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1、国宝别墅策划提案第一章 我们必须要统一的思路第一部分：凯瑞必需思考的三个命题 命题一：能否承载约800亩的超级别墅大盘？近几年，龙门见证了三件事：申遗成功、国宝回归、凯瑞签约，这是我们的骄傲，也是城的骄傲。但是，在欢歌笑语之后，掩卷而思，我们确有喜忧参半：喜是赢了，凯瑞赢了；忧是能不能承载这样一个超级别墅大盘？如果本项目定位是一个普通混合项目，可以！如果定位是一个常规的高档项目，也可以！但是这是一个非常规的超级项目。3.5亿真金不能不让我们如履薄冰，喜悦之后不能不冷静下来。对比资料一：市场从2001年出现真正的别墅，到现在，纯别墅项目主要以以九郡弘别墅、今典别墅和思念果岭山水别墅为主，九郡弘7
2、6套，今典250余套，思念一期纯别墅73套，这就是市场5年全部纯别墅的真实情况；如果加上连排、叠加等townhouse产品，则还有鹿港小镇200亩（部分townhouse），水映唐庄100亩，家和万世250亩，鑫苑名家豪宅爱丽舍少部分，另外还有部分低端别墅，如迎宾花园等。对比资料二：市在年首次超千亿，达到亿元，进入全国千亿俱乐部，在进入千亿俱乐部后，市区人口总量在250万左右的时候，面向全省，纯别墅也仅仅用年的时间消化不到四五百套。，2004年GDP904.6亿元（政府工作报告），市区人口尚且140万人。市政府预测今年突破1000亿，但是实际会有部分政府水分。如果按照统计学规律计算，如果沿循常
3、规推广手法进行操作， 800亩的超级别墅项目，对于显然有些吃力。怎么办？我们如何破题？破题思路：我们既看到市场的空白和市场的机会，但我们也要看到项目的压力，所以我们必须跳出做项目，把项目放在一个更高的平台上，这个平台现在有没有？没有！怎么办？我们必须亲自打造！命题二：本项目别墅价格能否让接受？按照房地产统计资料分析，我们可以看到以下情况：商品房均价1866元，多层均价1399元，高层均价2073元，办公2303元，商铺4963元附录（房地产年上半年统计）套数面积（万M2）金额（亿元）单价商品房本期10250103.8319.381866上期706671.0513.291875去年同期67236
4、4.5612.561946比去年同期52%61%54%-4%多层本期619471.079.941399上期412045.176.091348去年同期322734.434.371269比去年同期92%106%127%10%高层本期139317.113.552073上期89212.592.31826去年同期88912.642.361864比去年同期57%35%50%11%办公本期5164.961.142303上期4304.10.922243去年同期5734.140.972331比去年同期-10%20%18%-1%商用本期15249.144.544963上期12828.433.984721去年同期1
5、67612.34.73825比去年同期-9%-26%-3%30%凯瑞别墅项目地价3.5亿元，土地约780亩，每亩土地约44.9万元，每平方米约为673元。在全国来讲，这都是一个比较高的地价。我们纵观国各别墅和别墅项目，佘山别墅，1.3亿元中国楼王，其土地价格也不过是20多万元，九郡弘别墅土地价格在20万元左右，今典土地属于政府置换土地，价格较低；思念果岭山水土地价格更是超低价格在几万元。如果按照国成本计算方法，土地款加上配套费、前期费用、建安工程费、市政设施费、公共配套、营销费用、管理费用，别墅成本价格每平方米约在25003000元，按照25的销售利润率，价铬应该在每平方米3000元以上。这样
6、一个价格，对我们来说应该是一个挑战。怎么办？我们如何破题？以佘山为例，从三个层面上进行别墅破题。城市土地标杆。房地产项目价格要高，第一城市总体价值高，第一步是让城市增值，佘山第一步是在国家领导人峰会之后，借势整体在国际上的地位，进行城市增值操作，吸引全球职业人群；第二步，土地增值，炒作国家级风景名胜区，进行区域土地增值；第三步，1.3亿元叫卖中国楼王，制造价格标杆。三板斧之后，中国别墅龙头地位终于确立，之后则顺坡下驴，一鼓作气，赢来全面飘红。九郡弘别墅，第一步是借势中原崛起大的城市战略，吸引全省各地高端置业人群；第二步炒作所，制造中央第一别墅区概念，进行区域土地增值作业，第三步通过国际5S标准
7、，制定自己的游戏规则，同时通过奢华会所标杆，拔高全面价格水平。思念果岭山水，同样第一步打造中国中部最高档高尔夫球场，通过长江以北最好的高尔夫球场做中部城市城市概念，第二步进行国际雅派富人区进行整体自我系统的增值，第三步制造标杆，通过唯一的别墅度假酒店群制造标杆，同时制造游艇、高尔夫俱乐部等其他标杆。凡上总总，无中生有的最高端别墅无不是进行部走战略：城市战略土地战略标杆战略。这就是中国特色的高端别墅操作的不二法门。破题思路：我们必须走这样的路，毫不动摇地进行3步走。也只有这样，城市增值价格、土地增值价格、标杆拉动价格，才能成就我们的别墅价格。水涨船高，水到渠成。命题三：凯瑞要做一个战略性的项目还
