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1、第21章網路廣告 目錄 網路廣告簡介網路廣告的種類網路廣告的管理網路廣告的發展現況 聯播制度結論 網路廣告之興起與發展 HotWired 1994年10月 橫幅廣告網路廣告信函插播廣告 網路廣告值得投資 網際網路是成長最迅速之媒體電視觀眾逐漸移轉到網際網路上報紙觀眾也逐漸移轉到網際網路上網際網路使用者具有令人期盼之人口統計特性網友對網路廣告持正面態度 網路廣告之市場規模 根據ForresterResearch估計 到2004年時全球的網際網路廣告市場規模將成長到美金330億元美國市場規模最大 將成長到220億美元歐洲的廣告市場規模預計將成長到38億美元亞洲國家能成長到16 92億美元根據資策會
2、資訊市場情報中心的統計指出 台灣的網際網路廣告市場 預估2003年成長率還將高達42 市場規模達到15 79億元 亞太地區網路廣告收入 我國網路廣告市場推估 傳統廣告與網路廣告 網路廣告之特色 區隔市場主題 使用者資料 區域 使用網路情況 電腦作業系統追蹤記錄更新廣告提高互動節省成本自行製作 網路廣告之特色 多媒體與電腦科技範圍廣闊低成本高效率 網路與傳統媒體性質之比較 網路與傳統媒體性質之比較 網路廣告之競爭優勢 不受空間限制不受時間限制高度互動性具備即時性 網路廣告之好處 LenKeeler 1995 快速展示 rapidpresentation 容易修改 easymodification
3、 成本低 lowcost 購買者參與 buyerinvolvement 沒有空間與時間之限制 nolimitsonspaceandtime 網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點 網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點 網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點 網路廣告之種類 依傳送媒介區分依播放方式區分依廣告內容區分 網路廣告分類 依傳送媒介分類之網路廣告 電子郵件廣告贊助式之電子郵件 Ad supportede mail 贊助討論區 DiscussionList 電子新聞報 E mailNewsletters 電子傳單 Directe mail 廣告贊助式的電子郵件 網路公司免費提供電子郵件之信箱空間給予e mai
4、l使用者使用 以便換取使用者之基本資料 作為日後該公司投擲廣告電子信件之用 廣告贊助式的電子郵件 贊助討論區與電子新聞報 討論區的內容是經討論共同主題之網友所組成 經由伺服器的設定將討論過後的內容寄往訂閱者的信箱內電子新聞報則是由個人或團體所編集而成的新聞內容 經由e mail的方式傳送給各個訂閱者 電子新聞報 電子傳單 此為一種觸及範圍極廣的廣告類型 公司以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱內 但這類廣告即為最人所詬病的電子垃圾 電子傳單 依傳送媒介分類之網路廣告 全球資訊網分類廣告 ClassifiedAd 標題廣告 BannerAd 固定式版位 Hardwired 動態輪替式 Dynam
5、icRotation 廣告按鈕 Button 工商服務式廣告 Advertorial 內容贊助 ContentSponsorship 分類廣告 網友可透過分類廣告的服務 經由查詢的功能 短時間內便能得到所需的資料內容 特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務系統 更對傳統新聞報社構成威脅 分類廣告 標題廣告 最早出現的收費廣告類型 佔所有網路廣告的80 為網路廣告最常見的形式 此種廣告具有可製作精美的特性 但卻嚴重地忽略網路互動性的功能 而處於被動的角色 標題廣告 廣告按鈕 該廣告可稱之為小型的標題廣告 可放置在網頁的任何位置 廣告按鈕特別的地方在於其下載功能 提供了簡單明確的訊息 以幫助業者建
6、立消費者的品牌知覺 廣告按鈕 工商服務式廣告 結合廣告與網站上的社論或內容 通常這兩者之間的內容是不相關而分別呈現的 而在Internet上的使用者所需的是有用的資訊 並不是廣告 故將廣告轉變為工商服務的方式 即可獲得使用者更多的關注 以提高點選的機率 工商服務式廣告 內容贊助 內容贊助式的廣告為廣告業者贊助與其業務 產品不同的網站內容 而網站上則提供廣告業主放置企業標誌或標題廣告等空間以作為回饋 內容贊助 依播放方式分類之網路廣告 插播式廣告前置插播同步插播後置插播 非插播式廣告死路廣告游標廣告遊戲廣告核爆式廣告 前置插播指的是網友到達該網站時 必須至廣告播放結束後 才可真正抵達網站之首頁瀏
