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1、网络营销与策划方案第一章 网络营销总论一、 网络营销的涵1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。二、网络营销的基本畴1.网络营销的基本畴主要包括以下方面：一是网络营销主体-谁利用网络进行营销；二是网络营销客体-对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）-对谁进行网络营销；网络营销的目标-为什么进行网络营销；网络营销的方式-如何进行网络营销。2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务
2、产品（简称服务产品）。4. 网络营销的对象是网民及其需求。网络营销方式站点营销和非站点营销。5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。三、网络营销的研究容1.网络营销的研究容就是指在网上开展的各项营销活动。2.网络营销研究的容应当包括网络营销的基础性容与网络营销的应用性容。3.网络营销的应用性容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。四、网络营销与传统营销1.网络营销与传统营销的不同点a、营销媒体不同。网络营销的媒体是
3、具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。b、营销对象不同。网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在的各类群体。2.网络营销与传统营销的相同点：a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。3.网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。4.网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通
4、，进而实现企业的营销目标。5.与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。6.传播的统一性，是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（Speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。五、网络营销与电子商务1.电子商务可以理解为以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。2.电子商务与网络营
5、销的区别于联系：a、主要区别：在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动可称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化的交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。b、联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业的整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。3.网络营销的特点：跨时空性；多媒体性；交互性；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。4.网络营销的竞争优势：有利于成本费用控制；有利于创造市场
6、机会；有利于让顾客满意；有利于满足消费者个性化需求。5.网络营销的劣势及解决办法：a、信任缺乏。让消费者熟悉；采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施；发挥政府和其他社会组织的监督认证职能；合理选择上网商品。b、信息安全有洞。加强和完善相关法律法规的制定；在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。c、上网费用高。依靠网络服务业自身的发展。d、物流问题受局限。建立专门的物流企业负责商品的存储和传送；可以利用互联网降低资源浪费；与传统中间商合作。（六）网络营销的产生与发展1.网络营销产生的条件：因特网-网络营销产生的技术条件；市场竞
7、争-网络营销产生的市场条件。2.Internet的特点：开放、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。3.互联网在信息交流方面的优势：覆盖面广；交互性；信息可存储；可传递多媒体信息；开放性和共享性；功能集成；一对一沟通；信息可检性；交流隐蔽性。4.开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。5.我国网络营销存在的主要问题：网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业数量少，分布不均匀；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少，围不广；网络营销策略水平
8、不高，效益不佳。6.发展我国网络营销的主要障碍：网络发展水平不高，覆盖率低；网络基础设备差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大；安全、方便的网络支付机制欠缺；消费者传统购物观念的束缚。7.促进我国网络营销发展的对策：加强网络基础设施的建设；加强网络标准的制定和安全技术的研究；加速金融电子化进程；加强网络营销的法制建设；加强网络营销宣传和人才培养工作；制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。（七）网络营销原理1.网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。网络营销观念可以概括为以下几个方面：网络使用者主导观念；电子时空观念（建立在工业化社会的物理上的时空观；建立在网络化社会的没有物理
