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1、第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 真实性原则：生命所在 简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。 通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 效益性原则：根本。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之
2、前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。 概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。 特性： （1）客观性材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。 （2）主观性作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，
3、以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；） 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 （3 抽象性观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。 （4）社会性接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。 星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。” 戴高乐表：表的优
4、质和悠久的历史。 速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。 5写主题句。 具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律7个字左右)。表达：一句话，大都是广告语 而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过表现了歌颂了”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。 主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。 过秦论记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施， 攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、 谓语和宾语的判断句。如文
5、艺性通讯谁是最可爱的人的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。 （二）主题的提出 决定因素： 1广告决策：营销所制定的策略 2商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料” 3消费者的需求： 主题等于上三者相加过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。 （三）广告主题与AIDMA 爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！” （四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二
6、是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。 （四）关系主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。 （五）广告传播的主题类型： 1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。 非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。 第二节
7、 标题 广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。一、标题意义 1性质： 是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。 （1 位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。 （2）标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。 （3 标题与内文的比率： 5：1。因此，等于花去一美元的70美分。 可口可乐，真正的快乐 旭日东升、万马奔腾
8、，这里是万宝路的世界 金利来，男人的世界 梁新记牙刷，一毛不拔 无标题的广告消耗了广告费80% “万恶莫过于制作无标题的广告” 2功能 （1）画龙点睛主题内容：精练 （2）刺激兴趣： 上海储蓄从五角到一千元 美国路牌COMING，MOTHER！IM HUNGRY！H-O麦片。 美运输公司CARE！精心服务。 （3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶点止汽水甘简单？成为人们口关禅。反问的标题。 （4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土丑在外表。人非圣贤 4魅力 提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：如何叫35岁的女士看来更年轻教你如何当作家使用英语时你犯了这些
9、错误吗？ 二、分类：以标题与主题的关系为主要标准， 标题分为以下几种。 1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目” 商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告” 艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心” 黑妹牙膏，洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆 2间接标题 不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发今后50英里没有加油站韵 3复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。 洗发精： 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 母女俩有同样的
10、头发、相似的容貌 西凤酒（正题） 送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）三、标题的形式（创作方式） 1标准型23.8%(日本广告学者的调查材料) 平铺直叙，信息可靠“宜事型” 每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司 紫禁城牌羊毛衫嘉陵牌摩托车广告 .是.和.要.的标题模式。 黑妹牙膏，洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆味道好极了！ 2标题型18.9% 简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 94新光办公用具上海定货会又称新闻型。紫禁城羊毛直接信息。 中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号 专治肠胃弱新药问世（三黄制药） 您希望减少花费吗？BURMS有
11、新法 3暗示型12.2%：“寓意型” 只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！肉价与车价（福斯汽车）今年20，明年18（上海白丽香皂）忘不掉的母爱（白云山乌鸡白凤丸） 4语调型12.4%：“祈求型” 感叹词和标点 不会让您一路挤到美国（西北般空公司）你也试试看！（花王美丽洗发乳）讲究仪表，浪琴不可少（浪琴表）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）为什么不从现在就开始用金牌面粉？ 5思考型20.8%：“悬念型” 启发、趣味 感冒的季节，妈妈的爱心（小儿温刻痛）孩子，我要你将来比我强（儿童速体健）它的颈项可能拯救你的心脏（长颈鹿研究）从12月23日起，大西洋将缩短20% 6对比型 不要指名道姓，不
12、能盛气凌人。 民以食为天，食以味为先（致美斋调味店）山外青山楼外楼，江南酒家第一流食在广州，饮在亚洲看楼看尽全港九，太古城更胜一筹（太古地产公司）IBM意味着最佳期服务 唯一完全自动式洗衣机 7演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。 布里滋乡村天然乡村天然的啤酒身处闹市，享受自然（活力啤酒）艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族 各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。 提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。贵庚如何？（保险公司）您的孩子瘦小，怎么办？（药品）您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？（书籍）你想知道写作的奥秘吗？ 颂扬型：制造美味的艺术大师医药只是的辉煌表现人头马一开，
13、好事自然来国际品牌，品味超卓注意人反感。 抒情型：号召、庆贺、致谢等红梅献上颗颗爱心，洒下一片深情机会难逢，售完为止在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。（日本星晨表） 四、广告标题的写作 1.写作法则 三要素:利、奇爱、爱、爱（某小说）、知 要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意请大家告诉大家被盗用 退休后可以天天享受假日气氛（推销退休金标题改为保证终生有收入后索卷增三倍） 2写作技能 （1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主
14、意。万家乐，乐万家健力宝，健力之宝家有凯歌，幸福欢乐（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。对“痘”下药“闲”妻良母（洗衣机）政府忠告各位市民，吸烟危害健康 3写作注意 （1）反问式标题要慎用。有时很有效不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。难道我们的盐里含砒霜吗？ （2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机一机两用，十全十美二是维持性标题叹云丝顿香烟，领略美国精神。三是竞争性标题。万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点神州款款万家乐款款神州，万家追求。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净香港吸尘器。 （3）够刺激的标题才够滋味。为了您的健康，最好连*牌子的香烟也不要吸 （4）长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字 纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。 优秀标题精选： 只要青春不要痘（台湾丽绵羊霜） 前景一片灿烂辉煌（眼镜） 默默无“蚊”的奉献（华力蚊香）热心永驻（暖水瓶） 心录（松下收录机）多少崎岖 一一走过（电熨斗） 不要让孩子输在起跑线上（台湾速体健儿
