《精编》试谈贝因美河南市场推广模式

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1、贝因美河南市场推广模式在裂变中求生存，在愈合中求发展 有因有果的市场行为只能从市场中来，到市场中去 一、河南市场特征分析及目前状况： A、河南市场基本特点： 整个市场像豆腐渣大厦，层次高，基础差。 1、人口：河南是全国人口最多的省份，总人口9680万，其中，农村人口7644万，婴儿年出生率为13。97%，即每年出生的约130万。 消费：河南市场消费属于中档层次，城市年均消费额4038元，农村人均1418元，总人口在60%以上的不消费乳制品（约6000万），70%以上的不消费米粉（约7000万） 2、特性：河南市场商贸发达，属于中介型市场，既有本区消费型，又有对外辐射型，素有得中原者得天下者之称

2、 3、消费态势：消费意识模糊、崇尚流行价格认知度高、便宜货未必有好市场对品质与口味没有特别要求，产品有卖点就能销农村市场偏重价格与色彩鲜艳的包装。 4、市场结构：省会城市：品种多、竞争激烈、消费者趋于理性、品牌忠诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场；地极市场：竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定县级市场：消费能力适中、经销商不愿做，害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。 5、经销商状况：坐商多、对厂家依赖性强多数素质低、道德差、富而不贵、五大三粗对厂家忠诚度低、只顾眼前利益没有健全的网络体系、价格体

3、系混乱多数是当年之勇型、被动接受型、追求高利润、低风险、低投入的白日做梦型理念超前、实力发达的多为知名品牌的代理商无资金、理念、实力的成为市场的“捣乱者” B、贝因美目前的市场状况：黎明前的黑暗 1、目前市场结构： 省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。 县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做 层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈 附一：贝因美目前的市场结构图（略） 2、经销商状况： 两级分化严重、坐商多、没有真正适合贝因美的中型客户。 资金实力小、主动配送的不多。 没有健全的网络体系、遏制了产品的

4、推广。 忠诚度低、对厂家的依赖性强。 动脉硬化、素质低的客户占多数。 3、产品状况： 奶粉：南北方消费差异大（南方重品质与服务、北方重价位与零卖点），特别是中国约70%的奶粉生产厂家均分布在北方、从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面我公司均不占很强优势，在本区域决定销量不会有较大突破、特别是高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以地级市为主、制约销量的大幅度提升。 米粉：南北方饮食习惯差异较大（北方有约70%的婴幼儿不消费米粉）、制约米粉销量增长的速度。目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主、批发通路有待开辟。 葡萄糖：竞争不激烈、发展空间大、但需辅以必要的推广手段。 市场仍处于培育阶

5、段、产品功能有待消费者认可与接受、但公司的葡萄糖在本区域预计将有较大销量突破。 饼干：饼干市场大、品种杂、价格混乱、贝因美饼干有其不可比性、较独特，在河南有一定的销售基础、发展空间极大。 4、网络状况： 网络结构不合理、呈高垂直型 渠道狭窄细长、不利于分流 市内、县级分销商基本处于空白状态有较大发展空间 销量主要集中在终端、导致销量增长缓慢、费用难以平衡 公司被动、危险极大、市场薄弱 附二：贝因美目前的网络结构图（略） 5、2001年与2002年市场回顾： I、2001年市场总结： 市场基础薄弱、但布点撒网工作基本完成。 营销系统不完善、造成遗留问题多。 市场维护不足、终端促销拉力不足、品牌推

6、力不足、通路结构不足、深度分销不足。 客户结构不完善、大多是无实力、无配送、无理念的客户，大客户也不愿意配合。 一级省会市场未进行合理的调控型开发、二级市场的拉力及推力均不足、三级市场未尽力开发、同时、市场细分化、产品细分化不到位。 II、2002年上半年市场总结： 在历史遗留问题比较严重、人员动荡、配备不齐的状况下，调整优化了产品结构、良好维护并整顿了终端、迅速培训调整了导购，完成了客户帐务核对工作，超计划完成每月公司规定任务。 调整了4家比较差的客户，开发了3家空白市场，稳定了原有较好的老客户，并对销售人员进行了培训与配备。 通过“六一”组合式的促销推广，加大了品牌的宣传力度，增加了客户信

7、心，适时地进行了市场推广和拉动。 III、河南市场面临的问题： 网络结构单一、狭窄、绝大多数销量集中在终端； 市内分销及县城分销商尚未开发、销售停滞不前。 客户两极分化、实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其他产品的推广。 河南市场库存严重，即使妥善解决，对河南整体市场销量影响极大。 因此，河南市场变革与网络调整迫在眉睫。 6、SWOT分析： 优势： a、贝因美进入河南市场一年多，培养了一部分目标忠诚群体，具备了一定的品牌知名度和美誉度。 b、在米粉与饼干方面，贝因美占据了一定的价格与口味优势；在售后服务方面，贝因美具备一定的品牌信誉。 劣势： a、终端拉力不足、通路推广不足、品牌推广不

