《精编》广告管理学之食品广告审查

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1、食品广告审查 1 适用范围 基本概念 2 基本原则 要求 第3条 3 禁止发布的食品广告4 证明文件体系5 广告内容与表现 禁止或限制性规定 1 适用范围 基本概念 食品 指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品 但是不包括以治疗为目的的物品 食品安全法 第九十九条 可供人类食用或饮用的物质 包括加工食品 半成品和未加工食品 不包括烟草或只作药品用的物质 食品工业基本术语 从食品卫生立法和管理的角度 广义的食品概念还涉及到 所生产食品的原料 食品原料种植 养殖过程接触的物质和环境 食品的添加物质 所有直接或间接接触食品的包装材料 设施以及影响食品原有品质的环境 食品

2、广告 包括普通食品 保健食品 新资源食品 特殊营养品广告 保健品 具有特定保健功能 适宜于特定人群 调节机体功能 不以治疗疾病为目的的食品 新资源 以在我国新研制的 新发现 新引进无食用习惯或仅在个别地区有习惯的符合食品基本需求的物品生产的食品 特殊营 通过改变食品的天然营养成分和含量比例 以适应特定人群特定需要的食品 2 基本原则 要求 第3条 第三条食品广告必须真实 合法 科学 准确 符合社会主义精神文明建设的要求 不得欺骗和误导消费者 食品安全法 第五十四条 食品广告的内容应当真实合法 不得含有虚假 夸大的内容 不得涉及疾病预防 治疗功能 食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构

3、食品行业协会 消费者协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品 3 禁止发布的食品广告 1 食品卫生法 禁止生产 经营的 食品卫生法 第九条禁止生产经营下列食品 一 腐败变质 油脂酸败 霉变 生虫 污秽不洁 混有异物或者其他感官性状异常 可能对人体健康有害的 二 含有毒 有害物质或者被有毒 有害物质污染 可能对人体健康有害的 三 含有致病性寄生虫 微生物的 或者微生物毒素含量超过国家限定标准的 四 未经兽医卫生检验或者检验不合格的肉类及其制品 五 病死 毒死或者死因不明的禽 畜 兽 水产动物等及其制品 六 容器包装污秽不洁 严重破损或者运输工具不洁造成污染的 七 掺假 掺杂 伪造 影响营养 卫

4、生的 八 用非食品原料加工的 加入非食品用化学物质的或者将非食品当作食品的 九 超过保质期限的 十 为防病等特殊需要 国务院卫生行政部门或者省 自治区 直辖市人民政府专门规定禁止出售的 十一 含有未经国务院卫生行政部门批准使用的添加剂的或者农药残留超过国家规定容许量的 十二 其他不符合食品卫生标准和卫生要求的 2 违反有关规定经营的 流通环节食品安全监督管理办法 用非食品原料生产的食品等 类食品禁止食品经营者经营 这 类食品包括 用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品 或者用回收食品作为原料生产的食品 致病性微生物 农药残留 兽药残留 重金属 污

5、染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品 营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品 腐败变质 油脂酸败 霉变生虫 污秽不洁 混有异物 掺假掺杂或者感官性状异常的食品 病死 毒死或者死因不明的禽 畜 兽 水产动物肉类及其制品 未经动物卫生监督机构检疫或者检疫不合格的肉类 或者未经检验或者检验不合格的肉类制品 被包装材料 容器 运输工具等污染的食品 超过保质期的食品 无标签的预包装食品 国家为防病等特殊需要明令禁止经营的食品 食品的标签 说明书不符合 食品安全法 第四十八条第三款规定的食品 没有中文标签 中文说明书或者中文标签 中文说明书不符合 食品安全

6、法 第六十六条规定的进口的预包装食品 其他不符合食品安全标准或者要求的食品 对因标签 标识或者说明书不符合食品安全标准而被停止经营的食品 在食品生产者采取补救措施且能保证食品安全的情况下可以继续销售 销售时应当向消费者明示生产者采取的补救措施 4 证明文件体系 一 营业执照 二 卫生许可证 三 保健食品广告 应当具有或者提供国务院卫生行政部门核发的 保健食品批准证书 进口保健食品批准证书 四 新资源食品广告 应当具有或者提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源食品卫生审查批准文件 五 特殊营养食品广告 应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件 六 进口

