《蒙牛“中国航天员专用牛奶”项目策划实施方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蒙牛“中国航天员专用牛奶”项目策划实施方案（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、蒙牛“中国航天员专用牛奶”策划方案也许是历史的巧合，“神舟五号”的发射地在，回收地也在。当冲天的火焰把“神舟五号”送上的时候，有人说，草原上升起的飞船不是一艘，而是两艘这另一艘，就是“蒙牛乳业”。蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。早在2002年，超高速发展的蒙牛便提出一个备受争议的“飞船定律”宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去，取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样，不能快速成长，就有可能快速灭亡，没有静止在半空的“第三种状态”。2002年，这艘“飞船”以令人瞠目的1947%的成长速度，在非上市
2、非国有企业中独占鳌头，夺得“成长冠军”！2003年，一个伟大的历史机遇，在“时空双河”的交叉点上，真的将蒙牛与飞船连结到了一起：蒙牛，“中国航天员专用牛奶”！蒙牛，“为中国喝彩”！蒙牛，“强壮中国人”！“神舟五号”前脚航天，“蒙牛飞船”后脚夺魁：液态奶销量第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一。“借势神五 升华蒙牛品牌”这一事件营销功在至伟。具有独特的竞争优势的蒙牛已成为中国乳品行业的领导者，结盟“中国载人航天事业”，对蒙牛来说，更是锦上添花式的事件行销。“蒙牛中国航天员专用牛奶”具有“超越一般感觉的感性产品”特性，从而使蒙牛的品牌增加魅力，这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一
3、种特性。飞天之梦。飞天之路。飞天之舞。本世纪最大的一笔垄断性营销资源“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，一次千载难逢的搭载机会从天而降。这是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有了制高点。在“神舟五号”升空之前，世界上发射过载人飞船的国家屈指只有两家：前联，美国。两个超级大国在冷战年代，用载人飞船震撼了世人。现在，中国，一个第三世界的国家，开始问鼎载人航天，吸引了全球的眼睛！这将是SARS之后，炸开中国上空沉闷阴云的一声惊雷！这将是WTO之后，展示中华民族综合国力的一面旗帜！数不清的宣传机器将关注它，中国的，外国的。数不清的人群将谈论它，中国的，
4、外国的。有什么事件，会调动这么多的媒体？有什么信息，会揪动这么多的人心？用营销的眼光来看，用广告的尺度来量，这是花几百个亿、几千个亿都没法达到的规模和效力。从事件营销的角度，“神五”品牌具有无比伦比的光环效应，是中国最大的“光环品牌”。“神五”被塑造成“中国第一品牌”。既然是中国的“第一品牌”，就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力，更能提升产品和品牌的形象。要是有企业能够“搭上”这趟飞船，你脱颖而出的高度何止一千米、一万米？前联的“”号，没能有企业“搭上”这趟飞船。美国的“水星”号，没能有企业“搭上”这趟飞船。中国“神舟五号”就要飞天了，中国企业，你作好准备了吗？谁将看
5、到“地平线”以外的风景？一个不能说出的秘密 2003年1月，一辆吉普沿着蜿蜒的河流，在草原上奔跑。这是中国载人航天的专家们在考察牛奶。两年前他们就考察过，但不为人所知。他们走过市场。看过，饮过，品过，试过他们访过工厂。巴氏杀菌的，UHT灭菌的。他们瞧过牧场。草原型，平原农区型，城市牧场型。不小心露了个秘密：中国航天员的蒙牛情结。一年前，中国航天城里的航天员，就开始饮用蒙牛牛奶！我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，现役歼击机飞行员。在中国，数百名军人中，才选拔一名空军；数百名空军中，才选拔一名战斗机飞行员；数百名战斗机飞行员中，才选拔一名航天员候选人。航天员的身体无比金贵，专