8、是一个单纯的盈利项目的大牌开发商，近几年几乎被外地企业一统江山，凯瑞经过几年的积累，通过几个项目的运作，可以说现在已经到了企业突破的临界点。凯瑞现在已经走完了企业的积累阶段，到了冲顶的时候了。对比资料一：万科在进行企业战略设计的时候，有两个分常清晰的地产阶段：一是中端大众阶段，本阶段主要以万科城市花园、万科四季花城等项目为主进行全国复制，打造一个中产阶级、白领小资的诗意栖居；第二个阶段主要是目前的高端小众阶段，以兰乔圣菲、第五园、十七英里等极具品牌个性和品牌故事的项目为主。万科的企业路线对我们多多少少有部分借鉴作用。万科是全国的企业战略设计，经历从中端到高端，从龙头到全线龙头的路线；凯瑞虽然在
9、城，但是麻雀虽小，五脏俱全，同样我们也要面临这样的企业设计和企业转变。现在凯瑞最缺什么？最缺的不是钱，凯瑞已经有高回报的商业项目，缺少的是房地产界的龙头地位！龙头地位，是2006年整体的企业战略。企业战略决定着项目战略，要完成企业的战略地图，我们就要做一个战略型的项目，而不仅仅是一个单纯的盈利性的项目。如何成为一个战略型的项目，战略型的项目如何操作？如果我们还是就项目而论项目，就无法完成龙头地位的转变，龙头不仅意味着项目责任，也不尽意味着企业责任，更是一个企业公民的社会责任和城市责任，我们扮演的角色虽然不是城市的救世主，但是绝对应该是有责任感的企业家的形象代言人。破题思路：同样，答案和命题一几
10、乎一致，我们要打造一个崭新的平台，站在一个崭新的高度，进行跨越式的龙头地位模式操作。总结三个命题和三个破题，我们应该明白：我们的超级别墅大盘、我们绝对的价格体系、我们的企业需要，三个最显性的硬性指标决定了我们需要一个新的平台，因为仅靠我们目前的传播手段和传播高度已经不够。一句话：我们需要一个平台，这个平台有三个突破点：城市、土地、标杆。这就是我们第一阶段必须要突破的事情。第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词 按照传统的营销概念，在做一个产品前，必须要有一个清晰的定位，但是对于中国，对于中国的房地产，对于房地产中最高端的别墅，只有定位还是不行的，在定位的前面，还要有两个步骤，这就是凯瑞必须要走的三
11、个关键词，要完成的三大战役！第一关键词：定势第二关键词：定局第三关键词：定位这三个关键词，同时也一一对应着前面三个支撑点：城市、土地、标杆。第一关键词：定势VS城市定势就是放大大势，从城市战略上将城市价值进行放大，找出城市的溢价部分！如何定的势？思路：将放在世界文化的大语境中，重新开始城市话语权与别墅话语权的建构工作。现状：是一座充满回忆的城市，但是不能活在梦里。定势：中国文化的策源地，世界华人的心灵故乡分析：对于整体城市战略而言，需要重新建构自己，正如京都对于日本的重要性。这里是“中国文化的策源地”，这里是“世界华人的心灵故乡”。正因如此，别墅的推广，更需要我们深度的思考：河图洛书、周公礼乐
12、、黄老学说、儒释玄源、程朱理学、客家祖根、牡丹文化、十三王朝所有这些都是构成世界华人最引以为荣的民族认同的核心要素，可以说，的国宝级的东西太多了。在，每一个阶层耳濡目染的都是世界文化中优秀的事物，在其他城市或国家可遇而不可求的文化资源，孔子入周问礼处就在我们的菜市场，静静地躺在一个角落。所以在这样一个人文重地，所有的传播话语方式应该也与其他项目有所不同，传播中应该放弃了较为浅表的创意形式，采用意会、借喻等手法，洞察城市的心理需求，需要运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；来一场智慧与阶层间的深层对话。本场别墅战役，我们应该升级为“城市话语权与别墅话语权的重新建构工作”，之所以不称为一个
13、简单的房地产推广，因为我们深深知道：凯瑞的项目，不应该放在房地产的语境中，应该放在世界文化的大语境中。第二关键词：定局VS土地我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是针对本土人，也不是仅仅针对国市场，我们必须借力打力，借外力来打市场。如何定土地的局思路：将这个局放大，人为制造参与者不仅仅是人，不仅仅是国人，还包括所有华人，这样完成借力打力，以高打低。定局：全球华人的局。应用：这就要求我们所有的案场包装以繁体字为主，主要楼书应该做两套：一套是海外华人版，一套是国版，同时纯英文的报纸广告也应该出现。这就是局！效果：本项目将给地产界高端项目进行启蒙教育，一个直接效果就是请以迅速闭嘴的方式结束房地产史上的
14、浮躁和叫嚣，请以顶礼膜拜的行为正视城千年形成的阶层语境。凯瑞将教育大家：高端项目的游戏规则应该是这样的，而不是目前市场上的大喊大叫。这就是我们所定的大局。不尊重历史就等于背叛，这里拥有世界上最漫长与持久的文化传统，在这里，任何过分庸俗化的功利主义，任何集体广告的信仰缺失，都将成为跳梁小丑，谁也不能例外。今天，凯瑞已经自觉不自觉地站在了一个历史的高台之上，无论我们伟大抑或平凡，无论我们是工程还是销售，无论我们是甲方还是乙方，让我们共同用别墅的建筑形态构筑世界华人的的心灵家园。也许前期不会有海外华人进行置业，但是局是一定要做的。第三关键词：定位VS标杆我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。标杆可以是价格、可以是配套、可以是服务，也可以是其他。本项目楼王的出现，将为项目提供一个标杆，这将对普罗大众提供一个最好最容易记忆的传播话题：最贵的房子在这里。思路：制造口头传播，制造价格壁垒，重建游戏规则定局：3000万独岛楼王别墅。三个层面的动作，每一个动作占领一个高度。定势将项目与世界别墅对话；定局与国别墅对话；定位与最顶级别墅对话。第二章 我