8、足、缺少“领头羊”型主推产品，难以形成“羊群效应”。 b、市场遗留问题严重，高素质业务人员缺乏，客户两极分化，导致市场增长缓慢。 机会： a、外资品牌高价位、低促销、重陈列、终端集中式的运作手段给购买带来一定机会，如加大促销力度，效果应该看好。 b、米粉尽管南北方差异较大，但伊利、三鹿、完达山等知名品牌共同介于米粉行业，有利促进行业整体消费及理念提升。 c、贝因美在当地有一定的基础与知名度，河南的当地网络已经形成，尽快实行市场维护与深度分销运作，市场占有率可进一步扩大。 威胁： a、贝因美产品目前尚无优势竞争力产品，终端产品又多属培养性产品及理性消费产品，购买及消化较慢，导致销售力不够，投入与

9、产出难成正比，市场运作缓慢，公司应侧重主产品的策划与推广。 b、目前河南市场仍存在较多的遗留问题，由于产品、网络、客户均存在很多问题，由于营销系统的不完善，如不进行大力度的变更与投入，市场则面临逐步萎缩的局面。 二、河南市场模式推广战略部分： 在战略没有确定之前，任何战术都无所谓好坏，就像一艘盲目航行船，任何风向对它来说都可能是逆风。 A、指导思想： 1、围绕公司三个三角形。细分产品、客户、网络、调整与选择最佳客户，对渠道进行渠道深度分销，充分利用经销商资金、仓储、运力开发市场网络 2、变经销商网络为分销商网络，变不可控销售为可控销售，变一级总代理为多级分代理。 3、积极开发可管控的分销商，建

10、立三级分销网络，以较少投入扎根于市场。 B、操作方针： 1、细分产品、客户、网络，建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的销售体系，同一品牌下不同客户运作，既可扩大网络又可互相牵制、品牌互动、网络互补。 2、维护与提升二级网络，加级网络的开发。目前，河南大网络尽管已初步形成，但历史遗留的库存问题仍很严重，特别是很多客户理念与实力较差，加上庞大的库存消化尚需很长时间，多数客户又信心不足，网络不完善，遏制了公司部分产品推广的推广及通路促销，必须对现有的市场进行变革与调整，三级网络又占据着总销售约70%的销量，处于空白状态，必须加大对三级网络的开发。 3、先建营销系统，再作销量，加快过程建设，以求

11、良好结果，降低一级经销商渠道激励，维护终端促销，加大通路促销与品牌形象推广，强化整合营销推广，细分区域市场投入，加大重点市场投入，控制一般市场投入。 C、推广前的市场结构与推广后的市场结构： 推广前的市场结构： 1、省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。 2、县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做 3、层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈。 附三：推广前的市场结构图（略） 推广后的市场结构： 1、未来的市场结构将以县级销量为主要增长点，居第一位，占大约60%的销量。 2、地级市在维护的基础上，居第二

12、位，占大约30%的销量。 3、省会窗口功效将大于销量功效，逐步弱化。 4、呈“葫芦型”“圆心卫星”“环绕型”市场。 附四：推广后的市场结构图（略） D、推广前的网络模式结构与推广后的网络模式结构图： 推广前的网络模式结构： 1、网络结构不合理，属于高垂直型网络。 2、渠道狭窄细长，不利于分流。 3、市内、县级分销，基本处于空白状态，有极大发展空间。 4、销量主要集中在终端，约占85%，导致销售增长缓慢，费用难以平衡。 5、公司被动，危险极大，市场薄弱。 附五：推广前的网络模式图（略） 推广后的网络模式结构图： 1、属于低扁平型网络。 2、渠道变宽，网络更广。 3、二、三级网络细分化。 4、各有

13、渠道，互相牵制。 5、改变单一的终端销售被动局面。 6、公司主动、风险降低、市场有利。 附六、推广后的网络模式结构图（略）： E、推广前模式与推广后模式的不同点对比： 不同点以前现在渠道开发终端二三级网络及通路开发品牌单一品牌单一品牌、多级客户支持客户结构狭窄、可调控性差多面、可选择性强、并可互相弥补网络单一、粗泛多级、细精分销以自然流通为主有目标性、针对性产品结构大而杂小而精促销管理模糊、由经销商管理强调数字化、控制化客户管理被动式、求助性、听从性引导、协助、指令、商洽销量小大F、模式推广效果预测与评估： 品牌：知名度大力度提升，各类客户支持的品牌力进一步加强。 市场：市场基础将更加扎实，受

14、众人群、市场覆盖率与市场占有率进一步扩大。 销量：预测将在现有基础上翻两倍，理想预期每月可完成约50万元销售任务。 产品：产品得以全线细分进入，淡旺季可以互相弥补。 客户；客户利润不变，并有适当增加，库存减少，并可以合理控制。 网络：网络优势互补，渠道拓宽，网络渗透面将更广 D、模式推广的战略意义： 1、扭转市场不利，转变被动局面，增强客户信心，突破销售瓶颈。 品牌、销量、市场、产品、客户五方面受益。 2、模式推广成为未来市场的典范，贝因美将深植于河南市场，并由此向周边省份及全国市场推广。 3、营销推广模式精粹 维护一级 裂变二级 开发三级 4、细分与优化产品、客户、网络、建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的营销体系。 5、维护与提升二级网络，加级网络开发。 6、先建营销系统，再做销量，重在过程建设。 三、如何推广河南市场模式（战术部分） 敢想才会做、想赢就会拼、敢拼才会赢！ A、模式流程图（略）： 工作组：由经理、助理、业代、导购等形成的工作团。 管理：对经销商监控（铺货、库存、网络、促