《《精编》广告创意原则、程序与技法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》广告创意原则、程序与技法（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章广告创意 第一节 广告创意第二节 创造思维与创造技法第三节 广告创意原则第四节 广告创意程序第五节 广告创意技法 第一节广告创意 1 广告创意定义 为表现广告主题而创造新奇形象和独特观念的艺术 2 艺术的种类 以艺术作品使用的物质媒介和表现手段来进行分类 1 实用艺术 建筑 工艺 书法 2 造型艺术 绘画 雕刻 摄影 3 表情艺术 音乐 舞蹈 4 综合艺术 戏曲 戏剧 电影 电视 5 语言艺术 小说 散文 诗歌 剧本 第二节创造思维与创造技法 创造学 一 思维与创造性思维 一 思维 是人脑对客观事物间接的和概括的反映1 抽象 逻辑 思维 形象思维 灵感 顿悟 思维2 垂直与水平思维3 顺
2、向与逆向思维4 联想与想象思维5 发散与聚合思维 二 创造性思维 创造性思维与一般思维的区别在于新颖性 独创性 突破性 其基本方法如下 1 联想思维方法 相似联想 对比联想 置换联想 随意联想 仿生联想 强制联想 综合联想 2 想象思维方法 有意想象 再造想象 创造想象 无意想象 3 发散思维方法 一般方法 材料发散 功能 结构 形态 组合 方法 因果 关系 假设推测法 形象命名法 集体发散思维 4 收敛思维方法 概念性收敛 原理性收敛 功能性收敛 目标识别法 间接思考法 正反考虑法 逐一排除法 5 灵感思维法 联想式 省悟式 6 逻辑思维方法 归纳推理法 演绎推理法7 辨证思维方法 二 创造
3、技法 一 创造技法三大流派创造成果 创造欲望 创造思维 创造技法 技巧 方法 1 美 重联想 直觉 灵感顿悟思维 奥斯本的智力激励法 戈登的类比启发法2 日 重操作 材料的积累处理如卡片法 川喜田的KJ法 中山正和的NM法3 苏 逻辑思维 二 具体创造技法 1 智力激励法 奥斯本智力激励法 智力激励衍生法 默写式 卡片式 德尔菲法 戈登法2 设问检查法 奥斯本检核表法 聪明十二法 5W3H法3 要素组合法 同类组合 异类 成对 辐射 重组 形态分析 主体附加法4 信息交合法5 逆向法 逆向反专法 逆反心理法 缺点逆用法6 逐一列举法 特性列举法 缺点 希望点 成对 7 引申联想法 类比法 直接
4、类比 间接 幻想 因果 仿生 统摄 原形启发法 移植法 8 模拟模仿法 模拟法 模仿法 仿生法 防毒面具 9 换元法10 理性分析法 设想选择法 分解离散法 矛盾消除法 第三节广告创意原则 一 奥美原则二 伯恩巴克ROI法则三 其他原则 1 3B原理2 AIDMA原则3 KISS原则4 5I要素四 创意思考方法 一 奥美原则 1 保护新创意 初生婴儿2 准备受惊 3 寻找魔术师和管道工 维护运转之人 4 为创意创造一个环境 倾听包容5 勿将调查代替创意 6 保持和谐 与外界 7 将资料转换成意义 再将意义转换成战略8 重新制作车轮 一种新的创意方法9 微笑 幽默 汽车计算机 二 威廉 伯恩巴克
5、ROI法则 1 关联性 Relevance2 原创性 Originality3 震撼力 Impact上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴 朝韩峰会篇 的画面为朝韩两国首脑举杯的照片 广告词为 邦迪 没有愈合不了的伤口 施乐复印机的原创思想印刷厂广告 除了钞票以外 承印一切 美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则4 沟通性5 亲和性6 美感性 三 其他原则 一 3B原理1 Baby2 Beauty3 Beast 二 KISS原则KeepItSweetandSmile 三 AIDMA原则1 Attention注意2 Interest兴趣3 Desire欲望4 Memory记忆5 Action行动
