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1、普洱茶产品市场营销调研报告经济系05级国贸4班组员： 目录第一章 云南普洱茶出口贸易分析1.1 云南省普洱茶出口贸易现状1.2 市场混乱导致出口下降1.3 品牌意识不强, 市场规范程度低第二章 扩大云南普洱茶出口贸易的措施2.1政府方面2.1.1 加强基地建设，保证茶叶源头质量2.1.2建立科学的质量控制体系2.1.3提高茶叶农残的检测能力2.1.4加强市场监管，规范普洱茶市场2.2企业方面2.2.1增加企业自主创新能力，提高普洱茶精深加工水平2.2.2创建知名品牌，提高产品竞争力2.2.3 进行市场细分，做特色营销摘 要云南省是我国的产茶大省，有着生产茶叶的悠久历史和优越的自然条件。茶业作为
2、云南省的传统优势生物资源产业，在农业经济中，占有着重要的位置。近几年，随着云南普洱茶的独特功效被全球越来越多的人关注和认同，云南普洱茶产业正面临着历史上前所未有的发展机遇。本文通过对云南普洱茶出口的现状分析，明确了其在出口贸易中存在的有利因素，这些有利因素包括：环境气候因素、品种因素、文化因素及入世后茶叶享受的低关税因素；并且找出其目前主要存在四个方面问题：基础设施问题，绿色壁垒问题，市场混乱问题及品牌问题。在世界茶叶贸易日益激烈的竞争中，如何推动云南普洱茶进一步扩大出口，提高出口创汇能力，提升普洱茶的国际竞争力是非常值得深入研究的。第一章 云南普洱茶出口贸易分析1.1云南省普洱茶出口贸易现状
3、近年来，由于云南普洱茶被越来越多的人所认识和喜爱，出口形势越来越好。 2005年，云南普洱茶的出口量为2188吨，出口金额只有771万美元，而到了2006年，出口量增加到2282吨，出口金额达到1316万美元，比2005年分别增长了4.1%和41.4%，出现了“量增价升”的贸易出口态势。（引自：中国食品商务网）到2007年，云南普洱茶出口量有所减少，只有1978万吨，比2006年下降了13.3%，但是出口金额却到达2879万美元，出口平均价格由2006年的6.2美元公斤上涨到8.9美元公斤，呈现出“量减价增”的贸易出口态势。2008年1月，仅云南省内出口的云南普洱茶就达191吨，创汇91万美元
4、，分别比去年同期增长1倍和89.6%。从以上数据，我们可以看出，云南普洱茶在出口市场的认可度不断提高，才出现了单位价格的大幅度上涨，使得普洱茶虽然出口量虽然不稳定，但是出口总额仍然在上升。由于世界各国的饮茶习惯不同，云南普洱茶主要出口的国家是集中在香港、日本及东南亚市场。2008年1月，对香港出口茶叶69吨，创汇56万美元；对马来西亚出口61吨，创汇38万美元；对日本出口茶叶84吨，创汇32万美元；对新加坡出口了24吨，创汇27万美元。从这个图例，我们可以看出，日本虽然是云南普洱茶的进口大国，茶叶进口量最多，但是茶叶的单位价格却是最低的，而新加坡虽然进口云南普洱茶最少，但是茶叶的单位价格是所有
5、国家中最高的。所以，针对不同的国家，不同的情况，我们应该要制定不同的营销策略。在近几年云南普洱茶出口经营中，外省企业一直占据着较大的市场份额，而云南省内的普洱茶出口企业却一直处于经营劣势。据统计，2006年云南省省内普洱茶出口企业出口的普洱茶占总量的61.5%，而到了2007年，这一比重下滑至42.9%；在普洱茶出口平均价格上，省外企业也明显高于省内企业4.617.2。今年以来这一情况已有所变化，1月份省内企业在普洱茶经营市场份额上有了显著增长，但今后走势仍值得密切关注。1.2 市场混乱导致出口下降2007年5月后，以广东芳村茶叶市场为代表的南方茶市的普洱茶价格开始大幅跳水，并波及全国。200
