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1、第二篇 旅游强市战略第四章 旅游强市战略途径为了实现目标，完成历史赋予的使命，市旅游业必须采取以下发展战略。第一节 新增长点战略为了迅速提高旅游业地位，最终使旅游业成为市的支柱产业之一，使成为中原重要的自然旅游目的地和世界级历史文化旅游城市，必须保证市旅游业以高于全国旅游业和市经济的增长速度发展。这就意味着，必须把市旅游业作为市经济和全国旅游业发展的一个新的增长极，实施新增长点战略。把市旅游业作为市经济和全国旅游业发展的一个新的增长极，不仅体现了市在全国和省经济中的地位和作用，而且适应了全国和市经济社会发展的需要。一、旅游资源是相对丰裕的生产要素，实施新增长点战略体现了市场机制条件下将较集中生
2、产和输出旅游产品的地区分工地位与作用。二、适应了新时期旅游需求弹性高、市场前景日益广阔、技术进步快的客观规律。三、符合国家与省将旅游业作为经济发展的新增长点和支柱产业、将汴洛作为旅游发展核心区域之一的战略布局。 四、适应了文物保护向积极的可持续性保护的战略转变。五、符合新时期更加积极发挥我国在世界政治、经济和文化事务中作用的战略部署。第二节 规模促进战略 市旅游业发展必须处理好上规模和提高消费的关系。上规模即吸引更多的游客、争取游客停留更长时间，从而取得旅游收入增长；提高消费即促使旅游者花更多的钱，从而提高旅游收入。为了实现旅游业目标，市必须实施扩大市场规模、提升市场份额、进而促进旅游消费，带
3、动全行业发展的战略。这就是规模促进战略。旅游设施和服务运行中某些费用是固定的，市场规模越小，利用率就越低，分摊到每位游客的成本也就越高；后者反过来降低旅游地的竞争力，导致市场份额下降，继而进一步引起利用率下降和人均分摊费用上升。这个过程循环进行，成为一个城市和地区旅游业发展的陷阱。市旅游业发展在一定围和程度上进入这种市场规模陷阱。由表4-1可知，1998年海外游客不足7万人，不仅低于，而且也仅为同一时期的14.1%、的23.4%；同年，外国人、华侨、港澳同胞、同胞在旅游平均停留时间分别仅为1.42 、1.24、1.39和1.41天, 分别仅及相应指标的61.7%、11.7%、55 .8%和29
4、.0%。这种市场规模导致市相关旅游设施和服务项目利用率严重不足、有些甚至无法运营。表4-1 市海外游客人数和停留时间外国人华侨港澳同胞同胞城市总人数比重平均停留天数比重平均停留天数比重平均停留天数比重平均停留天数北 京229836881.33.681.23.5814.13.66.13.62南 京29247256.42.501.32.6543.01.918.21.97杭 州50427657.32.192.02.2828.42.0824.52.29洛 阳6845980.51.422.31.2410.01.399.21.41西 安48526683.02.301.14.346.52.4910.54.8
5、6资料来源：中国旅游统计年鉴1998 先以旅店为例，市旅店业整体出租率低下、并逐年下降。据11家星级酒店统计，1996年出租率为62.99%，1997年降为61.28%，1998年降为55.44%。显然如果没有每年4月15日至25日牡丹花会的强力贡献，旅店出租率就会低得多。再如，航空客运为例，有条件优良的民用机场，1987年建成后，到1993曾达到每周17个航班，包括、和包机等。然而，由于客源不足，到1998年上半年锐减为每周67个航班，而且上座率不到30。目前仅有航班为：(每周三、六，西南航空)， (改乘)(每周一、三、五,中原航空)，每次上、下旅客合计均不足100人。由于民航上座率低，每条
6、航线都严重亏损，作为自负盈亏的企业单位, 不得不停开多条航线。洛-港包机停飞后，航空口岸面临着关闭的局面。 旅游设施和服务利用率低下，导致旅游设施和服务价格普遍较高。如旅店康乐服务项目价格比外地同行业要高出100%200%。这在消费上表现为，游客不得不为没有需求弹性的“死”项目支付较多费用，而放弃部分弹性大的“活”消费项目。从表4-2可知，市景区游览花费明显高于其他城市，交通、住宿、邮电通讯花费高于，而活的娱乐花费则处于较低水平。较高的价格反过来又制约了市旅游产品市场份额以及规模保持和提高，进而进一步影响旅游景点景区、旅游设施的服务利用率。表4-2 市和其他部分城市海外游客人均天花费外汇收入（
7、万美元） 人均花费/天长途交通费住宿餐饮景区游览娱乐购物市交通邮电通讯其他 224760207.671.833.219.76.63.734.75.08.724.1 12061182.042.230.916.24.44.242.23.110.628.2 20078177.465.634.418.55.13.730.73.27.88.3 20092160.546.419.628.45.62.434.85.06.611.7 1627168.147.422.416.612.82.445.74.97.48.6 3009152.556.119.216.810.24.620.34.49.611.3敦煌134
