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1、第四章国际特许经营的选择与决策 一 特许权及相关业务的输入 输出方式二 国际特许经营的进入决策分析与评估三 国际特许经营渠道分析 一 特许权及相关业务的输出 输入方式 1 特许权及相关业务 特许权 指拥有商标 企业标志 专利 专有技术 经营诀窍等经营资源的权利 一般情况下 谁拥有这些特别资源 便具备了特许权 相关业务 指与特许权密不可分的人 财 物的输出 输入活动 比如经营技术或商业诀窍的培训师 包含发明与专利的固定资产 相关产品等 2 输出 输入方式 特许权及相关业务的输出 输入有三种常见方式 1 垂直输入 输出法 2 水平输入 输出法 3 复合输入 输出法 1 垂直输入 输出法 也称垂直分
2、销法 即无论是输入 输出 盟主对特许权等经营资源 始终实行自上而下的垂直领导和控制 如最初的麦当劳 可口可乐输入中国时的管理模式 2 水平输入 输出法也称水平分销法 即指盟主与加盟商合作 共同开拓市场 共享一个平台的营销方式 如 十几年前的美国花旗银行信用卡 香港汇丰银行信用卡 恒生银行信用卡 与大陆多家超市网点合作 共同开拓国内的消费市场 共享同一消费群体的购买力 实行优势互补 资源共享的合作原则 其最终目的是达至双赢的结果 请问 19 年6月 银行 分行发行我国第一张信用卡 中银卡 标志着信用卡在我国诞生 3 复合输入 输出法 也称复合分销法 指在特许权及相关业务的输入 输出过程中 垂直法
3、 与 水平法 兼而有之的方式 如 现在的美国花旗银行 不但在上海等城市直接开有银行分号 垂直分销 还进一步扩大信用卡的使用范围 包括酒店 餐厅 娱乐场所 水平分销 二 国际特许经营的进入决策分析与评估 在决定进入国际市场前 需要对不同国家和市场进行分析 特许人必须明确 其他国家是否有充足的市场机会 是否允许国际特许经营的加入 国际特许经营的决策主要包括以下主要步骤 一 国际特许经营的评估 二 目标国家选择 三 恰当方式的选择和协议的商谈 四 本土化与经营调整 一 国际特许经营的评估 在进入国外市场时 特许人要仔细考虑公司的发展战略 财务能力和利润回报问题 要分析和评估该国市场的利润率和投资寿命
4、 以及可利用资源 尤其是人力资源 地理距离会使产品和服务的价格上升 语言和文化的差异也会影响经营 特许人应该收集意见 使产品和服务更易于被外国市场所接受 正式开始在目标市场发展特许经营体系时 最好先在该国进行产品和服务的试销 待取得一定实地经营体会 并对周围环境有进一步了解时 才加大和加快发展步伐 进入任何一个外国市场前 特许人都要确保商标能安全注册 能找到可靠的 能干的公司或个人合作 还要熟悉相关的外国法律 在没有把握时 先可以直营的方式 探路 甚至暂缓向海外发展的计划 案例分析 八年前 2003 北美最大的消费类电子产品零售商 百思买 Bestbuy 雄心勃勃地进入中国 准备在中国这个大舞
5、台上施展才华 张扬实力 独特而稳重的 百思买 商业模式 但尔后的日子并非如计划所料 而是一路磕磕绊绊地前行 直到落地三年之后 即2006年12月28日 才如蜗牛般地在上海开出第一家店 这么有实力的超级连锁 为何动作缓慢 如履薄冰 Bestbuy分析 Bestbuy是家电巨头 虽拥有广泛的知名度和先进的管理技术等经营资源 但没有 国美 苏宁 那样的分销渠道 认为中国特许经营的法律环境还有待完善 还未找到将家电与IT产品有机结合 并令消费者满意的销售方式 对中国传统文化与消费习惯 把握不定 但Bestbuy的开张 起码有如下优势 优势一 体验式营销 满足国人购物试用的习惯 优势二 主产品和配套产品