6、门的食谱规定就达8页之多！其保健之严格，不亚于一国总统。大势已决，“神舟五号”载人飞船年发射。对航天员来说，关键时刻体重增加或减少一公斤，往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天城里的食品也是“万里挑一”，但牛奶这个产品太特殊了，它有双重功效：既增体能，又保体型。夏威夷大学的研究人员对323名年龄在9-14岁之间的女孩子进行了研究，结果表明：钙（尤其是从奶制品中摄入的钙）有助于控制体重和脂肪，钙摄入量较高的女孩要比摄入量较低的女孩体重轻。以前对成年人和幼童所作的研究已经取得了类似的结果。中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视，这次要通过严格的程序，为航天员筛选出一种专用牛奶。一经指定，连饮四年。专
7、家们踏进蒙牛，走进了全球样板工厂。虽然这些学界权威见多识广，但在蒙牛参观的过程中，还是兴奋不已。灰尘是航天精密仪器的大敌，也许是职业敏感使然，专家们东摸摸，西摸摸，连楼梯拐弯处比人高的暖气片，都踩上凳子，专门去摸了一下。一圈摸下来，专家们颔首赞许：比我们航天城里还干净。在巨大的智能化仓库面前，专家们眼睛更是一亮。全仓库没有一个人影，上架下架，入库出库，全部由机器人自动完成。这样的巨型仓库，中国目前有五个，前四个都是放导弹的。在标有“闪蒸”字样的高科技设备前，专家们得知，牛奶在这里用的不是“加法”，而是“减法”：在百分之百原奶的基础上，又去掉了一定比例的水分（乳清），从而使牛奶更加适合人的味觉，
8、闻更香，饮更浓。专家们满意地走了。但丢下一句话：将在市场上取样进行全面化验，物理的，化学的，微生学的，采用的不是“国标”，而是航天员专用标准。漫长的等待。几个月后，一纸公文发来：“经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证，认定蒙牛牛奶符合航天员专用标准，被确定为中国航天员专用牛奶。”然而，一个限制性条件，使这一认证成为一个不能说出的秘密：在中国“神州五号”载人飞船成功发射、中国航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。自此，“航天员专用牛奶”隐姓埋名，开始了默默的“服役”。“说”与“不说”的烦恼至2003年4月，蒙牛已经获得两项殊荣：“航天事业合作伙伴”称号，“航天员专用牛奶”称号。航天员喝的是蒙牛
9、牛奶，这个消息令全体蒙牛人振奋不已！从领导到员工，从奶农到经销商，大家交口相赞，额手称庆。然而，它又像一块沉甸甸的石头，压在大家的心中：这样的好消息，这样高的荣誉，目前却只能“锁在闺中人未识”。而恰在此时，奶源旺季来临，乳业大战打得一塌胡涂：买三赠一，买二赠一；先买后赠，先赠后买；奖奶锅，奖电脑正面打不过，背后插刀，暗流在中国乳业竞争激烈的格局下涌动。恶性竞争者采用“莫须有”的伎俩，对蒙牛牛奶造谣中伤，借此惑众。这时候，如果能向世人宣布，蒙牛牛奶被特选为“航天员专用牛奶”，那将是多么有力地回击！谣言不攻自破。然而不能。到了7月份，大幕拉开一条缝：中国载人航天工程允许蒙牛就“航天事业合作伙伴”召
10、开新闻发布会。“蒙牛是航天事业的第一家合作伙伴”！这样的消息发布出去，无疑也是一枚重磅炸弹，能将市场大坝掀开一个大口子。用定位论分析，这叫先声夺人，抢先占位，高端扬旗。数一数二，万人瞩目；第三第四，谁人惦记？然而，“航天事业合作伙伴”称号如果过早推出，那么，飞船升空时再推出“航天员专用牛奶”称号会是什么结果？古典小说里描写猛将出场的时候，常常使用的是“大喝一声”。他不喝三声四声。花多不艳，“喝”多无威。按照无意注意的一般规律，要达到“惊人”的效果，必须是“一鸣”要不怎么叫“一鸣惊人”呢！而先说“航天事业合作伙伴”，几个月后再说“航天员专用牛奶”，太循序渐进了。消费者会想，哦，先抱了只“母鸡”，
