 1 自营模式2 中介模式3 联盟模式 网络广告媒体运营商自身独立拥有媒体的运营权 自主经营 提供一个网络广告主和网络

6、广告媒体进行网络广告交易的中介平台 如阿里妈妈 网络广告媒体组成联盟为广告主进行广告投放 并监测效果和收取广告收入 本章目录 网络广告模式概述 3 1 新浪综合门户广告 3 2 百度关键字广告 3 3 阿里妈妈中介广告 3 4 3 2 1新浪网基本情况 新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成 新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值服务提供商 新浪拥有多家地区性网站 以服务大中华地区与海外华人为己任 旗下五大业务主线 提供网络新闻及内容服务的新浪网 SINA com 提供移动增值服务的新浪无线 SINAMobile 提供Web2 0服务及游戏的新浪互动社区 SIN

7、ACommunity 提供搜索及企业服务的新浪企业服务 SINA net 及提供网上购物服务的新浪电子商务 SINAE Commerce 向广大用户提供包括地区性门户网站 移动增值服务 社交网站 SNS 博客 影音流媒体 相册 网络游戏 电子邮件 搜索 分类信息 收费服务 电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务 新浪公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务 小部分来自搜索及其他收费服务 2010年第四季度新浪净营收为1 10亿美元 上年同期为9820万美元 2010年第四季度非广告营收2750万美元 上年同期为3500万美元 移动增值业务营收为2100万美元 上年同期为2860万美元

8、2010年第四季度的毛利率为58 其中 广告业务毛利率为60 移动增值业务毛利率为39 截止到2009年7月 新浪在全球范围内的注册用户超过3 25亿 日平均访问量达到13亿次 日平均到访人数超过5800万 创始人 王志东简介 出生年月 1967年 广东省东莞市人现任北京点击科技有限公司总经理 1984年 毕业于广东省东莞市东莞中学 1988年 毕业于北京大学无线电电子学系 1989年 进入北大方正集团从事专业开发工作 6月 独立研制出国内第一个实用化Window3 0 被选为北大方正当年七大成果之一 王志东简介 1990年6月 转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作 1992年4月 和

9、同学创办新天地电子信息技术研究所 任副总经理兼总工程师 独立研制成功 中文之星 中文平台软件 1993年12月 得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司 任总经理 王志东简介 1997年 为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资 成为国内IT产业引进风险投资的首家企业 1997年 被评为北京市第三届 科技之光 优秀企业家 1998年12月 四通在线完成了与美国华渊资讯的合并 创建新浪网 自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO 并领导新浪网成为全球最大中文门户网站 并于2000年在NASDAQ成功上市 2001年6月 被公司董事会集体解职 王志东简介 2001年12月创办

10、北京点击科技有限公司 面向企业信息化和电子政务领域 开发并推出 竞开协同应用平台 点击科技基于 竞开协同应用平台 推出的第一个产品是 竞开协同之星 2006年 王志东点击科技开发lava lava即时通讯工具 从1992年开始 王志东先后创办了新天地信息技术研究所 四通利方信息技术有限公司和新浪网 是BDWin 中文之星 RichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师 成功进行多次国际资本运作 领导新浪网成为全球最大中文门户并于2000年在NASDAQ成功上市 王志东简介 1990年6月 转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作 1992年4月 和同学创办新天地电子信息技术研究所 任副

11、总经理兼总工程师 独立研制成功 中文之星 中文平台软件 1993年12月 得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司 任总经理 现任管理团队简介 曹国伟 自2006年5月起任职新浪首席执行官兼总裁 1999年9月加入新浪 先后任主管财务的副总裁 首席财务官 联席首席运营官 总裁等职 在将新浪打造成中国领先的互联网媒体和网络广告平台方面发挥了关键作用 余正钧先生自2007年8月起担任新浪首席财务官 杜红女士自2008年2月起担任新浪首席运营官 陈彤先生自2007年2月起担任新浪执行副总裁 新浪网总编辑 王高飞先生自2008年10月起担任新浪副总裁 主要负责新浪无线业务 现任董事会

