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1、 第八章服务产品策略 一 服务产品层次 休息与睡眠 床 桌子 椅子 毛巾等 与产品匹配的条件和属性如洁白的床单 松软的床 大堂免费的咖啡 快速的离店手续及赠送的服务 酒店成为会客的场所和会议中心 二 基本服务和扩展服务 1 基本服务基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益 体现了企业的最基本功能 包括服务产品的前三个层次 核心服务核心利益便利服务基础产品期望价值 基本服务的组成 可靠性 可感知性 反应能力 依赖感 想顾客之所想 特性 企业形象 技术质量 功能质量 服务额度 评价 2 扩展服务 扩展服务是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益 以次用来增强
2、产品的吸引力 从而形成品牌的差异化 lovelock将扩展服务界定为八种类型 并称之为服务之花的八个花瓣 分别位于信息 咨询 订单 招待 保管 例外服务 账单和付款相关的服务要素 围绕在基本服务的周围 但并非所有的服务全都包括以上八种服务要素 此外 扩展服务还包括企业形象 部门形象 营销沟通与口碑 三 服务新产品开发 1 开发服务新产品的必要性 开发服务新产品是保持企业竞争力的需要 在服务产品组合中弃旧换新 取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品 利用超额生产能力 抵消季节性波动 减低经营风险 探索新机会 服务业成长向量矩阵图 2 服务新产品概念开发方向 1 完全创新产品 2 进入新市场的产品
3、 3 产品线扩展 4 产品革新 5 型式变化 新服务的选择 3 服务新产品开发的程序 1 构思 2 筛选 3 概念的发展与测试 4 商业分析 5 产品开发 6 市场试销 7 正式上市 四 服务产品的品牌 1 服务品牌及其构成要素品牌由品牌名称品牌标志组成2 服务品牌的文化内涵 1 品牌文化的表层要素A 品牌名称B 品牌标志 2 品牌文化的内层要素 A 利益认知 B 情感属性 C 品牌也代表了一种文化传统D 个性形象 3 服务品牌的市场效应 1 磁场效应服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度 美誉度 在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度 使他们对服务产品反复购买并形成习惯 不容易再转
4、向竞争对手的产品 如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客 此外 使用同类服务产品的其它顾客也会被其品牌的名声 信誉所吸引 转而购买该品牌 并逐步变为其忠实顾客 3 服务品牌的市场效应 2 扩散效应企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品 则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感 企业就可以充分利用这种宝贵资源推出同品牌的其它产品或进入其它领域从事经营 即品牌的扩散效应或放大效应 3 服务品牌的市场效应 3 聚合效应知名品牌企业实力增强后 一方面可以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引在本企业周围 建立稳固的合作关系 另一方面企业可以通过入股 兼并 收购等方式控制其它企业 同时
5、行业中在竞争中失败的中小企业也会逐步依附于名牌企业 企业就会成长为企业集团 4 品牌管理的层次 1 品牌知名度管理记住品牌名称或品牌标识物 把品牌名称保留在记忆深处 2 品牌美誉度管理品牌美誉度管理指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度 它建立在品牌知名度基础之上 主要依靠人际传播来实现 3 品牌忠诚度管理 品牌忠诚度是品牌管理的最高层次 以品牌知名度和品牌美誉度为基础 品牌忠诚度管理以提高品牌销量 扩大品牌资产 实现品牌的长远发展为目标 顾客品牌忠诚的标志长期购买本企业的产品或服务 很少或不使用其它品牌 推荐其他顾客购买 愿意比其他顾客花费更多金钱 3 品牌忠诚度管理 顾客品牌忠诚度的层次无品牌忠诚度 消费者对品牌漠不关心 品牌不影响其购买决策 消费者对品牌感到满意或习惯 消费者通过对两种以上品牌的比较 对某一品牌产生了偏好情绪 消费者对品牌忠贞不二 并持有强烈的偏好和情感寄托