7、覽該網站內容同步插播即為一般的跳出式廣告 Pop upAd 該廣告及網站內容分別呈現於不同的視窗 到訪者到達網站之首頁時 該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內後置插播可改善跳出式廣告給網友所帶來的困擾 插播式廣告 InterstitialAd 死路廣告 藉由 404NotFound 之網頁無法連結時所產生的錯誤訊息 當網友無法進入網站時 即出現該則廣告 在點選此錯誤訊息後 瀏覽器即會將畫面帶至廣告之網站內 游標廣告 Comet系統公司研發出動態游標的技術 將傳統的標準游標箭頭於不同的瀏覽區域可出現不同的圖案及文字 遊戲廣告 其為利用螢幕保護程式 桌面 或企業娃娃等方式 為廣告主進行行銷的策略 而此
8、互動式的廣告主要是透過網友玩遊戲的方式 在不知不覺中達到廣告宣傳的目的 核爆式廣告 國內之核爆式行銷是由病毒式行銷 ViralMarketing 觀念所衍生而出 其概念是以樹狀結構的方式 有如核彈內之鈾原子連續撞擊原理 達到爆炸性的傳播效果 依廣告內容分類之網路廣告 經驗式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告 經驗式廣告 為讓消費者有親身體驗產品 服務或品牌的經驗 該廣告方式為利用虛擬實境的方式 該使用者能夠實際地試穿衣服 髮型 等等 並可自行搭配不同的產品組合 此技術將可使廣告內容更具經驗化 經驗式廣告 廠商贊助式廣告 此種廣告內容的方式 容易模糊了報導與廣告之間的界線 這類 以上內容由 廠商贊助
9、的作法 大體上仍是屬傳統的廣告贊助模式 廠商贊助式廣告 交易式廣告 網路廣告內容逐漸地改變為具有交易取向的性質 以吸引消費者直接從網路廣告上進行購買 消費者在網路上可於彈指間獲得許多產品資訊 比起實際作過調查產品調查的消費者 更易提高出手購買的機會 交易式廣告 網路廣告之規格 吸引網友之廣告形式 IAB之調查 蕃薯藤之調查 網路廣告市場區隔 網路廣告聯播網 CyberOneMediaNetwork 之分析 新聞資訊網休閒娛樂網社群 檢索網生活健康網金融財經網商務 消費網 網路廣告之管理 Mission 廣告之目標Money 廣告之預算Message 廣告要傳達之訊息Media 廣告所要使用之媒
10、體Measurement 廣告效果之評估 廣告5M Mission行銷目標廣告目標 MoneyPLC的階段市場佔有率競爭與干擾廣告頻率產品替代性 Message訊息的產生訊息的評估與選擇訊息的執行社會責任的評論 Media接觸率頻率主要媒體型態特定媒體工具媒體時機媒體的區域分配 Measurement溝通效果銷售效果 廣告之目標 建立品牌收集消費者名單執行銷售 網路廣告之經費預算 廣告型態網路媒體 網路廣告之計價方式 依據CPM計價依據CPC計價按收益定價固定期間固定價格固定期間固定價格且保證最低廣告曝光次數 國內網路廣告計價情況 中時電子報PChomeYahoo 奇摩蕃薯藤 廣告訊息之選擇
11、目的導向流經驗導向流 目的導向流與經驗累積流比較表 廣告媒體類型之選擇 第一類是公司可以將本身的產品完整的資訊放置在公司網站上 例如 架設公司的首頁網站 建構產品的電子型錄等第二類是在流量較大的入口網站 等網站上 放置標題廣告或是按鈕廣告 能夠讓使用者透過連結的方式到公司的網站 增加公司的曝光率 網路廣告之效果評估 點選 ClickThrough 點送率 ClickRate 瀏覽次數 PageView 網站流量 Traffic 觸擊 Hit 其他停留時間 連線位置 人口統計資料 網路廣告運作程序 明確的廣告目標及目標群體網路群體與網路目標群體制定廣告組合制定網路行銷廣告的目標制定網路行銷廣告的
12、預算制定網路行銷廣告的形式選擇技術支援網站和網路媒體執行網路行銷廣告計畫網路廣告效果的評估 網路廣告運作程序圖 明確的廣告目標及目標群體 判定網路群體與網路目標群體之交叉度 以確定是否使用網路行銷廣告 制定廣告組合 制定網路行銷廣告的目標 制定網路行銷廣告的預算 制定網路行銷廣告的形式 選擇技術支援網站和網路媒體 執行網路行銷廣告計畫 網路廣告效果的評估 進行傳統廣告策劃 否 是 聯播制度 結合個別網路業者以聯播中心為核心 當廣告業者委託播放廣告時 由聯播中心依廣告主的需求將廣告分送至符合需求的網站 而之間所得利潤則由聯盟網站與聯播中心依約定的比例共同分享 國內發展現況 聯播網制度從1998年
13、初開始醞釀 距今也不過四年多的時間 在台所成立的網路廣告聯播公司即如雨後春筍般地林立而起具知名度的企業有如 中時電子報 24 7 亞洲網 Asiad 多寶格 及DoubleClick等聯播機制的成立 各聯播機制與聯盟網站合作的模式具有相當程度的差異性 且運用的監播軟體也不相同 自然對聯盟網站 廣告主造成某種程度的困擾 聯播制度之要角 廣告主中小型網站大型網站網路廣告代理商 亞洲網ASIAD之介紹 在人才方面在加盟網站方面在網路廣告監控管理技術方面在動態網路廣告技術方面在服務方面 網路廣告之挑戰 市場規模相對小且獲利集中發展 主題型目的網站 與 網路廣告聯播 之重要性網路廣告衡量標準與衡量機構之建立網路廣告之商業道德問題
