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1、第七章广告效果测评 第一节广告效果分类 广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响 广告效果可以表述为 广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和 从传播层次上进行的划分 可把广告效果划分为传播效果 经济效果和社会效果 目前在测定广告效果时广泛使用 一 传播效果即社会公众接受广告的层次和深度 它是广告作品本身的效果 反映消费者接触和接受广告作品的一般情况 如广告主题是否准确 广告创意是否新颖 广告语言是否形象生动 广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标 这是测定广告效果的一个重要内容 注意程度 即人的心理活动对一定事物的指向和集中 注意可分为有意注意和
2、无意注意 有意注意 是自觉的 有预定目的的 必要时还需要一定努力的注意 无意注意 自然发生的 即没有任何目的 也不加任何努力的注意 广告宣传要引起消费者的兴趣 就要重视无意注意 理解程度 一则广告 消费者能够理解其中哪些内容 是全部理解 部分理解还是基本没有理解 记忆程度 记忆是人们对过去感知的事物重新在头脑中出现 反应程度 一则广告发布后 消费者是否继续向厂商 店铺询问 或是与信落实有关商品的详细情况 二 经济效果即企业在广告活动中所获得的经济利益 它是广告主做广告的内在动力 直接反映广告所引起的产品销售状况 如销售量的增加 利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标 它是测定广告效果的最重
3、要内容 三 社会效果即广告构思 广告语言及广告表现所反映出的道德 艺术 审美 尊严等方面对社会的经济 教育 环境等的影响程度 它是广告作品的高层次追求 反映一个社会的文明程度 第二节广告传播效果测定 一 广告效果测定的作用和内容 确定广告的有效性和被接受程度 确定广告信息是否已被宣传对象接收到 搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解 广告信息在诱导购买行为中的作用 1 作用 2 内容 广告本身 标题 图片 文字内容 版面设计 制作质量 创意 传播媒介 时间安排 预算 其他内容 二 广告效果测定的标准 应把广告传播效果 经济效果和社会效果三方面进行综合衡量 为什么不能只用经济效果来衡量一则广告的效
4、果是好是坏 广告只是影响销售额的诸多因素之一 其他如产品质量 价格 销售渠道 新闻宣传 人员推销等都可以影响销售额 所以不能只用经济效果来衡量一则广告的效果 广告对销售额的影响是长期的 广告对销售额的影响是具有滞后性的 广告效果测定是间接的 所以在进行广告效果分析时 应注意 在广告传播效果好 但销售效果不太好的情况下 不应轻易否定广告 而应结合其他方面如产品本身质量等因素 来进行检查 每一广告媒介由于受传播范围的限制 往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量 如已达到某个媒介的饱和状态 此时的广告费的投入不再会产生相应的效益 传播效果的事前测定 文案测定是指把广告作品提示被测试者 观察他们的反应
5、 主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面 残象测试法 此种方法多用于主题测试 实际上是利用人的记忆特点完成的 因为人在短时间的记忆力是有限的 记住的东西残留的印象必是刺激强烈的 这也正是广告主要诉求的 具体做法是 将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前 拿走文案后立即询问被测试者对该广告作品的印象 假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相吻合 说明广告运用的主题是正确的 若描述的残留印象与设计的主题距离太大 则需要重新提炼广告主题 专家意见综合法 此法又称德尔菲法 是指将设计好的广告作品 逐个交给与广告活动有关的10 15名专家进行评审 请他们在规定的时间内 用书面形式给评审表指标打分 寄
