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1、第八章 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场细分的原理 方法 知道如何对实际市场进行细分 领会市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 明确有哪些目标市场战略可供采用 如何从实际情况出发 选择相应的目标市场战略 明确市场定位的概念 了解市场定位的步骤与方式 掌握市场定位战略的具体思路 本章结构提示 现代战略营销的核心 STP 市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 市场定位Positioning STP营销为营销提供了更广阔的架构 争取在市场上取得战略性的成功 市场细分的概念 市场细分就是根据消费者的不同需求或不同特性 按一定的细分变量把整体市场分割为两个或两个以上的消费者
2、群 原因 企业资源有限 顾客需求的异质性 顾客需求的可归类性过程 分割 整合实质 按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群 而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场 市场细分的作用 1 有利于发现市场机会 2 有助于掌握目标市场的特点 3 有利于制定市场营销组合策略 4 有利于提高企业的竞争能力 市场细分的原理与理论依据 市场细分就是 同中求异 异中求同 地划分顾客群体的过程 1 同质偏好2 分散偏好3 集群偏好 市场细分的理论依据 识别偏好细分市场 奶油 奶油 奶油 细分消费者市场的标准 人文因素 年龄 婚姻 家庭规模 生命周期 种族 职业 收入 宗教 社会阶层 牙膏市场的利益细分 细分
3、组织市场的标准 1 人口变量行业公司规模地理位置2 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力4 情况因素紧急特别用途订货量 3 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准5 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度 市场细分的原则 可衡量性 可接近性 足量性 差别性 市场细分的基本程序 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同需求 以特殊需求作为细分标准 根据需求差异 划分不同的子市场 并赋予名称 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 估计每一细分市场的规模 评估细分市场 1 细分市场规模和增长率2 细分市场的结构吸引力
4、3 企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 细分市场内的竞争 购买者 购买能力 供应商 供应能力 潜在的新加入竞争者 细分市场内的竞争 替代产品 替代产品的威胁 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 企业只推出一种产品 只用一套营销办法招徕所有顾客 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性好处 成本的经济性 无差异性营销策略 无差异营销 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 公司分别在几个细分市场上经营业务 并分别为每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额 总的经营成
5、本也会上升 差异性营销策略 差异性营销 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 密集性市场策略 密集型营销 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 确定目标市场策略应考虑的主要因素 企业资源能力产品的特点市场的特点产品市场生命周期竞争者所采取的市场策略 市场定位战略 一 市场定位的含义二 市场
6、定位的步骤三 市场定位的方式及品牌定位策略的种类四 市场定位的战略 一 市场定位的含义 市场定位 Marketingpositioning 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 二 市场定位的步骤 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 避强定位迎头定位重新定位首席定位加强定位空档定位 时间 年龄 性别 使用量 对敌定位高级俱乐部定位 定位方式 品牌定位策略的种类 三 市场定位的方式及品牌定位策略的种类 四 市场定位的战略 1 产品差别化战略2 服务差别化战略3 人员差别化战略4 渠道差别化战略5 形象差异化战略 有效的差异化 重要性 该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性 该差异化是其他企业所没有的 或者是该公司以一种突出 明晰的方式提供的 优越性 该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性 该差异化是可以沟通的 是买主看得见的 不易模仿性 该差异化是其竞争者难以模仿的 可接近性 买主有能力购买该差异化 盈利性 公司将通过该差异化获得利润
