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1、诺基亚音乐手机市场营销策划案市场环境分析一、 中国手机市场的宏观分析（一）现有市场竞争格局发展中国手机市场竞争格局的演变可以分为三个阶段：第一阶段是年至年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。年，在省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是年至2006年。爱立信、诺基亚等后进者，抓住数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国厂商实力的上升，出现了不少的国产
2、手机品牌，如科键、通信、中兴、等，也开始与国际品牌竞争。第三阶段是2007国家取消手机牌照，大量的地下手机，黑手机开始以合法的身份进入市场，以低质低价策略冲击市场，使手机市场竞争更加激烈。（二）手机购买行为分析的用户的手机是在年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有.6的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户
3、选择手机时，.7的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。.的用户关注“手机体积的大小”的问题。.的用户则关心“手机外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有.的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而.的用户选择功能多的机型。的用户选择技术新颖的机型，.用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在元元之间，共有.的用户在使用这类手机。.的用户自己花钱买手机，单位分配的占.，另有.的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。
4、（一）目前我国手机市场而言有以下几个突出特点。1随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各手机企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多. 2随着我国社会经济的进一步发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。更能全有个性的手机正受到越来越多消费者的欢迎。人们对于更能和款式的要求更加近切。手机产品革新也向着更加细分化方向发展。3随着我国经济的发展，人们消费水平不断提高，尤其对于年轻人来说，手机已从过去作为通讯工具的“奢侈品”一步步地沦为平常物，而且对于日益生活的人们来讲，手机更成为一种休闲工具。休闲与
5、娱乐更成为年轻人使用手机最主要原因。（二）手机行业的发展也面临着以下几个方面的冲击：目前手机市场的同质化现象极为严重，产品的差异性不明显，甚至很多假冒伪劣产品的浑入影响了人们对手机市场的信任度。手机的低质量和功能单一受到大众的置疑和排斥。 (三)市场竞争深度分析对于像手机这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新产品要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 1. 产品差异化诺基亚是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，诺基亚手机无论从产品的质量上还是从功能上都有所差别，它的价格要比普通手机贵一些，给人的
6、印象是比普通手机更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，诺基亚的消费者收入水平要远高于其它品牌的消费者。2推广策略差异化国产手机走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。国产品牌经常进行降价促销，效果非常不错。国产手机的消费者的年龄偏小，收入偏低。摩托罗拉，索爱等属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和路线，抓住了自己的目标市场，但消费群体最老龄化，产品特色不明显。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面都落后与诺基亚。总结比较成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。产品处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产
7、品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。二、主要品牌竞争手段分析1从1987年摩托罗拉进入中国市场开始，中国人对手机的认识发生了根本变化。人们知道了原来手机如此的方便如此的有趣，从此诺基亚的品牌形象深入人心，它理所当然的进入了手机市场第一集团。摩托罗拉在国市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等。其中，庞大而规的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的
8、密集网点有效保证了市场占有率，这也是摩托罗拉成功的突出之处。2索尼在吸取日本品牌败走中国市场的经验后，收购老品牌爱立信，创立新的索爱品牌，利用自身在中国创立的品牌影响力加之爱立信的良好形象，不断推出新品，采取差异化的营销策略与诺基亚竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越诺基亚的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。3三星在进军手机市场时，三星集团延伸了自己在数码产品市场上尤其是视听影音产品上的影响力，配合这一定位进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，并依靠原有销售网的优势，迅速开拓出了属于自己的市场。
9、4国产手机如联想、夏新、波导等虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开与国外品牌的直接竞争，采用跟随模仿的产品策略，走低端路线谋得自己的一席之地。三、手机市场未来走势分析1城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。2提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对手机品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为
10、各厂家的营销重心。3在营销手段上，整合营销将成为下一轮手机市场竞争的主要武器。关注消费者的市场需求，关注消费者的购买力，关注与消费者的互动沟通和和交流，重视产品与渠道的定位，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。4市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来手机市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为手机各厂家所要围绕的工作重心。消费者
11、消费行为分析一、手机的主要消费群体对于手机，其消费群体主要是以下人群，一是商务人士，主要是用作商务活动联系之用；二是大中专学生，主要是看重手机的时尚造型和娱乐休闲功能。二、消费动机分析随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的单调生活，尤其对于年轻人来说，已从过去作为生活中的“奢侈品”一步步地变为平常物，而且对于日益讲究生活的人们来讲，只有在繁忙之余还想娱乐。方便与休闲成了大多数消费者买手机的最主要原因，分别占65.1和33.6%。调查显示：在消费者购买手机时主要考虑的因素中，有58.3%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为第一大因素，其次为价格、功能、广告。在对品牌的消费
12、中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.7%的消费者主要卖一个品牌的手机，买两个品牌的消费者也占到35.5%，两者的合计已占到被访者的70%以上，而买5个及以上品牌手机的消费者不到3。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各手机企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。 从实际情况来看，手机的多 功能性仍是其成长的重要因素，近年来我国手机的重度消费者比重在提高；随着手机的功能越来越多，它将成为促进该行业发展的一个加速器；广阔的市场的潜力将被开发出来，我国的手机市场这块蛋糕仍有很多潜力亟待挖掘。然而企业只有有效的跟踪分析消费者的需求变化，加强产
13、品的创新和研发，才能在这个机遇与挑战并存的市场大战有占据自己的一席之地。具体而言，手机品牌应当重视自身细分，在质量、功能、针对的群体等方面展开，手机企业也应该更重视细分市场，根据自身实力有针对性地选择和进入最适合的目标市场。企业品牌竞争力分析一、诺基亚音乐手机的推出背景在诺基亚音乐手机的推出之前，诺基亚的产品结构大部分特色不够突出，产品区别不明显，产品线向中特色化延伸成为发展的当务之急。为了争夺新型的青年人市场，诺基亚推出了以音乐为卖点的音乐手机系列。该产品从音乐手机外层到核心层的三层式USP强产品区隔，开创了一个新的品类，拉开了诺基亚进行结构调整，推行个性诉求的序幕。二、诺基亚音乐手机的产品
14、定位分析“音乐手机”的概念最早由诺基亚公司提出，并在市场推上广花费了巨大的财力和人力，在全国各级市场的铺货率较高。“诺基亚音乐手机”目前已经成为诺基亚手机在中国市场上的主打品牌。（一）诺基亚音乐手机USP分析诺基亚音乐手机根据市场中的一些特色或优势，构建了以音乐为核心卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害的策略。这三层USP的思路是这样的： 1. 音乐手机外层USP提出“音乐让我说的概念”，从本质上与一般手机产生了区隔，音乐体现出与一般手机的差别，这样不仅使诺基亚音乐手机有一般手机所有的功能，而且还有强大的音乐功能。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模仿的，
15、他们也可以说自己的手机是专业的音乐手机，因为消费者看到的是手机外壳，无法看到外壳里所包含的芯片上的本质区别。所以，这只能是形成产品区隔的外围保护层。 2. 音乐手机层USP诺基亚音乐手机是音乐手机的首倡者，诺基亚的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障产品品质能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。品质成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的优秀，但真正的优秀品质，却不是一般对手可以模仿的。所以，提出层USP：诺基亚音乐手机是真正的音乐手机，是年轻人的手机。这一层USP的构建，因为有了科研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的使用即可享受真正的音乐。 3. 核心层USP产品区隔的关键是核心层USP的建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到位的寻找到外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为专业的音乐设置，使得手机的特色充分体现，所以，核心层USP，就是“专业的音乐手机”。诺基亚充分挖掘手机的潜力，通过精准的独特销售主