6、回组织者 这是第一轮评审 之后组织者以匿名的方式进行综合整理 再分发给各位专家征询评审结果 经过3至5轮背靠背反复评审 各专家意见渐趋一致 以最后一轮分值的高低作为判定标准 若有几个广告作品也可以用此法选出最佳的那一个 二 判断测定法 非常赞成 赞成 不知道 反对 竭力反对 选择具有代表性消费者 由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定 三 机械测定法 即运用各种生理仪器对广告作品中各要素进行综合测定 主要方法有 a 皮肤电反射测定 又叫生理电流计测定 具体做法是在被测试者看到或听到广告作品的同时 通过监视仪 观察被测试者的情绪对电流变化的影响 据此检测文案的可行性 b 视向测定 通过视向仪测定
7、被测试者观看广告文案的顺序和时间长短以及瞳孔的大小变化 以此来判断广告文案的吸引力 c 瞬间显露测定 让被测试者辨认瞬间闪现的广告作品 借以判定广告作品的辨别度和记忆度 用机械方法对选定的样本户进行调查 具体做法是在选定的调查对象的家用电视机上 安装一种 自动记录仪 该仪器有两类 一是美国ARB公司研制的ARBITRIW 另一个是日本电通广告公司和东芝电器公司研制的电通视听测验器Audimeter ARBITRIN的原理是在选出的样本家庭电视机上安装一个记录装置Transponder 各Transponder通过电话线连接到ARBITRIN本部并与计算机联网 每隔一定时间启动这个装置就知道样本
8、家庭的收视状况 如是否在看电视 看的是哪一个台 这些资料经计算机统计打印出结果或将每刻的视听率显示在电光表示板上 供广告主选用 电通视听测验器的原理是安装在被调查家庭的电视机下部 能把电视机内每一分钟所发生的电视台发振周波数自动记录出 据此调查者便可知道收视时间及电视台代号 它使用胶带纪录 一刻不停地正常行走 每周回收一次用计算机即可统计出视听率 广告讯息事前测试商业服务公司 电视广告事前测试服务 ResearchSystem公司 ARS劝服力测量系统 这是用来事前测试Aquatred轮胎广告的一个系统 ARS系统从几个市场中招募了800 1200名受试者 让他们观看嵌在电视节目中的广告 在观
9、看之前和之后 调查人员分别要求各个受试者假想自己成了门票对号奖的中奖者 然后让他们挑选出一组自己愿意选择的产品 劝服力测量就是测量收看前选择试验产品的受试者人数和收看后选择试验产品的受试者人数 在试验广告播出三天之后 调查人员给一部分样本打电话 测量他们对广告的回忆度和理解度 盖洛普公训InTele测试 这种测试要求受试者在自己家里观看夹带有六条试验广告和六条正常广告的录像节目 测试在十个不同的城市进行 男 女受试者共150名 调查人员告诉受试者他们正在观看一个备选的电视新节目 然后 在看过节目的第二天 调查人员进行电话采访并记录他们对节目中的广告的回忆度 然后 受试者再观看只含有试验广告的录
10、像 并向调查人员提供他们对每一条广告的认知 喜爱和总体反应情况 故事板录像测试 故事板录像测试是专门为试验电视广告粗稿而设计的 故事板录像测试通过故事板和配乐声带准备广告 然后在受试者通过电视监视器看过故事板广告之后 逐一对他们进行面访 提出的问题涉及到广告的劝服力 喜爱度 可信度以及其他特点 故事板录像测试可以充当评判试验广告的依据 为其他同类产品提供测量基准 感知调查服务 感知调查服务运用眼球动向跟踪摄影机对各种形式的印刷广告进行评估 眼球动向跟踪摄影机可以跟踪受试者的目光在印刷广告上的运动方向 调查人员允许那些与目标受众画像相吻合的受试者按他们喜欢的时间长度观看广告 摄影机记录下他们的目