12、汪延 新浪董事长 自2003年5月起担任新浪董事会董事 曹德丰 台湾佳格食品股份有限公司董事长 自1999年3月起担任新浪董事会董事 曹国伟 新浪首席执行官兼总裁 自2006年5月起担任新浪董事会董事和首席执行官 陈立武 华登国际主席 自1999年3月起担任新浪董事会董事 陈丕宏 宏道资讯公司首席执行长 总裁兼董事长 自1999年3月起担任新浪董事会董事 张颂义 摩根斯坦利香港公司的顾问总监 自2004年4月起担任新浪董事会董事 张懿宸中信资本市场控股有限公司行政总裁 自2002年5月起担任新浪董事会董事 3 2 1新浪网基本情况 3 2 2新浪的商业模式 门户 广告 战略目标是成为全球领先的

13、在线媒体及增值服务提供商 网络广告的经营目标是向客户提供有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务 战略目标 网络信息的浏览者 企业和消费者 目标用户 产品与服务 新浪网 新浪无线 新浪互动社区 新浪企业服务 新浪商城 新浪商城 广告服务 对大客户的营销方案 传统展示型广告 在高流量的页面上 与高点击的版块内容相结合 内容带动广告 提高网友对广告的关注度 以达到高曝光 高点击的传播效果 赞助类广告 包括专题赞助 栏目赞助 栏目条赞助等形式 利用和相关内容潜在的联系 使网友在浏览的过程中 品牌不断曝光 从而使网友印象深刻 品牌形象深入人心 实现品牌传播的最大化 工具型广告 在一个普通广告

14、位中 增加多种营销功能 为客户创造个性化的沟通 实现多个营销目的的整合营销广告 简称工具型广告 为新浪开发的独有的广告新形式 富媒体广告 提供具有动画 声音 视频 交互等的丰富表现的广告形式 广告容量可达300K以上 广告的创意空间不再受限 频道内容合作 频道内容合作是一种强强联手的营销方式 利用潜在的相关性 随着网友浏览频道内容 品牌形象不断的曝光 在潜移默化中使品牌形象和产品深入人心 案例 李宁IRUN社区 中小客户营销方案 CPM广告 新浪针对中小客户预算低 追求广告效果等特点 在重要频道的重要位置进行CPM广告的部署 使您的广告也可以出现在新浪的黄金位置 覆盖面广 可定向 直达产品核心

15、消费群 投放成本低 回报高 新浪智投 新浪智投产品是新浪网针对中小企业推出的一款按效果付费的全新页面广告形式 按广告效果付费 自主投放自主管理 达到提升品牌 精准投放的广告目标 协助您找到潜在的客户群 低投入 高回报 行业营销方案 IT 鞋服 家电 金融 手机 汽车 通信 快速消费品 针对不同行业的不同客户 为您量身打造最适合的营销模式成功案例 IT 鞋服 家电 金融 手机 汽车 通信 快速消费品 其他营销方式 互动型广告富媒体视频无线WAP社区植入式营销邮箱游戏定向 精准营销 赢利模式 广告收入 通过提供大量的免费资讯和服务汲引大量的访问者从而吸引广告主投放广告而带来广告收入 其他收入 邮箱

16、增值服务 游戏收入 关键字竞价 网上商城 无线服务等主要广告计费模式 按时长计费 CPM计费 综合计费等 3 2 2新浪网的商业模式 核心能力 内容建设 规模优势 传播能力 3 2 2新浪网的商业模式 3 2 3新浪网的经营模式 强化品牌 大规模的产品宣传鲜明的差异化服务提高客户满意度创新的网络销售渠道 广告销售代理推出了 IMPACT 网络营销理念 3 2 3新浪网的经营模式 互动性 Interactive 用户粘性 Magnetism 聚合力 Popularity 公信力 Authoritative 创意 Creative 精准性 Target IMPACT 选对传播介质 找准营销方法 3 2 4新浪网的技术模式 新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则 1998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程 从5 6个编辑开始 到现在500 600个编辑 每天要制作更新近百个专题 已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规范体系 其中包括发布规范 原创规范 行为规范 流程规范 信息安全规范 和其他相关的嘉宾聊天 功过通报规范 手机短信发布规范等 全面的网络编辑体系 3 2 4新浪网的技术模式 发布