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1、管理沟通之 危机沟通 案例分析 组名 非常 3 2 小组成员 组长 沈雁茜 PPT 组员 吴李娜 演讲 胡彬徐陈刚 材料收集 王文雅 材料整合 双汇集团 双汇集团是跨区域 跨国经营的大型食品集团 总部位于河南省漯河市 总资产100多亿元 员工65000人 是中国最大的肉类加工基地 在2010年中国企业500强排序中列160位 双汇集团在全国18个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业 在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心 年屠宰生猪能力1500万头 年销售冷鲜肉及肉制品200多万吨 是中国最大的肉类加工基地 瘦肉精它作为一类药物 而不是一种特定的物质 是能够促进瘦肉生长的
2、药物添加剂 抑制肥肉生长 瘦肉精在上海曾经引发了几百人的中毒事件 而在台湾 由于从美国进口的猪肉里含有瘦肉精 几乎挑起一场政治争端 食用含有 瘦肉精 的肉会使人产生恶心 头晕 四肢无力 手颤等中毒症状 早在2002年 农业部 卫生部 国家食品药品监督管理局就发布公告 明令禁止在饲料和动物饮用水中添加 瘦肉精 而近几年来 各地 瘦肉精 致人中毒甚至死亡的案例还是时有发生 导致双汇瘦肉精事件的原因1 一些养猪户称 他们铤而走险偷偷在饲料中添加 瘦肉精 无非就是为了使养成出栏的猪看上去卖相好 更容易出手 使用瘦肉精比不用瘦肉精的猪 每头能多卖几十元钱 2 一头喂养了瘦肉精的猪要从猪圈走到餐桌上 要经
3、历养殖 收购 贩运 定点屠宰 市场销售等多个环节 经过这层层把关 各环节监管要求本该非常严格 但最终却堂而皇之一路顺利过关 正是流通监管体系疏漏 监管部门层层使用障眼法漏洞百出才催生了这种现象 3 济源双汇虽然宣称其产品经过 十八道检验 但这些检验中并不包括瘦肉精的检测 报道还引述猪贩曹复兴的话称 济源双汇名义上不收含瘦肉精的猪 但其实专要这类猪 因为 出来的肉好 瘦肉精事件 过程 2011 03 15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 健美猪 大行其道2011 03 16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉发表声明致歉2011 03 17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业 农业部 正开展瘦肉精拉网式监测
4、双汇集团再次声明 济源双汇高管被免产品收回2011 03 23双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议 以应对下架危机 希望能重新启动市场 2011 04 01双汇召开万人大会二度致歉拟引入第三方监测产品 2011 04 22双汇公告隐瞒关键数据律师称已涉嫌虚假陈述2011 04 23双汇危机导致发货量骤降或至少损失20亿元2011 04 24双汇承认隐瞒退货承诺 律师 应承担误导责任 结合理论对案例分析 1 从危机的特征看 双汇被曝使用瘦肉精猪肉 健美猪 大行其道体现了突发性和不可预见性 全部直接和间接损失将会超过100亿元 甚至可能接近200亿元 体现了危机的破坏性 许多超市将双汇
5、的火腿肠等全部下架 体现了危机的紧迫性 事件第二天 双汇集团承认使用瘦肉精猪肉发表声明致歉 体现危机的挑战性和紧迫性 双汇的万人道歉大会 大谈企业损失 还声嘶力竭地大喊 双汇万岁 体现了危机的情绪失控性 2 8F原则 1 fact 事实 向公众说明事实真相 2 第一 First 在其他方面做出反应前率先对问题做出反应 2011年3月16日 危机爆发初期 双汇马上发布官方声明 承认其火腿肠内有瘦肉精的事实 但在其后 04 22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述 3 迅速 Fast 处理危机一定要果断迅速 3月17日 双汇集团再次声明 济源双汇高管被免产品收回 紧急召开4000多人规模的全
6、国经销商视频会议 以应对下架危机 希望能重新启动市场 体现双汇公司对危机反应迅速 做出应对措施 4 坦率 Frank 沟通情况时不要躲躲闪闪 5 感觉 Feeling 与公众分享你的感受 双汇的万人道歉大会没有请消费者代表参加 大谈企业损失 将自己的过错决口不提 还声嘶力竭地大喊 双汇万岁 种种迹象显示 双汇的道歉诚意不足 私心太重 很像一场危机公关秀 道歉的对象理应是广大消费者 但此次道歉大会云集了职工和经销商 更像是向职工和经销商道歉 6 论坛 Forum 在公司内部建立一个最可靠 准确的信息来源 获取尽可能全面的信息 7 灵活性 Flexibility 对外沟通的内容不是一成不变的 应关
7、注事态的变化 8 反馈 Feedback 企业对外界有关危机的信息要作出及时反馈 危机爆发中期和后期双汇集团本身面对危机的态度轻浮 并未真正了解到 受伤 的消费者的内心真实想法 你上不上架 市场都在那里 而且双汇集团目前的工作重心急切重新上架产品 而没有拿出足够的真诚和安抚资金来重塑双汇在消费者内心的地位 总结经验教训 A 在沟通方面做得好的是 1 根据危机处理中及时性原则 立即做出反应 2 根据危机处理中针对性原则 双汇集团针对此次双汇瘦肉精事件作出应对方案 3 运用危机解决中确定沟通原则 向新闻界提供全部和准确的情况 4 借鉴丰田召回门事件 迅速召回问题产品 5 得到了经销商和投资者的支持
8、 6 引入 中国检验认证集团 作为独立监督机构进行第三方监测 B 在沟通方面做得不好的是 1 没有强烈的危机预防意识 事件发生前与媒体的交流欠缺 2 危机发生时第三方权威机构的运用欠缺 分析理由不充分 3处理危急时未妥善运用责任性原则 推卸自己的责任 4 不诚实 没有面向群众真诚道歉 C 其他方面 双汇公司不吸取教训 在经历了2011年3月 瘦肉精事件后 有关双汇食品问题的报道依然不时出现 据媒体报道 2011年8月24日 有消费者投诉在食用双汇王中王香肠后引发急性肠炎 8月25日 有报道称双汇火腿恶臭并有蛆 消费者出现呕吐 腹泻 全身麻痹等症状 9月6日 有消费者投诉在双汇王中王中吃出肠衣
9、10月26日 一名消费者在食用双汇福享来鸡肉肠时吃出带毛猪皮 11月21日 有消费者购买到了在保质期内却已腐烂变质的双汇王中王香肠 2012年 相关报道仍不断出现 双汇一直在质疑举报人的动机 将自己置于消费者的对立面 其次 双汇回应 通过法律途径解决此次事件 公事公办 不讲情面的做法让消费者无法接受 在食品安全事件中 处于弱势的消费者的反应更易引发社会的共鸣 使负面传播的效果进一步扩大 双汇应避免舆情的大范围爆发和反弹 远离信誉危机的漩涡 沟通建议 1 要诚实 建立信任 是与公众进行危机沟通的最重要的基础 信任是来自很多方面的 最重要的是诚实 2 要尊重公众的感受 永远不要形容公众太不理智 永远不要忽略和漠视公众的真实感受 3 不要过度反应 在危机发生后 对事实作出充分了解 再做出适当的反应 在与公众或媒体沟通的过程中 一定要确定自已的 反应度 而不要过度反应 4 不要过度承诺 需要对公众公开 但同时需要谨慎 小心你说的话 这里不仅仅是过分承诺的问题 更是尊重公众的智力和判断力的问题 谢谢观赏
