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1、美的电器广告策划书一、背景分析：在刚刚过去的2009年，美的集团有效应对经济危机，销售收入达到950亿元，经营效益取得了突破性增长。在2009年年终总结计划大会上，美的集团董事局主席何享健宣布：在十二五期间，要再造一个美的，力争成为全球白色家电前三强。一个五年规划期间，就要完成过去40年才达到的目标，在国际化竞争日趋激烈的今天，这不仅是规模的扩，更需要企业竞争力的提升。“十二五”期间再造一个美的，作为最大的企业美的集团，现代化的厂房、先进的技术研发中心以及不断加快的国际化步伐，更加引人关注的是，支撑美的集团持续增长的背后，是其在人才、制度、文化等方面的核心竞争力，由此而形成的强劲软实力，正推动
2、美的攀上新的高峰每年的五一期间都有大批量的新婚家庭建立，小家电成为家庭中必不可少的硬件设施、耐用消费品和生活必需品，每年都有非常惊人的销量和可观的利润，同时消费者在小家电商品更新换代的速度也在逐步提升，而这些就又构成了一个消费潜力非常大的市场空间，所有商家在此期间都要抢夺这块蛋糕，小家电商品的价格战和促销战同时也将会到来，小家电产品将进入新一轮的洗牌时期。二、产品分析：美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩
3、机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。具有“中国的小家电航母”之称的美的电器集团，在小家电方面具有一定的产品优势，产品围具有一定广度和深度，具有一定的产品力、高铺货率和通路掌控能力，但小家电产品整体上缺少产品关联性，小家电产品的整体卖点需要整合，诉求点需要集中和统一。三、消费者分析：（1）小家电产品更新换代比较快，消费者接受信息比较混乱和不及时，对品牌的理解和认知没有建立在一定的基础之上，消费者指名购买小家电商品情况不明显。（2）主要消费人群定位为：20-5
4、5岁，典型消费者定位为：将要结婚的人群以及小家电需要更换的人群。（3）购买小家电产品家庭决策者主要为女性，对降低价格和捆绑销售等看的到的促销比较乐于接受。四、市场销售分析：刚刚结束的五.一三天假期，美的微波炉全国销售了15万多台，比去年五.一前三天销量增长35%，同时，也超额实现了五.一销售目标，完成率超过120%。“五一”销售三大特点,今年“五一”期间，微波炉行业的销售呈现出不同于往年的三个特点：1、销售时间更集中，且三天的销售量比较均衡。由于今年“五一”假期只有三天，销售时间比往年缩短了一半多，但是，5月1日至5月3日，这三天的销售比往年前三天的销量增长较多，且三天的销量更为平均。以美的微
5、波炉为例，其总量为152800台，三天的销量分别为54733台，50578台，47489台，与往年日销量落差超过10000台相比，今年的销量分布更为平均，这一点显示出：虽然“五一”假期时间缩短了，但日销售效率明显提高了，“五一黄金周”的“黄金”价值依然坚挺。2、销售结构更优，售价超过1000元的高端微波炉销量比去年增长超过50%。不仅“五一”三天的销量增长明显，而且，销售结构也比去年改善了很多。售价过千元的高端微波炉销量同比增长50%，超过了中低端产品的增幅。对此，美的微波炉国营销公司总经理武力表示，今年以来，我们一直在推广我们的高端产品“蒸立方”系列，从“五一”的销售情况看，高端人群的购买力
6、确实是现实存在的，我们发现，“蒸立方”的购买者，绝大多数是“三高人群（高学历、高收入、高职位）”。在，一位顾客到了我们销售点之后，就指名要购买我们的“蒸立方”产品。3、制造商与零售商都加大了促销力度，并提前将促销信息广泛发布。据了解，“五一”期间，卖场的人流量比平时增长超过三成，而且，进入卖场的人们，购买意愿更为明确：不是买不买的问题，而是买哪个品牌，哪个型号的问题。对此，宁小家电部负责人表示，这得益于制造商与零售商在“五一”之前，就将促销信息广泛发布，让消费者知道“五一”买东西更合算，比如，这次美的微波炉在全国就开展了“买蒸立方，送烤箱与果蔬净化机”的活动，这个优惠活动在平时是没有的，这就等
7、于消费者买一个产品，得到了三件产品。他们得到了实惠，就愿意在“五一”期间购买。五、国际市场调查分析美的电器开拓非洲市场继北方空调基地落户，完成国空调产业布局后，美的电器开始开辟国际空调市场。美的电器通过其海外全资控股子公司美的电器荷兰公司进行该项收购。交易完成后，美的电器将成为Miraco公司第二大股东。 美的电器表示进行此项并购有两个原因。其一是埃及地理位置优越，埃及制造可以辐射非洲、中东和南欧，具有可利用的天然物流辐射优势。其二是Miraco占据埃及市场主导地位，掌握埃及优质渠道，将成为美的品牌在非洲推广可整合的优质平台。美的集团海外扩再有大动作。美的电器在与美国开利亚洲公司签署协议,合资
8、成立市美的开利制冷设备。 分析人士普遍认为,美的通过合资公司排他性地锁定了开利国际市场订单,能够有限规避人民币升值风险,保证出口订单数量和合理的利润水平,从长远看,有助于美的拓展全球销售渠道网络,推进美的全球化进程。合资公司年投产，美国开利公司是全球最大的暖通空调和冷冻设备供应商,去年销售收入高达146亿美元,旗下拥有18个研发中心,73个国际性生产企业,生产销售遍及全球172个国家和地区。新公司将依据开利的订单需求进行产能规划,分步进行投资项目与场地布置。预计今年底开始投产,并在未来五年达到年销量约250万套家用空调及轻型商用空调产品,实现年销售收入约50亿元人民币。 美的海外布局提速，但对
