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1、第一章 广告市场及其运作1、广告，即广而告之，是广告的基本。20世纪初期，约翰肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。简明不列颠百科全书对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性，也有营销属性。2、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作营销基础一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一促销中的一种基本工具。（2）广告是现代营销中不可取代的工具
2、和手段。（3）广告应该被视为现代营销的核心环节。4、广告在市场营销中的作用：两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。广告促进销售的功能。5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主主要是广告活动的发动者。6、广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求。7、广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体。8、广告受众：在广告活动中，受众是广告信息的传播目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。9、广告市场的环境要素：包括政
3、治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。10、广告业务运作流程：客户接洽与委托代理议案广告计划提案的审准与确认广告执行广告活动的事后评估与总结。11、中国广告市场发展所存在的主要问题：(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平。(2)广告市场发展的不均衡。(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位。(4)经营管理机制不健全。12、国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。第二章 广告与营销推广组合1、何为营销：营销也译作“市场营销”、“行销”等。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获
4、得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、营销组合中有四个要素：即产品、价格、渠道、促销。3、营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4P理论中重要的一环。4、营销推广主要有五种传播工具组成：广告：以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱和其它非人员接触工具沟通，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。5、营销推广要素分析：（1）广告是非常重要的促销工具
5、，同时也是最广为人知的促销形式。（2）销售促进：英文简称为SP,飞利浦科特勒认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量地购买某一特定产品（服务）。（3）公共关系：是一种重要的营销工具。（4）人员推销：是一种古老的推销艺术。与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。(5) 直销营销：是目前发展速度最快的营销推广方式之一。企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。6、广告与销售促进在基本职能上的差异：两个基本职能：1、传递信息2、推动购买7、公共关系与广告的区别：（1）广告与公共关系的对象不同。（2）公共关系的销售目的
6、较为间接含蓄。3）公共关系与广告传播的方式不同。8、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：（1）整合诸传播要素，用一个声音说（2）充分发挥各种营销推广要素的特点。（3）诸要素在与消费者的接触点上保持统一。9、影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态，都会对营销推广组合产生影响。10、制定营销推广组合策略的步骤：第一步，确定目标受众。第二步，确定传播目标。第三步，设计信息。第四步，选择传播渠道。第五步，编制总促销预算。第六步，促销组合决策。第七步，衡量促销结果。第八步，管理和协调整合营销传播。第三章 品牌形象与品牌传播1、
7、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌一特定的形象符号作为标记。2、品牌的构成要素：（1）品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。品牌命名应做好以下几点：其一：易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音；其二，从文字上看要简洁、美观且容易记忆；其三，最好与产品有关联性，激发消费者美好的联想。品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现。（2）品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。牌核心竞争力是品牌的精髓也是品牌一切资产的源泉，是支持品牌发展的根本动力。.品牌核心内竞争力具
8、备以下四个主要特征：(1)排他性 （2）可持续性 （3）执行力 （4）感召力3、企业主要通过以下三种途径来打造品牌的核心竞争力：(1)将功能性价值作为品牌的核心竞争力(2)将情感性价值作为品牌的核心竞争力(3)将象征性价值作为品牌的核心竞争力(4)品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介绍以下五种:(1)类别定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位除以上五种主要的品牌形象定位策略外，企业还会运用档次定位、比较定位、消费