6、均齐全 优势三 店员业务水平较高 服务态度热情 优势四 安心保 售后服务更到位 4年的持续质保 上门服务 优势五 改变结款方式 以争取上游渠道支持 试用 对于上述优势中的前四项 一些国际性大型连锁企业尤为明显 广州 百安居 但是 第五点优势很重要 百思买 明白 谁占有渠道优势 谁就成功了一大半 但国美和苏宁的结算方式对于供货厂商来说太无奈 低价格 长期数 大批进 小批结 让许多供货商又恨又爱 这却让 百思买 找到了切入点 他们决心从最基本的服务开始 如一进门 有序 在 你听不到 取而代之的是微笑和富有实际价值的导购建议 购物环境轻松惬意 特别对所有供货款在验收核对无误后 付款 最长不超过 二
7、目标国家选择 首先 在可能扩展市场的国家进行市场调研 来决定可能的市场需求和销售潜力 并且将这些被调研的国家按照他们各自的市场潜力 市场增长力 潜在利润率 商业活动成本 风险水平 文化差异和合作的态度进行排名 然后 针对要进入的国家或地区 分析该国经济和市场潜力 经济稳定性 政治和法律环境 经济发展周期 目标市场需求 文化 语言的的差异会使当地人对特许人的产品 服务有不同的市场需求和消费偏好 依据潜在市场 市场增长趋势 潜在利润 经营成本 风险度和合作态度把这些国家细分成不同的子市场 比如可将非洲市场分为南非 中非和北非三个市场 甚至将南非细分为老 中 青及少年儿童市场 服装连锁 食品连锁 教
8、育连锁 出售特许权是最常用的方法 也是进入市场并取得市场份额的最快速手段 国际特许经营的成败有赖于特许人在国内市场的竞争优势和市场渗透力 以及依据不同的文化 语言差异进行调整的能力 三 恰当方式的选择和协议的商谈 当特许人决定进入一个国家 它需要选择最适合的方式开始商业运营 确定最佳方式时应考虑的因素 除了市场 法律和文化等客观因素外 对自身经营模式 培训能力 可能雇佣的人员 潜在合作伙伴的经验等主观因素也要做周密的研究 在特定情况下 确定最佳方式的一个重要决定因素是特许人基于风险评估而需要的对当地合作者的控制程度 通常有五种主要的开展商业运营策略 1 出售特许权 MasterFranchis
9、e AreaFranchise 2 与外国公司或个人合作建立合资企业 3 授予特许经营许可 Licensing 4 直接投资 DirectInvestment 5 出口指在本国生产 在外国出售 对于每种不同的策略 都有与之相关的不同的成本 风险 任务和利润 关于开展国际特许经营的方式 根据近期国际特许经营协会的调查报告 在接受调查的国际特许人中 57 使用次特许人 12 成立合资企业 6 直接投资 1 出售特许权 1 次特许人 MasterFranchise 可以是个人 小企业 大公司或者是企业集团 他们通常要交纳一笔加盟费 获得在该国建立特许经营分店的权利 也将从特许人那里获得所有的商业运作
10、的培训 有权选择招募下一级受许人开设分店或者自己直接开设所有的分店 在外国实质上拥有相当于特许人的地位 下一级的受许人要通过次特许人向特许人支付特许权使用费和加盟金 其中一定比例作为次特许人的报酬 其余上缴总部 几乎所有的广告费用都是由受许人直接支付给次特许人 然后次特许人用这些钱来开展当地的 或全国的 广告宣传 2 区域主受许人 AreaFranchise 可以是个人 小企业 大公司或者是企业集团 他们可能直接从特许人 或从次特许人那里获得在该国某个区域内建立特许经营分店的权利 也将从特许人或次特许人那里获得商业运作的培训 根据合约 一般需要承诺在一定期间开设一定数量的分店 可根据合约 与特
11、许人或次特许人共同开展当地区域的广告宣传 2 建立合资企业 建立合资企业是特许经营对外投资的常用方式 采用这种方式 建立合资企业的好处是由当地的受许人和特许人共同投资 共同经营 合资企业的建立一般通过 1 共同经营 共负盈亏 2 签订管理合同 3 签订生产合同 许多国家要求特许人在该国开始特许经营前 先要投资当地加盟商的股份 这样的合资企业使得特许人以投资人的身份创办当地加盟商 双方共同经营 共负盈亏 意大利是麦当劳进入欧洲的主要市场 在罗马的合资餐厅是FoodItaltaSpa和麦当劳共同投资建立的 在1985年 麦当劳还进入了墨西哥市场 依据墨西哥的法律 麦当劳控制49 的股份 其墨西哥的