11、光在某些广告元素上停留的时间长度 顺序和掠过其他元素时的时间长度和顺序 以及停留在文案上的时间长度和顺序 事后的面访可以探明广告的回忆度和喜爱度 主要观点的感知度 购买兴趣和产品形象 ASI 印刷 ASI通过全国性杂志或自己的仿真杂志载体Reflections向广告主提供印刷广告事前测试服务 这种测试在美国的五个市场中进行 调查人员向受试者讲明他们正在参加一项民意调查 然后发给每人一本杂志在家里读 第二天 调查人员实施电话采访 判断试验广告的回忆度和其他因素 调查人员要求受试者再看4条广告 然后要求他们对这4条广告的特点进行评估 同时列出自己对产品的兴趣 故事板录像测试 故事板录像测试在仿真杂
12、志载体LookingatUs上对所有的印刷广告粗稿和完稿进行测试 调查人员告诉受试者他们正在考察某种新杂志的试刊 对个人的面访在大型购买中心进行 要求受试者在广告的劝服力 产品独特性 可信度 竞争力 以及自己对广告的好恶和对标题的反应等方面做出评判 机械调查准确性高 目前已受到各国调查界的重视 世界著名的广告调查公司如美国的ARB公司 尼尔逊公司 日本的电通公司以及我国台湾的益利公司 润利公司等都采用收视率即时联机调查 一般在电视广告播出15分钟后 就能得到收视率数据 每60秒更新数据一次 每30分钟完成最后统计数据的确认与显示 第二节传播效果的事后测定 事后测定是广告活动结束后 有关方面对广
13、告做的综合评估 这是广告效果测定时最常采用的一种方法 虽不能再改变广告活动的方针 但却可以知道此次广告活动发挥的效益及存在的不足 为再次广告活动的策划提供第一手材料 一 注意率测定法 1 认识测定 测定的结果 看过该广告 读过一部分 概略地读过 未读过 测定目的 消费者是否看某则广告 有多少消费者看过 读者率 读过该广告的人数 全体被测人数 2 视听率调查 测定目的 广告电视的收听收看情形 测定方法 回忆式调查法 由随机抽样方式抽出调查对象 调查员访问被调查者 询问其所视听的节目 调查应昼缩短播映与调查之间的时间间隔 日记式调查法 由被调查对象将每天所看的或所听的节目 一一填入调查问卷上 三
14、回函测定法 形式 征求广告和有奖广告 征求广告 在广告一角的附图内写上 将给您提供产品资料或送上样本 说明书 请把您的年龄 职业 地址等填上 并剪下此附图寄往某单位某部门 这种方法使关心商品的读者见到广告后即贴着附图的明令片 就能方便地获得关心者的资料 根据收到回函的多少可知广告受人注意的程度 有奖广告 对读者提出富有吸引力的有奖信息 征求读者对商品命名 图案设计 意见与建议等来吸引读者的关心 使读者应征 由反馈数来获得广告效果 销售效果测定方法 销售效果指广告活动实施后的销售量 利润等经济指标同广告活动实施前的指标对比后增长的额度 由于促销的方法很多 广告只是一个侧面 所以销售效果只能在一定
15、程度上反映广告对促销所发挥的作用 一 销售试验测定法 目的 控制其他一切影响销售量的因素 让广告宣传为影响销售量的惟一因素 方法 选择经济结构具有独立性的实验区 在实验区内选择若干个零售商店 同时出售某种商品 其中有的企业不做广告 有的企业做广告 然后根据每个商店销售量之差得出效果指数 特点 精确度较高 时间与花费多 二 综合衡量法 七项标准来检查广告所取得的成功程度 公众是否对该企业或该项产品已经有所认识或了解 是否在提到该企业的时候就想起了它所经营的产品 是否招徕了新顾客 是否对该企业产生了好感 或对其产品增加了信心 是否使老顾客知道了他们的企业最近的业务活动概况及其发展计划 是否在增加了销售的同时 附带起到了降低成本的作用 是否起到了调节价格 调节商品品种 调节营业额的作用 三 销售增长率计算 1 通过销售量的增长幅度来估算广告经济效果 是一种简便 实用的办法 A S2 S1 P R A表示广告收益S2表示本期做广告后的平均销售量S1表示做广告前的平均销售量P是每销售一件产品的利润额R表示广告费用 2 测算同一产品在不同时期的广告促销效果 B X N B代表广告效果增长比率X是销售额增加率N是广告费用增加率
