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1、营销策划实务 第一章 导论 第一节 营销策划概述一、市场营销策划的概念二、市场销策划的主要特点 市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划是具有可操作性的实践学科 市场营销策划是系统分析的学科第二节 市场营销策划的研究对象和方法一、研究对象二、市场营销管理与市场营销策划1、市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。2、市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。3、市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程。4、市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业利润最大的目标。第二
2、节 市场营销策划的研究对象和方法三、市场营销策划的主要研究方法（一）唯物辩证法 （二）创新思维方法 1、逆向思维方法 2、超越思维方法 空间超越思维，又称“跳出去”思维。 时间超越思维，又称“超前”思维。（三）市场调查法第三节 市场营销策划的主要分类和发展 一、市场营销策划的主要分类（一）按市场营销策划的主体划分 根据市场营销策划主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划。（二）按市场营销策划的客体划分 按市场营销策划的客体分，可以把市场营销策划分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策
3、划、营销人才开发策划等。 第三节 市场营销策划的主要分类和发展 （三）按市场营销策划的目标和要求划分1、 根据企业提出的市场营销策划的目标，分为全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。2、 根据企业对市场营销策划的不同要求，分为创意策划、经营理念设计策划、市场营销方案策划等。二、市场营销策划的作用 （一）促进市场经济的发展 （二）有利于企业经营管理水平的提高 （三）促进企业营销资源的高效配置 （四）有利于增强企业的市场竞争实力三、市场营销策划的发展第二章 市场营销整体策划第一节 市场营销整体策划的基本内容一、市场营销整体策划的概念 企业在市场营销活动中
4、，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划 第一节 市场营销整体策划的基本内容二、市场营销整体策划的基本内容1、市场营销调研策划。2、市场分析。3、市场营销战略策划。4、产品导向的市场营销战术性策划。5、顾客导向的市场营销战术性策划。6、竞争导向的市场营销战术性策划。第一节 市场营销整体策划的基本内容三、市场营销整体策划的必要性 1、市场营销整体策划是企业市场营销活动的全局性策划。 2、市场营销整体策划，有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调与配合。 3、市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。 4、市场营销整体策划能更加理性地评估企业自身实力和
5、判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，降低营销成本，获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 二、市场机会分析第二节 市场营销整体策划的一般程序二、市场机会分析 （一）对市场机会进行分析的必要性1、当某种市场机会出现时，需要对这种机会进行商业化、市场化评估。2、各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。3、同一市场机会，对不同的企业效果不同。 （二）市场机会的主要特征分析1、公开性。第二节 市场营销整体策划的一般程序2、时空制约性。3、理论上的平等性与实践中的不平等性。4、多样性。 （三）市场机会的分类1、市场环境机会与企业机会。2、显性的
6、市场机会与隐性的市场机会。3、行业市场机会与边缘市场机会。第二节 市场营销整体策划的一般程序4、当前的市场机会与将来的市场机会。 5、全面的市场机会与局部的市场机会。 （四）公司机会选择1、确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。2、分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。3、分析这一市场机会是否符合本企业长期发展的宗旨。4、将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较。第二节 市场营销整体策划的一般程序5、分析机会成本。三、竞争对手分析 （一）竞争对手的市场目标 （二）了解竞争对手的自我评价 （三）分析竞争对手的现行市场营销战略 （四）分析竞争对手的能力