9、距离的时空观）；双向、互动、多媒体的信息传播观念（双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式）；网上市场的直接化合个性化观念（生产厂商和消费者的直接网上交易，市场多样化、个性化和时时化）；主动性、参与性和理智性的消费观念（消费者从大众中分离，消费者直接参与生产和商业流通循环，由盲目购买到理智性购买）。（八）网络营销层次1.网络营销的层次可以分为：企业上网宣传；网上市场调研（借助ISP或专业网络市场研究公司的进行调研；企业在自己的上进行市场调研）；网上直接销售；网络营销集成。（九）网络营销组合理论1.营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。网络营销组合将以
10、4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组合理论为导向。2.4Ps营销组合理论传统市场营销中的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）被称为4Ps营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。3.4Cs理论是4Ps理论的发展，该理论基本观点是：第一，顾客的欲望和需求（Consumer wants and needs）。进行网络营销，首先应找到目标顾客在哪里。网络营销传播的出发点和终结点均是顾客导向的（Consumer-oriented）。这是整合网络营销传播的基本要求。第二，顾客为满足其需求所愿付出的成本。第
11、三，方便（Convenience）购买。消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。方便性策略是网络企业竞争力的又一关建点，是体现消费者就是企业上帝的基本要求。第四，抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。4.4Rs营销组合理论4Rs理论是指关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return），是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。5.网络营销的发展阶段：初级阶段（了解互联网、网络营销阶段）、中级阶段（电子商务阶段）、高级阶段（电子商业阶段）。第二章 网络营销环境（一）网络营销直接环
12、境和间接环境1.网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络（尤其是国际互联网即Internet）、网络营运商和各类上网终端所构成。2.Internet给企业经营活动提供了一个非常重要的场所。首先，企业通过Internet选择供应商；其次，Internet成为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场；最后，Internet在企业扩大经营规模，寻找合作伙伴时发挥重要的作用。3.网络营销的直接环境-互联网环境。计算机网络；Internet环境；Internet资源；中国接入国际互联网的干线网；网络运营商。4.网络营销的间接环境-现实营销环境。网络营销的微观环境；网络营销的中观环境；网络营
13、销的宏观环境。（二）网上市场环境分析1.网络市场环境是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品消费者、产品提供者和产品经营者所构成。（三）网络消费者购买动机1.网络营销者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些在的驱动力。2.网络消费者的购买动机基本上可以分类两大类：需求购买动机和心理购买动机。3.人们在虚拟社会中所进行联系的原因是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：兴趣、聚集和交流。4.网络消费者购买行为的心理动机：理智动机（具有客观性、周密性和控制性的特点）；感情动机（低级形态的感情购买动机，具有冲动性、不稳定性的特点；高级形态的感情
14、购买动机，具有较大的稳定性、深刻性的特点）；惠顾动机。（四）网络消费需求的特点1.网络消费需求的特点：个性消费的回归；网络消费的层次性增强。（五）网络消费者购买行为分析1.网络消费者购买行为分析a、影响网络消费者购买的主要因素：产品的特性（考虑产品的新颖性、考虑产品的购买参与程度）；产品的价格；购物点的便捷性；安全可靠性。b、网络消费者的购买过程的五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。（六）网络营销条件1.网络营销条件包括：市场条件；产品条件；竞争条件；资金条件；技术人员条件；设备条件；软件条件。第三章 网络营销平台（一）有站点网络营销平台1.有站点网络营销平台是指企业通
15、过建立独立的网络营销而搭建的网络营销平台。2.网络营销站点的规划（简称规划）是网络营销站点开发的前提，是建立网络营销平台的基础工作。规划是指在建设前对市场进行分析、确定的目的和功能，并根据需要对建设中的技术、容、费用、测试、维护等做出规划。3.规划的主要容包括：a、明确企业目标。宣传企业，树立形象；推广产品，促进销售；为用户推广提供良好的技术支持和售后服务渠道；记录顾客信息，密切顾客关系；搜集信息，开拓市场。b、分析的服务对象。预期的主要目标受众的地区分布；浏览者的构成情况；浏览者的消费情况。c、确定提供的信息和服务。按照访问者习惯规划站点的结构；结合企业经营目标和访问者兴趣规划信息容和服务；整合企业的形象，规划设计站点主页风格。d、选择拟建立的类型。信息型；广告型；信息订阅型；在线销售型；售后服务型；综合型电子商务站点。e、容定位。根据企业的核心业务定位容；根据用户的信息需要定位容；容应当突出顾客，弱化自身。f、确定站点建设的人员安排和预算。g、分析的成本效益。（二）营销站点设计1.设计原则：树立使用者优先的观念；考虑大多数人的连线状况；考虑使用者的浏览器；坚持容第一；认真规划、锁定目标；设计好第一页（Homepage）；适当进行分类；适当体现互动性；掌握图形技巧；规 HTML格式；避免滥用技术；保持目录结构清晰；即时更新和维护。2.的主要功能包括：企业信
