《精编》广告公司与管理顾问公司的提案总结

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1、广告公司及管理顾问公司提案总结 集团企划部 一 管理顾问公司提案总结罗兰 贝格北大纵横正策均略二 广告公司提案总结黑弧奥美NEWSUN三 企划部的建议 目录 一 管理顾问公司提案总结 1 罗兰 贝格罗兰 贝格是国际知名品牌顾问 世界500强企业是他们主要的客户 战略发展及品牌规划是他们的强项 具有国际视野 思路比较大胆 罗兰 贝格咨询公 RolandBerger 自1967年在德国建立以来 已经发展成为全球最大的源于欧洲的战略管理咨询公司 目前 罗兰 贝格在欧洲 亚洲 南北美洲22个国家设有32家分支机构 咨询顾问来自近40个国家 形成了行业中心与功能中心互为支持的跨国服务力量 一 管理顾问公

2、司提案总结 罗兰 贝格的思路 利用游艇产业的独特性 释放鸿洲集团品牌潜力 打造 中国尖端度假生活倡导者 根据罗兰 贝格公司类似项目的经验 他们建议将本项目分为三个阶段进行 即集团战略制定 品牌战略设计 实施支持 前2个阶段总共需要大致为14周左右的时间 阶段一 集团战略制定项目第一阶段的工作内容将主要由以下三个模块组成 项目准备 鸿洲集团现有发展战略审计 集团发展战略确定 大致需要7周的时间 模块1 项目准备该模块的目的在于项目组成员对项目内容 项目结构的准确理解 进行模块分工 提出信息需求并收集关键信息并制定项目工作计划 该阶段大致需要1周左右的时间 预计的主要工作内容包括 细化达成目标所需

3、的工作内容 详细编制各项工作计划 成立项目组织 并进行任务分工和职责安排 提出信息资料需求清单并明确获取途径 对所获得信息进行整理和初步分析 进行项目准备期的内部访谈 1 1罗兰 贝格合作内容 模块2 鸿洲集团现有发展战略审计具体的工作内容预计包括 游艇业务审计 鸿洲集团游艇业现状分析 游艇业发展成功要素分析 国际案例分析 中国游艇业容量测算 中国满足游艇业发展条件的城市排序 休闲 旅游地产业务 房地产和酒店 审计 鸿洲集团休闲 旅游地产业务现状分析 中国典型城市 以深圳 三亚和海口为主 高端休闲旅游客户需求分析 中高端市场需求特征分析 对配套设施的驱动因素分析 休闲娱乐设施的需求类型 模块3

4、 集团发展战略确定具体的工作内容预计包括 根据审计结果制定鸿洲集团的发展战略 公司愿景及发展战略目标 业务组合及业务定位 业态组合 城市进入的优先级 游艇业 休闲 旅游地产的业务组合审计 游艇业对休闲 旅游地产支持能力评估 休闲 旅游地产对游艇业带动作用评估 现有业务组合的跨区域可复制性评估 业务组合的财务压力测试 包括盈利预测 资金投资需求预测和现金流风险分析 1 1罗兰 贝格合作内容 在第一阶段结束后 罗兰 贝格将提交项目中期报告并组织一次研讨会 介绍第一阶段的研究成果 阶段二 品牌战略设计项目第二阶段的工作内容包括2个模块 即品牌定位 品牌管理体系和品牌营销策略 本阶段大致需要10周的时

5、间 具体的工作内容包括 模块4 品牌定位 消费者调研 分析消费者行为和市场细分 根据市场细分选择鸿洲集团目标消费群体 分析目标消费群体的核心价值观 品牌定位 制定与目标客户群核心价值观相吻合的鸿洲集团的品牌目标价值定位 制定鸿洲集团的品牌价值模板 1 1罗兰 贝格合作内容 模块5 品牌管理体系和品牌营销策略 品牌管理体系 公司品牌和项目品牌管理的组织结构和分工 营销方式的选择 品牌营销的方式组合 营销方式的具体实施方法 各营销方式对集团品牌的宣传侧重点 营销风格和实现方式建议 集团品牌建设规划 集团品牌建设分阶段的目标 重点 营销方式侧重点及营销效果评估方法 品牌建设预算分配 制作品牌手册 将

