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1、第五章广告基本原理 第一节广告学说的发展 广告学及其源流广告学学科体系的形成广告学作为一个学科出现 是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果 与广告运作规模化 规范化 并且日益呈现一定的规律性也不无关系 广告学发展步入成熟 市场营销学和传播学被引入广告实践活动 成为广告学学科体系中新的两大理论体系 广告大师们对广告理论的总结 为广告学科体系注入了更为丰富的内容 罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张 卫 奥格威的品牌形象论 艾 里斯和杰 屈特的定位理论等广告学研究向多元化方向发展 广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸 罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张 卫 奥格威的品牌形象论 艾 里斯和杰 屈特的定位理论
2、等报纸 电视 广播 杂志四大广告媒体和新兴的第五大媒体 第二节广告定位理论 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动 是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 定位理论的创始人艾 里斯和杰 屈劳特曾指出 定位 是一种观念 它改变了广告的本质 它的目的 就是要在广告宣传中 为企业和产品创造 培养一定的特色 树立独特的市场形象 从而满足目标消费者的某种需要和偏爱 为促进企业产品销售服务 广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四个阶段 USP阶段Uniquesellingproposition独具特点的销售说辞 美国罗瑟 瑞夫斯 第一 必须包含特定的商品效用第二 必须是独特的 唯一的 是其
3、他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞 第三 必须有利于促进销售 广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至上 强调广告要注意商品之间的差异 并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题 白加黑农夫果园 USP理论的功能 差异化功能价值功能促销功能 广告定位理论的发展 形象广告阶段以树立品牌形象为核心 不断为企业提高声誉 开创著名品牌产品 使消费者根据企业的名声与印象来选择商品 广告定位阶段1969年 艾 里斯和杰 屈特在美国 产业行销杂志 上写了一篇名为 定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛 的文章 使用了 定位 一词 20世纪70年代初期产生 到80年代中期达到顶峰 系统形象广告定位阶段
4、进入20世纪90年代后 世界经济日益全球化 企业之间的竞争从局部的产品竞争 价格竞争 信息竞争 意识竞争等发展到企业的整体形象竞争 改变了原来广告定位不统一 零散性 随机性 更多的从整体性 本质性 优异性的角度明确广告定位 广告定位的意义 正确的广告定位是广告宣传的基准有利于进一步巩固产品和企业形象定位正确的广告定位是说服消费者的关键准确的广告定位有利于商品识别准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础准确的广告定位有助于企业经营管理科学化 王老吉 现实难题 广东 浙江消费者认知混乱 无法走出广东 浙江 推广概念模糊 重新定位 预防上火的饮料 利于走出广东 浙南 避免与国内外饮料巨头直接竞争 成
5、功将王老吉的劣势装化为优势 四 利于加多宝与国内王老吉药业合作 吃火锅 通宵看球 夏日阳光浴 吃油炸薯条 烧烤 电视广告宣传 王老吉电视广告 四 广告定位的具体内容 实体定位市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位 观念定位改变消费观念定位如舒肤佳广告反类别定位又称 是非定位 本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时 利用广告宣传使自己跳出这一类别 如七喜 逆向定位利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注和支持 以达到在市场竞争中占有一席之地的定位战略 如蒙牛对抗竞争定位与强者对着干 以此显示自己的实力 地位和决心 并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度 如百
6、事可乐和可口可乐 第四节4P组合和4C组合 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 消费者的需求和欲望 consumerwantandneed 满足需求所付出的成本 cost 产品为消费者所提供的方便 convenience 产品与消费者的沟通 communication 4P 4C 第五节5W理论与广告传播 广告传播学的客观基础 5W理论传播学正式形成的标志就是美国学者H 拉斯维尔于1948年在 传播在社会中的结构与功能 一篇论文中 首次提出了构成传播过程的五种基本要素 WhoSayswhatInwhichchannalTowhomWithwhat
7、effect 二 广告传播的特点 广告传播是有明确目的的传播广告传播可以是重复的传播广告传播是复合性的传播广告传播是销售信息严格筛选的传播 三 广告传播的基本原理 诱导性原理二次创造性原理文化同一性原理 第六节6w 6O理论与消费者行为研究 国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6w 6O 从而形成了消费者行为研究的基本框架 市场需要什么 what 有关产品 objects 是什么为何购买 why 购买目的 objectives 是什么购买者是谁 who 购买组织 organizations 是什么如何购买 how 购买组织的作业行为 operations 是什么何时购买 when
8、 购买时机 occasions 是什么何处购买 where 购买地点 outlets 是什么 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 消费者行为研究是企业营销的根本消费者行为研究是制定营销策略的重要依据消费者行为研究是有效开展广告活动的保障消费者行为研究也是社会营销的重要参考 第七节认知理论与广告心理研究 感觉与知觉视觉刺激听觉刺激广告知觉的选择性 吸引注意增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比提高刺激物的感染力突出刺激目标 增强记忆促进联想说服消费者 广告的心理战术 选择适合心理诉求的广告媒介制作更加印象的广告刺激欲望利用时尚流行注重个性 评析脑白金广告 脑白金广告的营销奇迹可以复制吗 VS