9、于美的而言,近年来频频展开与海外同行的合资合作,以及积极试点越南等海外建厂投资,显然有着更深远的战略意义。就在今年中国面临出口受阻、原材料成本涨价、欧美经济衰退等严峻形势,已经持续数年高速扩的美的集团还是在新公布的三年发展规划中,再度上调发展目标:2010年销售收入目标从此前的1000亿元上调至1200亿元,力争当年成为综合实力亚洲前二位、全球前五强的白色家电制造商。 美的积极进军海外市场加速全球化的战略信号，随着世界经济一体化步伐不断加快,全球家电产业整合和重组日益频繁,世界家电业向中国转移的趋势明显,“国市场全球化、国际竞争国化”的新竞争格局已经形成。国家电企业加快推进全球化步伐已经刻不容
10、缓。 美的多年来一直注重与国际一流家电企业的持续合作,并已开始全面推进和实施全球化战略,美的部已经下了“100亿美元”的海外战略业绩目标。 值得注意的是,此前美的的海外扩主要以推进OEM为主,在海外设厂上一直持谨慎态度。但去年以来美的加速了海外营销转型。何享健昨天也明确表示,除了继续巩固越南投资外,未来还将积极推动海外工厂试点建设,加速美的全球化进展。 在我国工业制造业中，市场竞争度最强，也最具有国际竞争力的当属家电行业，在该行业中具备优势的企业也是国际性的优势公司，美的电器即是其中之一。经过市场的充分竞争，家电企业两极分化的格局已成定势，美的电器在竞争中取得良性发展的优势地位，这在该公司优良
11、业绩和稳健增长的财务数据上已经得到表现。将来，该公司通过股权激励机制保障了业绩继续优异，通过资产的不断注入保障了业绩优异基础上的进一步增长，同时，也使该公司的优势地位和国际竞争力更家突出，从而能继续享受到市场的估值溢价。 六、调查问卷为了了解美的电器在公众心目中的形象，更好地为消费者服务，我们特制定了此项调查问卷，希望广大消费者予以积极配合，如果您热爱美的，期望与美的共同发展，那么就请您在百忙之中参与这份调查，为美的的文化建设贡献一份力量，在此我们深表感！ 活动说明：1、问卷中所列选择答案非确定答案，可多选，可根据自己对问题的理解填写自己认为最合适的答案。 2、调查结束后，将通过调查结果，确定
12、最终答案，并将在美的报、同步发布。 3、活动设置幸运奖，将从所有参与者中抽取名，奖金元人。幸运奖将在公布调查结果的同时，现场抽取。 4、为利于统计调查结果和后续参与奖项的颁发，参与者需填写个人资料表，并联同调查问卷一同提交。 5、本次活动时间为：收集调查问卷：5月21日6月1日。1.你的性别是？ * A男 B女 请选择你的性别是？2.你的年龄是？ * A1525 B2535 C3545 D45以上 请选择你的年龄是？3.你的职业是？ * A学生 B蓝领 C白领 D家庭主妇 E个体户 请选择你的职业是？4.如果近期您准备购买电器， 您将会购买何种品牌？ * A海尔 B蓝领 C 三星 D美的 E格
13、力 F 格兰仕 G科龙 H其它 请选择如果近期您准备购买电器， 您将会购买何种品牌？5.你是通过何种媒介了解美的电器的？ * A报纸 B电视广告 C网络 D其它 请选择你是通过何种媒介了解美的电器的？6.你对美的电器标志的印象如何？ * A没印象 B大致能描述 C印象深刻 请选择你对美的电器标志的印象如何？7.你心目中美的的品牌形象是怎样的？ * A柔美的 B美好的 C温馨的 D亲切的 E时尚的 F高科技的 G完美的 H阳刚的 I诚信的 J可靠的 K国际化的 请选择你心目中美的的品牌形象是怎样的？8.您选择购买美的电器时，最注重哪些因素？ * A价格 B产品性能(如节能、静音等) C 售后服务
14、 D品牌影响力 E 外观设计 F熟人推荐 G质量保证 H其他 请选择您选择购买美的电器时，最注重哪些因素？9.与其它品牌电器相比，您认为美的产品的质量还存在哪方面的不足？ * A寿命短 B外观易损 C故障多 D辐射大 请选择与其它品牌电器相比，您认为美的产品的质量还存在哪方面的不足？10.您对美的电器的售后服务质量评价是 * A十分满意 B满意 C基本满意 D不满意 请选择您对美的电器的售后服务质量评价是11.、对于目前美的电器的服务，您认为应该提升哪些方面？ * A服务容 B 服务响应速度 C 维修技能水平 D收费规与清晰 E服务人员素质 请选择、对于目前美的电器的服务，您认为应该提升哪些方
15、面？12.你对美的电器还有什么建议？ *请填写12、你对美的电器还有什么建议？！美的电器广告定位美的电器始终坚持白色家电多元化的发展战略，注重产业链各环节的共赢，这较好地规避了单一产品业务波动的风险。而且，我们也注意到，这种多元化不仅仅局限于产品，而且已经表现在多品牌运作、产业国际化和广告投入方面。一个好的企业离不开媒体的宣传。一个好的广告必须要先定位，总结了以下广告定位策略：一、产品定位策略1市场定位美的的市场理念是追求客户信任，着眼市场需求，抓住机遇，以速度取胜，依托技术和品牌优势，巩固、拓展国市场，向海外市场扩通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合美的电器产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行以下市场细致划分。策划和创作相应的广告。美的集团旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品