6、品牌战略制作成品牌手册 在阶段二的工作完成后 罗兰 贝格将组织第二次研讨会 汇报对鸿洲集团品牌规划的总体成果 本项目前两个阶段 即方案设计阶段 的咨询费用为人民币360万元 包括项目的咨询费和其它费用 包含营业税费 差旅费 通讯费 文档制作费 信息购买费用 以及罗兰 贝格全球信息中心使用费等 1 2罗兰 贝格关于项目预算 方案设计完成后的2年内定期咨询服务费用根据具体服务内容另行计算 上述咨询费用不包含消费者调研费用 该项费用将待项目启动后与鸿洲集团一同商讨和确认 罗兰 贝格认为集团的品牌应该依附产品品牌 他们提出了一个大胆的想法 通过游艇产业打造出鸿洲集团的独特性 可复制性 进而向全国的沿海

7、旅游城市复制 扩张 由游艇产业的品牌提升集团品牌的知名度 美誉度 并以华侨城发展模式为成功例子 3 集团品牌依附产品品牌 2 对鸿洲品牌的认知理念 1 具有国际视野 罗兰 贝格虽然涉足中国房地产行业并不多 此前仅于2001年做过万科的战略发展 近期做金地客户细化 在洽谈的还有华侨城的战略规划 不过罗兰 贝格在德国建立已有50多年的历史 也做过国际地产公司的战略规划及品牌规划 具备较高的国际视野战略思路 罗兰 贝格此前都是做世界500强企业的品牌及战略研究 在他们观念里认为只有在全国及全球内的的品牌运营才是真正意义上的品牌的建设 但是我们认为品牌建设也是需要分阶段 一个企业品牌的建立一定会经历一

8、个初始阶段 我们对罗兰 贝格的了解 2 北大纵横国内知名顾问管理公司 世界经理人 杂志2007年所作 中国十大经理人品牌 调查中 在 最崇尚的管理咨询品牌 中排名仅落后于麦肯锡公司 成立于1926年的美国咨询公司 十多年间 北大纵横先后为六百多家企业提供了管理咨询服务其中 三分之一以上的客户是国内百强企业及上市公司 北大纵横的思路 更多的是从理论上说明鸿洲集团如何去做战略规划及品牌建设 项目运作的整体框架战略研究战略规划品牌策略专题研究 宏观环境分析行业研究标杆企业研究内部资源和能力分析 2 1集团战略规划内容 总体战略制定业务战略制定职能战略制定战略实施计划 战略分析 战略制定 2 2品牌运

9、作框架 2 3北大纵横项目合作内容本次咨询项目计划95天 项目阶段划分及相应提交成果如下 本次项目的咨询费用为75万元人民币 按照行业惯例 项目运作期间发生的交通 差旅 食宿等费用由客户承担 预计为咨询费用的5 10 左右 2 4北大纵横的项目报价 北京正略钧策企业管理咨询有限公司创办于1992年11月11日 是中国成立时间最长 规模最大的本土管理咨询公司之一 2005年7月1日之前 正略钧策管理咨询原名新华信管理咨询 截止到2009年7月1日 正略钧策管理咨询共有超过350名专职咨询顾问和研究人员 获得亚洲开发银行 AsianDevelopmentBank 和世界银行 WorldBank 的

10、正式咨询资格 多名合伙人和高级经理拥有中国证监会认可的上市公司独立董事资格 3 正策均略 品牌诊断与机会分析品牌备选方案设计品牌组合与架构 管理培训 实施方案与计划最终报告会 3 1服务内容及时间项目时间总体安排 共12周 不含跟踪服务时间 模块一 管理诊断 访谈与调研诊断管理提升建议 模块二 战略明晰 愿景 使命 定位与目标明晰价值体系 商业模式与协同模式等 模块三 品牌定位与规划 模块四 品牌管理体系设计 品牌资源规划品牌形象规划品牌传播规划品牌管理方案设计 模块五 培训与辅导 3 2正策均略项目报价 项目总报价 76万 大写人民币柒拾陆万元 二 广告公司提案总结 成立于1996年3月 以

11、房地产专业黑弧理论系统为指导提供全方位的整合传播服务 在过去的10年间 推广了300多个地产项目 服务达百家知名地产企业 黑弧目前有深圳 杭州 重庆 成都 广州 北京六家分公司 现有员工约300余人 公司主要负责人员均有国际4A广告公司工作经验或五年以上房地产广告专业经验 目前黑弧广告已经获得广州日报杯全场大奖及金银铜奖 国际华人广告节与中国广告节等几十项奖项 奥美 中国 于2006年9月正式并购黑弧 重新组建 黑弧奥美房地产行销传播机构 专注服务于房地产业务 1 黑弧奥美 黑弧奥美的思路 建立 顶级度假生活倡导者 的联想 第一阶段 市场资讯的收集与监测最新市场资讯与传播资讯的提供 仅限深圳