9、者定位、高档定位等多种策略。5、品牌形象塑造的原则：原则一：品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异原则二：品牌形象塑造要全面考虑多种因素原则三：品牌形象塑造是一项长期任务6、如何进行品牌形象塑造：1、塑造品牌形象的核心要求确定品牌个性2、品牌形象的表现内外元素相结合7、品牌传播：是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。8、品牌传播的一般规律：（一）品牌传播的信息规律聚合性（二）品牌传播的媒介规律多元性传统的大众传播媒介,如，报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等。9、品牌传播策略：是企业在品牌的内外部传播工作中所使用的策略
10、。10、品牌传播的主要手段：包括广告、公共关系、销售促进传播和人际关系传播。11、品牌传播的媒体化组合应遵循以下几条原则：第一，媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量。第二，媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复。第三，媒体在周期上的配合。第四，媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充。第五，应注意效益最大化原则。第四章 广告受众与消费者1、传播者和受众，构成传播过程的两极。2、广告受众，是指接受广告信息的受众。3、广告受众是广告信息的传播对象，在广告信息传播过程中处于十分重要的地位，具体表现如下：(1)广告受众在广告活动中占主导地位(2)广告受众扮演着多重角色(3)广告受众对广告信息具有
11、反馈功能4、所谓广告目标受众：指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。5、就商业广告来说，根据购买理由和规模的不同，广告目标受众主要有三类：(1)一般受众(2)团体用户的决策者(3)经销商的采购决策者6、广告受众的基本特点：(1)复杂性 (2)自主性 (3)互动性(4)集群性7、广告受众信息接受的心理特征：(1)广告受众信息接收的感知特征广告受众的感知过程大致由注意、感觉、情感、知觉、记忆构成。(2)广告受众信息接收的需求特征.广告传播要达到的预期目的，并不仅仅只与广告受众的感知个阶段有关，它与广告受众对信息的需求也有紧密联系。8、消费者：狭义的消费者指消耗商品或
12、服务的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。9、消费者分类：根据在购买行为中担任的不同角色，消费者可分为：倡议者：提出购买建议或要求的人。影响者：其看法会影响采取购买行动的人。决定者：做出购买决定的人。购买人：具体实施购买行为的人。使用人：产品或服务的使用者。根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为：现实消费者：指对某种产品或服务有需要，并且已经产生了实际消费行为的消费者。潜在消费者：指对某种产品或服务有需要，目前尚未形成实际购买行为，但在未来一定时期内有可能产生消费行为的消费者。根据消费目的的不同，消费者可分为：终端消费者：指为了个人或家庭的需要而消费某种产
13、品或服务的个体或家庭。因而分为个人消费或或家庭消费者。生产资料消费者：指为了转卖或者作为生产其他产品、进行经营活动的工具而购买产品的消费者。显然，依据此前对消费者的界定，此类消费者不属于我们要讨论的范围。10、消费者的消费类型：消费者的购买行为也可分为：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫耀型消费、自我实现型消费。根据消费者的参与程度划分类型：消费行为可划分为四种类型：复杂性购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化的购买行为。11、研究消费者的消费行为对营销具有重大意义。(1)文化因素 (2)社会因素：影响消费者购买行为的社会因素主要有社会阶层、参照群体、家庭。(3)个人因素
14、：影响消费者购买行为的个人因素包括性别、年龄、置业、教育程度、经济状况、生活方式、个性与自我观念等等。(4)心理因素：消费者的购买行为还受到需要和动机、感知、学习、信念与态度等心理因素的影响。12、“动感地带”的广告目标的受众应为15-25岁的年轻群体。（1）求新、求奇、求酷。（2）对爱情原素情有独钟。（3）崇拜明星。（4）对能够省钱的促销广告很感兴趣。打造“我的地盘听我的”。13、“怕上火，喝王老吉”作为推广主题。成美向加多宝公司提交的研究报告中，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”；品牌核心价值是喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑
15、地心情享受生活；确定以“怕上火，喝王老吉”为推广主题，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。第五章 广告调查1、广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。2、广告调查的意义主要体现在以下几个方面：（1）为广告策划和创意提供依据。（2）为广告活动效果评估提供参照。（3）为广告投资预算、决策提供基础数据（4）探索广告活动动作的特征和规律。3、广告调查的类型首先，根据调查范围和对象，广告调查可分为行销调查与广告调查。其次，根据广告运作展开的步骤，广告调查可分为五个特定范围调查研究，这就是（1）潜在的顾客、市场、产品以及竞争对手的调查研究；（2）策略发展调查研究。（3）广告执行调查研究（4）媒介市场、媒体功能及广告投放组合调查研究；（5）广告运动效果测定。最后，根据广告所要推广的产品类别，广告调查可分为既存产品所做的调查研究与为新产品所做的调查研究。4、广告市场调查是为广告所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身及整个产业进行调查。5、广告调查应遵循以下基本原则：（1）客观性原则。（2）科学性原则。（3）系统性原则。（4）时效性原则。（5）道德准则。6、定量研究与定性研究是调查研究中经常被使用的两种基本分析方法。7、广告调查的常用方法有：（1）文献法（2）观察法（
