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1、 第四组 周梦婷组员 邹亚雄 谭晶晶 肖浩波 钟亮 伍方艳 禹夏 肖荣 前言 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热去湿等功效的 药茶 在众多老字号凉茶中 又以王老吉最为著名 王老吉凉茶发明于清道光年间 至今已有175年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 到了近代 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 营销环境分析 饮料市场概况营销环境分析的总结 一 SWOT分析 二 消费者分析 三 市场产品分析 四 竞争者分析 一 SWOT分析 二 消费者分析 三 市场产品分析 一 SWOT分析 二 消费者分析 四 竞争者分析 三 市场产品分析 一 SWOT分析 二 消费者分析 一 SWOT分
2、析 二 消费者分析 三 市场产品分析 一 SWOT分析 二 消费者分析 四 竞争者分析 三 市场产品分析 一 SWOT分析 二 消费者分析 饮料市场概况 1 市场规模饮料市场规模大 虽然瓶装水和碳酸水饮料近两年来销量呈负增长 但消费者对新功能饮料和茶饮料需求量增加2 市场构成碳酸饮料 瓶装饮用水 茶饮料 果汁饮料四大品类3 市场热点功能性饮料将热卖饮料市场 消费者对饮料的要求不再仅仅是解渴 而希望饮料能降火 美容等附加的保健功能 特定功能的饮料将会是今后饮料行业中的细分市场 SWOT 优势与机会 1 本土知名饮料企业深受消费者喜爱 2 新产品的新定位获得广阔的市场空间 3 细分化的消费群体为饮
3、料企业营销机会 4 饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间劣势与威胁 1 跨国饮料品牌和本土饮料品牌之间的竞争 2 品牌竞争的白热化 品牌经营理念的滞后等因素 3 品牌度 混合型果汁最高水 茶饮料最低 4 我国本土饮料企业大都分散经营规模小 真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数问题体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式 消费者分析 王老吉的现有消费者有1亿人以上 年龄大多在18 30岁左右 有稳定的职业 相对丰裕的收入 文化程度较高 主要分布在中部与北部 经常熬夜的考生 上班族 白领人士 餐饮 饭店场合的消费人群 体质燥热 容易上火的人群 追求健康 注重饮食习惯
4、的人群 市场产品分析 产品太多分不清好坏 共性太强 品牌杂乱 功能单一 营养成分 碳酸饮料太多 补充体力的饮料很少 竞争者分析 广告 电视广告视频广告手机广告广告预算 电视广告 画面一 公益广告之民工篇炎炎烈日 他们在默默的为我们构筑一个家 人来人往中 他们不是这座城市的主角 却为了生活不停奔波 每个城市的变迁 都有着他们的心血 灯红酒绿 车水马龙 都与他们无关 但是没有他们就没有城市今日的繁华 画面出现的字幕 在我们的城市里 有这样一群默默的人 和我们不一样的活着 画外音 他们需要的是别人的尊重 及自己应有的权益 视频广告 首先进入的是黑白画面道光年间鸦片战争 街上四处都是流浪儿童 母亲抱着
5、瘦弱的小孩在街边乞讨 一间鸦片馆内 到处弥漫着鸦片的烟雾 鸦片吸食者精神萎靡的躺着 在鸦片馆旁边 十三行王泽邦药铺 的王老吉创始人王泽邦 用着自己的凉茶赠送给路人 特别是吸食鸦片之人 然后画面切入凉茶制作过程 都是登山采摘来的普通中草药 现磨现煮的 王泽邦苦心赠送着凉茶给吸食鸦片之人 劝起醒悟 林则徐虎门销烟 销毁鸦片的火光中 实质是石灰销毁 王泽邦的眼中出现火光的颜色 在此之前全是黑白 接着进入 大晴天 登山者与身后朋友们挥洒着汗水 到达山顶时手拿着一罐王老吉喝了一口 顿时神清气爽 脸上洋溢着笑容 面朝太阳 张开双臂 汗水一滴滴的滴下 倒带 呈现整个王老吉凉茶的生产过程 凉茶生产的现代科技药
6、材的培植 都要在这倒带过程中体现出来 整体强烈对比 要强调出整个企业带来的精气神 阳光充足 热情洋溢 最后结束的画面 一连串黑白色的鸦片吸食者萎靡的画面在上方向左缩放下方是一连串彩色亚运会上突出红色 我国运动员们在场上拼搏 获胜的过程 必须特写出运动员们的汗水 运动时的肌肉线条 标语 我们的奇迹我们做 手机广告 仲夏连日气温高企 王老吉提提你 今日最高气温 35 天气炎热提防上火 怕上火 喝王老吉 一 在特定时间向手机 移动 用户发送以下短信内容 二 趣味问答 每个星期日发送以下信息 气温高企容易上火 王老吉送你夏日赠饮 只需回答简单问题 即有机会获取丰厚礼品 立即开始测试 参与趣味问答 回答
7、问题获取礼品 王老吉的宣传广告口号是 A 怕上火 喝王老吉B 王老吉 祝你万事如意 广告预算 中央一套 6次 天联播 10秒 三个月 预计2650万根据网易 新浪等门户网的广告 在首页的主要位置3页大面积广告是 近百万 天 优酷等视频网的广告价格应该低于这个区间 加上前面提供的依据是官方公布的 企业间的合作洽谈项目的话 应该会低很多 视频广告的整个制作大概在百万之上 牵扯企业形象企业内部工艺展示移动合作 预计花费100万 整合营销 公关活动1 新闻发布会2 与政府合作 解决农民工就业推广活动媒体宣传 海报 单张上介绍活动流程和丰厚礼品1 选择湘菜和川菜馆 火锅店作为 王老吉诚意合作店 2 纸巾盒 墙上海报 广告植入1 赞助活动 科 教 文 卫 2 电视剧3 游戏 大家来找茬游戏其他广告1 Pop广告2 户外广告3 包装广告4 交通广告 王老吉祝你万事如意 谢谢