8、.935.123.618.98.21.937.61.34.63.6 948131.039.218.212.33.92.427.93.410.313.4资料来源：中国旅游统计年鉴1998，海外旅游者抽样调查资料1997面对市场规模陷阱，旅行社希望降低景点景区门票、旅店设施和服务价格，而政府则把部分希望寄托于设法恢复和开通航班。前者是不可行的，因为正如景点景区、旅店所声称的，没有降价空间；后者如果没有市场规模的扩大，也难以单独发挥作用。为了使旅游业摆脱市场规模陷阱，唯一的办法就是扩大市场规模。只有在市场规模上有新的突破，才能充分发挥旅游景点景区、旅游设施和服务的潜力，才能增强旅游产品的竞争力，带动
9、食、宿、行、游、购、娱的全面发展与繁荣。因此，市旅游业发展必须实施规模促进战略，重点通过吸引更多的游客和延长游客停留时间来带动全行业发展。第三节 营销导向型战略提高市场占有率应为市旅游业发展的重要目标。要以此确定目标市场，树立市场形象，进行市场渗透、市场开发；同时也要以此进行旅游资源和产品开发。不仅要确定市场竞争战略，而且也要确定产业组织战略。不仅要确定独特的营销手法，也要相应地确定旅游项目的开发。实施这一战略的依据在于：1、市场是旅游业价值实现的关键。没有市场便没有一个地区旅游业的发展与繁荣。2、营销导向型战略是克服营销不足的需要。3、营销导向型战略符合规模促进战略的要求。因此，市应当通过倡
10、导讲求包装和行销的新思维、官产学民媒互动的新体制和新组织、产品和区域营销相结合的新经营以及加强投入和联合的新政策，实施营销导向型战略。第四节 多极化战略为了提高市对游客的吸引力，延长游客在停留时间，必须集中有限的人力、物力、财力，开发若干个能够带动市旅游业发展的拳头细分市场和产品。目前，市拳头细分市场和产品十分有限，难以带动旅游业以更快的速度发展。因此，必须在巩固和提高现有拳头细分市场、旅游产品和旅游地域的同时，开发新的龙头细分市场、旅游产品和旅游地域，实施多极化战略。图4-1 市国市场地区构成一 细分市场多极化 据我们调查，从职业构成来看，市国旅游客源市场相对集中于企事业管理人员和服务商业销
11、售人员（表4-3）；从距离来看，国客源市场以等近程市场为主；国际市场则表现为两极化，即以亚洲和欧洲为主（表4-4）。为了扩大市场规模，市必须发挥优势、抓住机遇，在继续强化国管理销售人员市场和近程市场开发的同时，重点培育和开发学生、教师、专业技术人员市场以及沿海沿江地区，使之成为市旅游市场新的增长极；保持亚洲和欧洲两极化国际市场格局。1、学生、教师、专业技术人员市场：重点培育和开发这一市场，使之成为市旅游市场的增长极之一，主要是基于以下几个方面的考虑。 （1）市旅游以历史文化为依托，应该对学生、教师、专业技术人员有更强的吸引力。然而，据我们调查，市游客职业构成中，专业技术人员、教师和学生的相对地
12、位低于全国平均水平。这一方面说明以往对这一市场重视不够，另一方面也表明这一市场潜力和优势没有得到发挥，开发潜力很大。表4-3 按职业划分的国旅游者构成 (%)地区政府工作人员企事业管理人员专业技术人员服务商业销售人员工人军人教师离退休人员学生其他全国7.818.915.2 3.317.50.34.812.413.26.15.124.813.510.013.34.06.7 1.612.28.8表4-4 市海外客源分国别市场年度变动（%）199119921993199419951996199719981、亚洲市场37.336.026.029.631.332.930.128.3日本36.031.22
13、3.826.125.624.720.221.5国0.11.30.01.13.03.22.01.0新加坡0.81.00.90.60.81.32.22.2菲律宾0.00.30.40.30.01.00.51.8马来西亚0.10.80.00.50.31.83.71.3泰国0.31.20.70.91.40.80.80.2印尼0.10.30.20.10.10.20.80.42、欧洲市场20.413.620.526.527.132.031.434.2德国6.33.08.99.68.29.38.69.8法国意大利6.32.57.62.38.91.78.21.77.42.17.23.25.13.66.86.2英国0.60.41.12.15.83.73.23.5荷兰1.40.00.00.70.32.02.42.6西班牙2.90.00.03.82.52.11.81.13、美洲市场5.03.72.42.74.16.110.08.2美国4.73.42.22.63.84.54.33.4加拿大0.30.30.20.10.21.52.01