7、1、竞争对手的优势领域分析。 2、分析竞争对手的市场竞争能力，针对不同的能力结构拟定市场营销整体策划方案。第二节 市场营销整体策划的一般程序 （五）利用市场信号分析竞争对手。四、企业资源评估 （一）企业的人力资源分析 1、对企业高层领导者进行分析。2、对企业管理人员进行分析。3、对企业技术人员进行分析。4、对企业一般员工进行分析。第二节 市场营销整体策划的一般程序 （二）企业的财力资源分析 （三）企业的物质资源分析1、企业的生产经营设备分析。2、原材料或零部件供应分析。3、企业能源供应分析。 （四）企业的技术资源分析1、研究与开发的技术资源分析。2、信息资源管理分析。第二节 市场营销整体策划的
8、一般程序3、产品或服务质量的技术资源分析。 （五）市场营销整体策划在进行企业自有资源评估时应注意的问题五、市场营销整体策划构架 （一）市场营销调研策划 （二）市场营销战略策划1、确定战略目标。2、市场细分。第二节 市场营销整体策划的一般程序3、营销战略选择。4、目标市场定位。5、确定战略重点。 （三）市场营销策略组合策划六、制定市场营销整体策划行动方案 （一）市场营销费用预算 （二）制定风险防范措施 （三）撰写市场营销整体策划书第三节 市场营销整体策划方案设计 一、市场营销整体策划的逻辑程序第三节 市场营销整体策划方案设计二、市场营销整体策划的一般操作程序1、策划任务。2、前提与假设。3、经营
9、观念。4、创意体系构架。5、战略策划和战术策划。6、整理和筛选。7、正式策划案。8、实施。三、市场营销策划书的撰写第三节 市场营销整体策划方案设计四、策划服务程序 签约阶段 准备阶段 咨询阶段 报告阶段 协助实施 一、签约阶段 1 、 企业委托，双方洽谈 2 、 明确咨询策划的目标、背景、条件 3 、 进行现场考察，分析、评估咨询对象和咨询能力 4 、 决定是否接受咨询委托 5 、 提出咨询建议书，双方签约 第三节 市场营销整体策划方案设计二、 准备阶段 1 、 成立咨询策划专案组 2 、 制订工作计划 三、 咨询阶段 1 、 调研提纲 2 、 收集市场信息资料及相关外情报资料 双方商定问题并
10、分工承担 3 、 企业提供资料、指派联络员、配合策划专业委员会做好调研工作 策划专业委员会系统分析资料、建立相应的模型、开展定量与定性的分析、提出若干方案 第三节 市场营销整体策划方案设计四、 报告阶段 1 、 策划专业委员会优化方案、提出咨询报告 2 、 策划专业委员会与企业双方对话、提出报告修改建议 3 、 策划专业委员会提出初步总结报告 4 、 再次征询企业以及有关方面意见 5 、 咨询总结报告 五、 协助实施 （与企业协商决定） 知识结构图.swf 市场机会分类.swf 寻找和识别市场机会的步骤.swf 市场细分的一般方法.swf 目标市场的选择.swf 市场细分练习.swf 目标市场
11、选择.swf第三章 市场营销调研策划 第一节 市场营销调研策划的内容和方法一、市场营销调研究的内容 （一）企业宏观营销环境调研1、政治影响。2、经济影响。3、社会影响。4、自然及技术影响。第一节 市场营销调研策划的内容和方法 （二）企业微观营销环境调研 1、市场供求状况。 2、消费者购买行为。 3、竞争者状况。 4、企业战略思想。 5、企业组织结构。 6、企业营销现状。第一节 市场营销调研策划的内容和方法 二、市场营销调研的方法 （一）文案调查法 1、文案调研法的含义。 2、文案调研的资料来源。 3、文案调研的步骤。 （二）实地调研法 1、观察法。 2、询问法。 （三）实验调研法 1、实验调研
12、法简介。 2、实验调研法的步骤。 （四）调研方法的选择 （四）调研方法的选择（一） 根据调查对象进行选择 1全面调查 一次性普查.是指对与市场调查内容有关的应调查对象无一例外地普遍地进行调查. 2.典型调查 是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查. 3.抽样调查（二）根据收集资料的方式进行选择询问法集体问卷法访问面谈法信询调查法电话询问法观察法直接观察法实际痕迹观察法行为记录法实验法产品包装实验产品价格实验 （四）调研方法的选择抽样调查一、随机抽样 抽签法乱数表 分层随机抽样 分群随机抽样 二、等距抽样 三、非随机抽样 （是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样，有意地选取具有一定代表性的
13、对象作为样本，用以估计总体性质 ） 任意抽样 、判断抽样 、配额抽样 第二节 市场营销调研的过程和技巧 一、市场营销调研的过程 （一）准备阶段及要求 1、提出需要调研的课题。 2、分析有关问题的情况。 3、拟定调研方案和工作计划。 4、建立或委托调研组织，集中调研人员，组织学习或培训。（二）调研阶段及要求 1、组织调研人员，收集现成资料。 2、确定调研单位，收集原始资料。第二节 市场营销调研的过程和技巧 （三）总结阶段及要求 1、整理分析资料。 2、编写调研报告。二、市场营销调研的技巧 （一）调研设计的技巧 （二）调研实施技巧 （三）调研结果的整理分析技巧第三节 市场营销调研的经费预算 一、调研经费的构成 （一）人力经费 （二）物资经费 （三）技术装备费 （四）差旅费二、预算方法 （一）调研的时间及其进度 （二）调研经费的预算方法第四节 市场营销调研报告 一、封面 点明调研报