11、现在开始“下蛋”了。可是，“航天事业合作伙伴”也不只蒙牛一家，如果别人抢先一步呢？说，还是不说？最后拍板定案，飞船升空前：上策大家不动我不动；中策大家若动我先动。最终，谁也没动。一切竞争从设计时开始飞天成功后的“航天员专用牛奶告知行动”是个巨型策划。“不鸣则已，一鸣惊人”。我们决定一鼓作气，打一套漂亮的组合拳：“神舟五号”甫一落地，四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出，一万家超市惊暴航天人形象，数十家电视台播出30秒长幅广告，数百家报纸自发报道，此外，还要给若干座大楼包上红绸！街上有画，纸上有文，店里有像，家里有声海陆空“三军”齐动，制造它一个万马奔腾的大场面，打一场汪洋大海的人民战争！孟尝君有
12、食客三千。为什么要养三千？因为山外有山，楼外有楼，人外有人。蒙牛有一个“全盲定律”：由于我们每个人的视野都是有限的，都不能穷尽所有，总有自己看不到的地方，因此，在决策中，实际上大家全都扮演着“盲人摸象”里盲人的角色从总裁到门卫，无一例外。因此，每个人都需要借助别人的眼睛来延长自己的“视线”。我们向全国广告界借“眼睛”。6月下旬到7月上旬，向全国知名广告公司及知名策划人分别发出方案征集书。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：1.电视广告创意方案； 2.户外广告推广方案及终端POP创意方案；3.大型活动策划方案；4.新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一
13、个合作伙伴同时执行两个单元的情况。也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。到7月中旬，应征公司已达31家。根据应征公司的实力及提案质量，最终选定15家公司入围比稿。为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”，“伯乐”的选择也颇费心思：12位评委中，公司领导及市场负责人占了6席，其余6席全部为外聘专家IBM品牌咨询专家三位，仁慧特乳业专家一位，广告专家两位。7月下旬，连续三天的比稿开始了。 人，人，人，人南腔北调，奇思妙想各路英雄齐聚“乳都”，果然是“八仙过海，各显神通”。有的意见很高明，但太高了，例如主题为“太空奶”，载体是“嫦娥奔月”。我们欣赏创意者的想象力，但是担心这一诉求的亲和力。
14、牛奶就是牛奶，地球牛产的，地球人用的，“太空奶”是个空概念，弄不好，吃不着熊肉还惹一身骚：媒体说你是“概念炒作”。有的意见很直白，但太白了，广告画面只有“航天员专用牛奶”单一话语，其余一字不着。是的，诉求点越集中越好，越简单越好，这是常理。但月亮如果不肯与太阳牵手，那它就是黑漆一团。有的方案一度让我们动心，飞艇，征歌，宣言，既有参与性，又有轰动性。但是，其安全性和偏离性令我们心存疑虑。与其说这是一次方案比稿会，不如说这是一次英才招募会。四个单元的比稿选出来了，却不以任何一个为定稿，把“群鹰”聚集一堂，分别成立影视组、新闻组、户外广告组、终端规划组、危机管理组，创作，创作，再创作背靠背，脸对脸。
15、头脑风暴。日升日落。争论，时钟划过午夜；创意，“金鸡”报过黎明一个个点子被“消灭”了，一簇簇火花又喷射了。我对大家说，一些事情随着时间的推移会越来越渺小，而另一些事情随着时间的推移会越来越伟大航天员专用牛奶告知行动就是这样。工作环境是简陋的。一会儿在车上，一会儿在街上，一会儿在超市里，一会儿在宾馆里，随处都可能变成战场。只有计算机是最不简陋的有的专家千里迢迢随身带来了最先进的台式机。大家太专注了，一起工作十多天，居然忘了留下工作照。最后一天，说留点纪念照吧。然而，也许太累了，也许太激动了，几个人拍的二十多照片，居然没有一是清晰的每个持相机的手都颤抖过！有位同胞每四小时就要打一次药，否则就会有生命危险。但他愣是不露声色，每天和别人一样早起，一样晚睡，一直隐蔽到最后。谜底暴露那天，瞧着他消瘦的身体、蜡黄的脸，大家真是感慨万千。“野火烧不尽，春风吹又生”。这就是创意人的生存方式。你是泥，我是泥，打烂你，打烂我，和在一起，再捏一个你，再捏一个我。这就是创意集体的升华模式。为中国喝彩强壮中国人户外广告第一版绿色背景。身着银色宇航服的消费者，脸上露出灿烂的微笑。颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮，胸前露出半截头盔。右臂曲举似宣誓状,臂弯竖着一袋蒙牛牛奶，收手处，两行天蓝色大字