7、食品广告 应当具有或者提供输出国 地区 批准生产的证明文件 口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书 中文标签 七 关于广告内容真实性的其他证明文件 5 广告内容与表现的限制 1 食品与药品 2 食品与母乳 3 证明广告 4 绝对化语言 5 广告内容 6 比较广告 7 批准文号 8 普通食品 9 禁止非保健食品对保健功能的宣传 1 食品与药品 食品广告不得出现与药品相混淆的用语 不得直接或者间接地宣传治疗作用 也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用 判断此问题的关键在于 其是否会使广告受众认为该食品具有治疗某种 类 疾病的效果 工商广字 1996 第275号 关于医疗用语或

8、者易与药品相混淆的用语认定问题的答复 2 食品与母乳 第八条食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳 不得使用哺乳妇女和婴儿的形像 判断此问题的关键在于是否不利于母乳喂养 是否可以使人产生以此产品喂养婴儿以减少自己对婴儿哺乳的理解和联想 3 证明广告 第九条食品广告中不得使用医疗机构 医生的名义或者形象 食品广告中涉及特定功效的 不得利用专家 消费者的名义或者形象做证明 食品与医疗机构 医生名义和形象 以防止广告受众误以为该食品可以替代药品或具有药品的作用 特定功效与专家 消费者名义 形象 食品的功效不仅取决于该食品 还取决于食用的人 不同的人食用同样的食品 效果是不同的 食品安全法 第五十四条规

9、定 食品广告的内容应当真实合法 不得含有虚假 夸大的内容 不得涉及疾病预防 治疗功能 食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构 食品行业协会 消费者协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品 第五十五条规定 社会团体或者其他组织 个人在虚假广告中向消费者推荐食品 使消费者的合法权益受到损害的 与食品生产经营者承担连带责任 4 绝对化语言 第六条食品广告不得含有 最新科学 最新技术 最先进加工工艺 等绝对化的语言或者表示 5 广告内容 第十条保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准 不得任意扩大范围 凡出现一家之言或仅为不全面的结论 即属此类 常见的是使用学术理论

10、报告 部分试验结果 评价 例如 90年代最新科研成果 等 对此类内容 应对照经批准的说明书 如超出说明书又无其他有效的证明文件 即为任意扩大范围 6 比较广告 第十一条保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比 保健食品的保健功效是有局限性的 一是特定的人群 所以保健食品说明书的基本内容之一就是规定 适宜人群 二是 对适宜人群 其功效也因人而异 这是直接作用于人身的产品的基本特征 在实际工作中 常见现象是将比较试验报告的全部或一部分引入广告 这种应用 无论其试验是否符合规定 报告是否真实 都是违反本规定的 7 批准文号 批准文号 保健 新资源 特殊营养 同时发布 第12条 8 普通食品 普

11、通食品不得宣传新成分 营养及保健功能 第13条 9 禁止非保健食品 禁止非保健食品宣传保健功能和作用 第13条 任何食品 包括保健食品 在未经保健食品审查批准程序 获得 保健食品批准证书 以前 无论其成分配方如何 即使与现有保健食品相同或近似 均不得在广告中宣传保健作用 在实际工作中 通过宣传其成分的作用 来宣传食品保健作用的 如 本食品含有某某成分 而该成分具有某某作用 附录 1 工商行政管理局 卫生部令第 号自1993年10月1日起施行 食品广告管理办法 已经国家工商行政管理局局务会议和卫生部部务会议通过 现予发布 自一九九三年十月一日起施行 第一条为加强对食品广告的管理 保障消费者的合法