6、7年3、4月份，云南普洱茶中的“大益7542”的成交价格最高曾达到2.1万元/大件，而2008年3月份最高价格为9000元/大件；下关甲级沱茶，2006年最高成交价格曾为近400元/公斤，目前最新报价仅为200元左右。距市场最高价杀跌后的第10个月，业内人士估计，此轮价格雪崩，国内的普洱茶市场至少蒸发了150亿元。 普洱茶为什么会出现如此大的价格反差呢？根据分析，可以归结出以下五个原因：其一为过分强调普洱茶的功能和收藏价值。普洱茶所拥有的健康保健功效及其独特的“以陈为佳”的特性使其越来越被关注。但是正因为它的独特性，加上有心人士对普洱茶的不实夸大宣传，消费者对普洱茶还不是真正了解就盲目跟风，导
7、致普洱茶的价格迅速上涨，甚至高得离谱。其二为商家炒作。炒作方法大致如下：一级经销商买断某品牌的全部产品，二级代理商在取得了经销权以后，便开始放货。先把大概20%产品投放市场，然后再找来一些 “托儿”，以高价将这些产品回购。之后，业内便形成了对这批茶的虚假需求。由于一级和二级经销商都暂时不对外投放产品，造成了市场的缺货假象。此后，三级和四级代理商也极有默契地控制卖出的数量，茶价便被逐步炒起来。其三为假货泛滥。去年，全国各地的茶叶都往云南拉，制作假的普洱茶。有资料统计，大益集团打假，市场上有40%的假货。 其四为贴牌生产难把质量关。以云南中茶茶叶有限公司为例，2007年，贴着“中茶”商标的普洱茶大
8、量流入市场，消费者一时难辨别好坏。事实上，云南中茶茶业有限公司只有一家茶厂，根本满足不了市场需求，因此大量“贴牌”孳生。 其五为生产没有统一标准。普洱茶的生产没有统一的质量标准，没有统一的注册商标，也没有统一的品牌管理，省内外、国内外厂家争相生产“普洱茶”。前年、去年，云南一下就冒出了几千个茶厂，据云南省普洱茶协会会长张宝三称，正规的普洱茶企业仅1000多家。1.3品牌意识不强, 市场规范程度低云南省普洱茶生产企业基本都有12个品牌, 甚至更多, 全省的茶叶品牌数远远超过了茶叶生产企业的数量, 而知名度高的品牌极少。当前, 普洱茶具有较高的市场影响力, 为全省茶叶产业带来了新的发展机遇。但是,
9、 部分企业只注重眼前利益, 对公共品牌价值的认识不足, 存在粗制滥造、滥用普洱茶标签标识、冒用知名普洱茶商标和知名企业等无序竞争的情况, 损害了普洱茶公共品牌形象和声誉, 影响了普洱茶产业的健康发展。目前全省数千家茶叶加工企业中, 仅有300余家企业通过QS认证, 由于部分企业认识不到位, 部门协调配合不到位, 难以有效推进茶叶生产卫生质量安全全程监控。第二章 扩大云南普洱茶出口贸易的措施2.1政府方面2.1.1 加强基地建设，保证茶叶源头质量茶品优质首先优在原料，如果茶源质量不过关，那么所有的工序都是做无用功。所以，云南省政府应该把茶园基础设施建设纳人全省水利化建设规划, 加大以小型水利工程
10、、配套灌溉设施和园区道路为主的茶园基础设施建设, 建设高产、优质、高效茶园。紧紧围绕发展优质、高产、安全茶叶生产的需要, 重点抓好良种良法的推广, 尤其是要加快低产茶园的改造和无公害、有机生产技术的推广应用, 依靠科技提升基地综合生产能力。把加大对基地农户的扶持、建设稳定的优质原料基地作为一项重要基础工作, 抓好落实。引导和鼓励龙头企业建立自己的原料基地, 通过与茶农建立稳定的利益联结机制, 确保优质专用原料的持续稳定供给。2.1.2 建立科学的质量控制体系由于我国的茶叶标准体系繁杂，更新速度缓慢，跟不上茶叶国际贸易的发展要求，致使我国茶叶出口遇到了严重的绿色壁垒，影响了我国茶叶的出口。云南省
11、政府应该吸取教训，建立一个与国际茶叶标准体系相接轨的“ 普洱茶综合标准”， 加大贯彻执行标准的力度, 全面推行标准化生产, 推行从原材料到最终产品各环节的质量控制。当前, 应全面推进普洱茶生产企业通过食品质量安全（QS）市场准入认证, 建立原料、加工、产品全过程的质量安全体系。鼓励茶叶企业按照国际ISO9000、ISO14000及HACCP等规范生产, 提升产品品质。2.1.3 提高茶叶农残的检测能力“农残”是茶叶品质的决定性指标，也是茶叶出口的致命伤。目前，云南省地方己具备一定的检验检测能力。如云南茶叶生产重点地区的思茅于2005年建立专业茶叶质量检验检测中心，主要针对普洱茶进行质量检验。但