12、三亚 海口等项目地所在城市 主要竞争对手品牌传播动向跟踪 项目小组成员定期与客户进行市场考察 第二阶段 企业品牌核心价值 愿景对产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉等6个方面的品牌扫描 形成品牌挑战 结合品牌写真 历练品牌核心 工作成果 企业品牌核心价值 愿景的文字描述 企业品牌定位的文字描述 企业品牌个性 形象的文字描述 企业品牌沟通的语调和态度 第三阶段 品牌沟通传播策略规划全年 阶段性的企业品牌沟通传播策略企业品牌于各地区项目品牌推广中的角色 及在项目各地区项目品牌推广中的企业品牌策略 工作成果 企业品牌短期 中期 长期的发展目标 界定企业品牌与各项目子品牌的关系及企业品牌对各已存在及即将

13、开拓的市场中的子品牌的指导原则 全年 阶段性的企业品牌沟通策略 广告策略 公关策略 事件策略 媒介策略及其他关系利益人的有效的接触点策略 对外沟通转播策略文本 员工企业信心价值 愿景培训文本 对内传播 协助企业制定本品牌的内部推广策略 让员工 部门解读清楚自己及部门的任务和方向 指导自己的日常作业行为 对外 通过各传播手段建立本品牌统一的形象和认知 1 1奥美服务内容 第四阶段 阶段性策略的广告创意 设计的执行工作项目及企业品牌传播的电视 电台 户外 高炮 路牌 楼体等 报纸 直邮 杂志 海报 网站 物料 公关活动 重大节点等传播广告的创意 设计 第三方的摄影 印刷 电分制版等制作工作的监控

14、第五阶段 品牌检定监督以半年或一年为时间标准 通过第三方调研公司进行独立调研与评估 以调研结果为依据进行调整与修正 1 1奥美服务内容 方案一 项目全面广告策划服务服务合同以年度为签 黑弧奥美收取月服务费15万元 月 包括黑弧奥美广告人员差旅费用 用于整合策略制定 客户服务 媒介分析服务 广告创意设计服务 市场研究支援服务及广告培训服务 合同签定起7个工作内支付合同金额的30 作为首付款 方案二 单项合作针对市场及目标消费群的分析研究 时间一个月 10万人民币企业品牌核心价值 愿景的寻找与确定 时间一个月 20万人民币企业品牌的沟通传播策略 时间两个月 30万人民币项目各类传播方式的创意 撰文

15、与设计 价格另计 项目VI系统 价格另计 现场包装 价格另计 1 2奥美合作形式及相关费用 NEWSUN JWT由旭日因赛和智威汤逊合资组成 是目前华南地区最大的中外合资广告公司 旭日因赛由成立于1994年的旭日广告公司和成立于2000年的因赛品牌顾问公司合并重组而成 旭日因赛随中国广告业发韧而起 是广州4A协会的5个创始人之一 拥有170多名专业人才的规模 2 旭日因赛 NEWSUN 智威汤逊则 JWT 是全球第一家广告公司 有140多年国际传播业历史 一直雄踞全球广告传播业的领导者行列 在中国市场协助中国客户创建成功的品牌 系两家公司共同的事业梦想 Chongqing2002重庆 Taiw

16、an1988台湾 Hongkong1972香港 Guangzhou2004广州NEWSUN 智威汤逊在中国 Beijing1990北京 Shanghai1991上海 Xian2009西安NEWSUN 12 180 220 130 重庆 旭日因赛 北京 上海 JWT大中国区各办公室规模 员工人数 旭日因赛的思路 抓住新的趋势建立强势品牌 打造一种 顶级休闲生活方式 占住市场先机 海南鲁能定位 中国休闲地产专家策略 四盘联动 营造 鲁能环岛休闲圈 雅居乐定位 标杆滨海地产策略 携手摩根士丹利 获政府支持 打造海南 国际旅游岛 新名片 富力海南定位 自然铸就建筑精品策略 从陵水到海口 澄迈 逐步创建世界级热带海洋休闲旅游度假新模式 海南华润定位 顶级海湾运营商策略 以石梅湾主开发商身份 召集各类投资者加盟开发 国际旅游岛 随着地产巨头的介入 海南地产迅速由本土化走向全国乃至国际化 鸿洲集团依托 国际旅游岛 的资源地打造综合性休闲产业的强势品牌提供 顶级休闲生活方式 国际旅游岛 2 1服务内容 项目启动会资料收集与分析竞争环境分析企业内部管理层访谈消费者洞察研究品牌资产检视 全方位品牌扫描 品