12、权益 根据 中华人民共和国食品卫生法 试行 和 广告管理条例 的有关规定 制定本办法 第二条凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布的食品广告 均属本办法管理范围 第三条食品广告内容必须真实 健康 科学 准确 不得以任何形式欺骗和误导消费者 第四条食品广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关 食品广告专业技术内容的出证者是地 市 级以上食品卫生监督机构 第五条申请发布食品广告 必须持有食品卫生监督机构出具的 食品广告证明 式样附后 未有该证明的 不得发布广告 第六条申请办理 食品广告证明 应当提交以下证明材料 一 营业执照 二 卫生许可证 三 食品卫生监督机构或者卫生

13、行政部门认可的检验单位出具的产品检验合格证明 四 必须经省级以上卫生行政部门批准的食品还应当附有批准证明 第七条经营进口食品的企业发布进口食品广告 应向其所在地的省 自治区 直辖市食品卫生监督机构办理 食品广告证明 国外食品生产 经营企业及其委托人在我国境内申请发布食品广告 应向其广告代理单位所在地的省 自治区 直辖市食品卫生监督机构办理 食品广告证明 在办理上述 食品广告证明 时 应当提交以下证明和材料 一 所属国家 地区 批准生产的证明文件 二 国境口岸卫生监督机构签发的卫生证书 三 说明书 包装 附中文译本 第八条食品卫生监督机构在出具 食品广告证明 时 应当查验证明材料 审查广告内容

14、在十五日内做出决定 符合规定的 出具 食品广告证明 对不符合本办法规定的 不得出具 食品广告证明 必须经省级以上卫生行政部门批准的食品的广告证明 由广告客户所在地省级食品卫生监督机构出具 其它食品的广告证明由广告客户所在地地 市 级食品卫生监督机构出具 第九条 食品广告证明 的有效期为二年 在有效期内改变食品的配方 定型包装或者广告内容 以及期满后继续进行广告宣传的 必须重新办理 食品广告证明 第十条 食品广告证明 不得伪造 涂改 出租 出借 转让 出卖或者擅自复制 食品广告证明文号必须与广告内容同时发布 食品广告证明文号的统一格式为 省 自治区 直辖市简称 卫食宣字 年号 第十一条广告客户在

15、所在地以外发布广告时 应当在广告发布前十五日内将 食品广告证明 及有关证明材料复印件 送广告发布地省级以上食品卫生监督机构备案盖章 未经备案盖章的 不得发布 第十二条广告经营者承办或者代理食品广告 必须查验 食品广告证明 按照核定内容设计 制作 代理 发布广告 未取得 食品广告证明 的 广告经营者不得承办或者代理 第十三条禁止发布下列食品广告 一 食品卫生法禁止生产经营的食品 二 宣传疗效的食品 三 母乳代用品 母乳代用品 系指市场销售或通过其它途径提供的 部分或全部地作为母乳代用品的任何食品 包括婴儿配方食品 市场销售或以其它形式提供的经改制或不经改制适宜于部分或全部代替母乳的其它乳制品 食

16、品和饮料 包括瓶饲辅助食品 饲瓶和奶嘴 第十四条食品广告中不得出现医疗术语 易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语 第十五条经批准发布的食品广告 发生下列情况之一的 由食品卫生监督机构注销其食品广告证明文号 收缴 食品广告证明 并由工商行政管理机关以书面形式通知广告经营者停止发布广告 一 食品质量下降 不符合卫生标准的 二 食品被污染或者造成食物中毒的 三 企业被吊销卫生许可证 营业执照的 四 其它由卫生行政部门和工商行政管理机关认为不宜继续宣传的 第十六条广告客户或者广告经营者违反本办法第三条 第十四条规定的 依据 广告管理条例施行细则 以下简称 细则 第十九条规定予以处罚 并由食品卫生监督机构吊销 食品广告证明 第十七条广告客户违反本办法第五条 第九条 第十条第二款规定的 依据 细则 第二十二条规定予以处罚 第十八条法第八条规定 出具非法 虚假广告证明的 依据 细则 第二十六条规定予以处罚 第十九条告经营者违反本办法第十二条规定的 依据 细则 第二十七条规定予以处罚 第二十条广告客户或者广告经营者违反本办法第十三条规定的 依据 细则 第二十三条规定予以处罚 第二十一条本办法