12、是，欧盟、日本等国茶叶农残标准数量之多、限量之低，对我国检测机构实验室的检测能力是一个很大的挑战，国内检测机构与欧盟检测机构相比，茶叶农残的检测能力和检测效率均还有一段距离。欧盟一次能检测100多种茶叶农残的阳性率，而我国检测机构能同时检测多种农残的实验室目前不多。由于检测能力不平衡，一定程度上影响了茶叶出口的检验把关。面对当前的茶叶出口形势，迫切需要提高国内实验室的整体检测能力。因此，为了使我国茶叶农残的检测能力达到国际先进水平，需要国家立项，多部门共同努力协作攻关，攻克各种茶叶农残的检测方法，并形成国家标准，让全国茶叶检验机构共享。此外，还需要加大对茶叶农残检测实验室的资金和设备投入以及检
13、测人员的技术培训。2.1.4 加强市场监管，规范普洱茶市场（1）出台指导价格，调控普洱茶市场。普洱茶的大幅度波动是不正常的，严重影响了它的销售与出口。怎样让普洱茶的虚高价泡沫不再重现，使普洱茶的价值和利润透明化是扩大普洱茶出口的一个重要方面。政府介入，出台指导价格，控制普洱茶市场应该是一个不错的建议。具体做法是，核定从生产厂家到加工企业、流通企业的利润空间。比如，假设收购茶叶是25元/公斤，一般到消费者手里的销售价是50元/公斤，就把25元的利润空间分摊到茶产业链的五六个环节里，流通环节可以适当加一些成本。此外，政府指导价应该设定为3个档次：以千年古茶作为原料的，定为高档价位；以百年古茶树作为
14、原料的，定为中档价位；以现代茶园所产茶叶作为原料的，则定位为低档价位。（2）规范经营行为，打击假冒伪劣商品。政府应该加大对普洱茶市场的管理，对那些垄断产品经销权，进而将茶价玩弄于股掌之中，相互联手，编造“藏茶暴富”神话，抬拉价格，恶意炒作，制造市场乱象，牟取暴利的不法分子进行严厉处置，依法组织开展无证违规行为的查处, 严厉打击制售假冒伪劣普洱茶、冒用知名普洱茶商标和企业的违法行为。另外，应当普及普洱茶的一些知识，通过培训、讲座等形式，让消费者知道如何去识别普洱茶，怎样去选购普洱茶，贮藏、饮用普洱茶，使他们明明白白消费。2.2 企业方面2.2.1 增加企业自主创新能力，提高普洱茶精深加工水平天下
15、的普洱茶都是普洱茶，没有第二种普洱茶。产品品类过于单一，让整个产业缺乏足够的活力，而且，长此以往，容易造成产品过剩，因为只有一种品类，所有的企业都做同样的产品，只会在小圈子里面拿着同样的东西竞争，就只能是此消彼长，而很难把整个产业的规模做大。企业面对这样的局面，只有突破现有的品类，积极探索开发新产品,如：普洱花茶、普洱生态茶、普洱有机茶、普洱袋泡茶、普洱速溶茶、普洱保健茶及开发提取普洱茶其他有效成分，完善普洱茶传统加工工艺和研发普洱茶工厂化生产工艺和技术, 全面提升普洱茶加工水平，才能在市场上站住脚跟。2.2.2 创建知名品牌，提高产品竞争力在我们所处的时代，“品牌”已经成为了一种资源，拥有了品牌知名度，相当于拥用有了市场。普洱茶火了，但是火的仅仅是普洱茶这个名词，而并非普洱茶的品牌。普洱茶仅仅是产品的代名词，而不是一个品牌的代名词。对很多普洱茶的企业来说，首要的工作就是要有一个代表自己的普洱茶产品、能在市场上引起反响的品牌名字，并要对这个品牌进行全方面的包装，让普洱茶与普洱茶之间实现差别，才能形成良性的发展机制。如果普洱茶不能在消费者心中形成一个固定的品牌形象，就谈不上品牌忠诚度，没有品牌忠诚度，就不可能形成一个稳固的消费群体，没有一个稳固的消费群体，一个普洱茶企业拿什么实现长期和稳健的经营，这个产业没有品牌，就不足以形成产业的优良的标准，当所有的企业都一拥而上的