6、 四 5I要素1 Idea明确的主题2 ImmediateImpact深刻的即时印象3 Interest生动的趣味4 Information完整的信息5 Impulsion强烈的推动 四 创意思考方法 1 自由畅想2 延迟评判3 以数量保证质量4 综合完善 第五节广告创意程序 一 詹姆斯 韦伯 扬的 灵感 创意二 日本高桥宪行产生创意的十一个条件三 王国维治学三境界四 广告创意的逻辑程序 一 詹姆斯 韦伯 扬的 灵感 创意程序 1 为心智收集原始资料2 咀嚼 品味 消化资料3 顺其自然 抛开问题 不做任何努力4 创意会突然出现 灵感 5 形成并发展这一创意 并使其实际应用 二 日本高桥宪行产生
7、创意的十一个条件 1 动作要快2 卓越的图形感觉3 丰富的情报量4 思路清晰的系统概念5 战略构造 未来利益 6 信息的概念能力7 敏锐的关联性反应8 丰富的想象力9 丰富的感性10 多角度思考11 能同时进行多种工作 三 王国维治学三境界 人间词话 古今之成大事业 大学问者 必经过三种之境界 1 昨夜西风凋碧树 独上高楼 望尽天涯路 此第一境也 起点与目标 第一境界是说 做学问成大事业者首先应该登高望远 鸟瞰路径 了解概貌 望尽天涯路 2 衣带渐宽终不悔 为伊消得人憔悴 此第二境也 过程 第二境界是说 做学问成大事业不是轻而易举的 必须经过一番辛勤劳动的过程 为伊消得人憔悴 就是说要像渴望恋
8、人那样 废寝忘食 孜孜不倦 人瘦带宽也不后悔 3 众里寻他千百度 蓦然回首 那人却在 灯火阑珊处 此第三境也 结果 第三境界是说 经过反复追寻 研究 到底取得了成功 做学问也用得上陶渊明的一句诗 山穷水尽疑无路 柳暗花明又一村 只要功夫精神用到 自然会豁然开朗 有所发现 有所发明 四 广告创意的逻辑程序 1 分析主题和表现策略 收集资料2 应用创造性技法产生构想3 评估 选择创意的构想4 验证创意构想5 创意修正 第六节广告创意技法 一 基本创意技法二 创意简报大纲三 创意六策略 一 基本创意技法 1 垂直思考法2 水平思考法3 头脑风暴法 BS法 4 形态分析法5 哥顿法 提喻法 6 类比法
9、7 输入输出法8 二旧化一新法9 特点列举法10 焦点法11 专家会议法 12 发散思维 多角度观察思考13 逆向思考 相反的角度14 分解组合15 联想法16 对比策略 二 创意简报大纲P188 一 商品背景 二 目标市场 三 广告目标与目的 四 定位主张与承诺 五 消费者的反应 六 执行原则 七 要求 第七节 广告创意六策略 技法 1 幽默策略2 人性策略3 威信策略 专家观点 权威证明4 意境策略 不要卖牛排 要卖烧烤牛排的滋滋声5 悬念策略 卖关子 抖包袱6 示范策略 7 利用名人效应 战国策 卖马倍十伯乐 丰田汽车与山口百惠 红色的鞋 派克笔与罗斯福总统的签字 金喜善 张曼玉 梁朝伟
10、 乔丹 刘翔 刘亮与浙江吉奥汽车 高婷婷与某酒店 卡通 哪吒 艺术形象 断臂维纳斯与美味燕麦片 福尔摩斯与 伦敦贝克街 21 B汽水 8 赋予产品一种吸引人的形象雀巢速溶咖啡与懒主妇 棕色咖啡豆 热气腾腾 百分之百的纯正咖啡 满足你的咖啡瘾 美国茶叶与病人 性格怯懦人 腐化女人 红色健壮男人 9 以新 奇 特色取胜英国烟幕广告 DailyMail 亿万富翁寻求少女太太 必须具有莫姆小说里的女主角同样可爱的气质 10 利用人的逆反心理 1 以长托短 白壁微瑕 缺点微不足道 我公司刀片十分锋利 经久耐用 缺点是 易生锈用后续擦干保存 才能久放 2 以短比短 瑕不掩瑜 虽有短处仍为最好 普兰德洗染店 如果仍有污渍 就在上面打个记号 两倍赔偿 3 以短揭长 一分为二 短即长 该大衣唯一的缺点是将是你不得不仍掉一千购买的内衣 俄勒冈州最差劲的食物 我是一个差劲的厨师 11 赞助公益广告 同仁堂 灯笼 棺材 举人药品 体育 慈善 农夫 1 脑白金 恒源祥低俗广告2 好莱坞电影广告可口可乐 有一种感动