12、合作伙伴控制其余的51 股份 到2000年4月底 麦当劳在整个墨西哥共开设了175家餐厅 拥有的雇员超过8 000个 第二种建立合资企业的方法是通过签订合资合同的方式 特许人为外国公司提供管理技术 必要的资金 必需的营业执照 并允许其开始营业 希尔顿大饭店就是通过签订管理合同的方式在世界各地经营它的饭店的 这个方法使得特许人低风险地进入国外市场 另一个进入外国市场的方法是签订生产合同 大部分大型汽车生产商与外国厂商或政府都签订了协议 允许在这些国家的市场上生产和销售他们的产品 3 授予特许经营许可 国际特许经营的最常见方式之一是特许人与受许人达成协议 由特许人提供产品使用权 优质的服务 商标
13、商业机密 专利或其它有使用价值的项目 并收取特许权使用费作为回报 受许人从特许人那里获得额外的知识和资本 这样可降低特许人进入该国的风险 可口可乐公司进入国际市场的大多数方式是通过出售专利瓶 行业术语称之为 特许经营瓶 并提供必要的糖浆以生产软饮料 4 直接投资和出口 特许人向国外子公司直接投资 是风险较大的进入国外市场方式 当多个特许店建立起来 特许人进行直接投资和建立子公司是合适的时机 许多特许人 如通用汽车公司和固特异轮胎都是通过出口进入国外市场的 他们在本土制造产品 通过受许人销往国外 对于特许人来说 国外的受许人就相当于其在国内的经销商 总体上来说 这种进入方式成本最低 特许人要做的
14、相应变化也最少 四 本土化与系统变革 国际特许人在进入新市场前 需要决定要在多大程度上改变他们的特许经营程序 以及是否要作全面调整 以适应外国市场的经济环境 在决定怎样在外国开展特许经营的时候 特许人要测试他们的产品 促销 价格和分销系统 市场营销计划必须要根据当地市场的实际情况而谨慎制定 产品直接销往国外 在进行销售前 必须调查清楚消费者对该种产品所持的态度 可口可乐公司就是采用这种策略成功地向全世界推销了他们的饮料 产品调整策略 指改变产品以迎合当地的实际情况和消费者的需求 许多公司发现很有必要根据消费者的偏好来调整产品 以保证特许经营组织的市场占有率和所得利润 国际奶品皇后 DairyQ
15、ueen 发明新产品 许多快餐店在进入外国市场时会在主菜单上加上当地人喜欢的菜式 这些菜式有时甚至会成为主要的基本菜目 制造新产品是所有策略中成本最高的一项 但它也是最吸引消费者的策略 这一策略一般是在产品被使用后 该商品能够提高销售额和利润的情况下才被采用 必胜客 PizzaHut 的特色产品 在开展国际特许经营的过程中 由于一些内部和外部的因素导致特许系统需要变革 给特许关系带来特定影响 大多数促使系统需要调整的因素来自当地市场需求变化 技术发展 竞争环境 法律限制和当地供应来源的变化等许多特许人在对设备更新换代以及希望开发新客户时 也会主动调整系统 根据特许合同 特许人致力于改进特许体系
16、的要求是合法的 但次特许人对采用的犹豫也有合理理由 体系改进并非适合所有国家 次特许人应当有权进行市场实验 只有实验成功才有义务推行 并对引起的费用与特许人进行协商随着特许体系的变革 特许人 次特许人 受许人在特许合同项下约束的权利义务也相应发生变化 经常发生的是为实施新营销计划而增加的广告基金 五 特许经营权及相关业务进入 输出风险评估 国际特许经营在进行特许权的输入 输出过程中 除了要考虑 三大环境 外 还可从十个方面 对特许企业 盟主 进行信用定级 以评估其风险程度 1 遵章守法记录2 知识产权价值3 对待信用态度4 过往信用历史5 总部人才素质 6 总部经营状况7 企业发展前景8 单店获利水平9 后续服务程度10 整体抗险能力 此外 还应考量 目标企业的信息披露是否真实和充分 当完成了上述十项工作之后 应采用 实地调查分析法 到目标企业总部及相关企业进行核实 这样便可以得出如下评级 特许经营盟主信用等级共划分A B C D 四等十级制 最高等级为 AAA 例 AAA 信用极好 级描述 企业遵章守法 信用程度极高 信息披露充分 对加盟商极度负责 处处从加盟商的角度出发思考问题 债
