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1、酸酸甜甜的超级女声 蒙牛酸酸乳超级女声传播方案 普纳营销传播机构2005年4月1日 目录 第一篇传播本案第二篇服务方式第三篇关于普纳 第一篇传播本案 一 传播背景二 传播目标三 传播关键信息四 整体传播策略五 阶段传播策略及规划六 媒体策略 饮料行业的发展已经从碳酸饮料发展到茶饮料 运动饮料 乳饮料 作为乳制品的领导企业蒙牛 有责任引导企业的健康发展 蒙牛倡导和传播乳饮料的健康新概念 一 传播背景 一 传播背景 蒙牛酸酸乳 举办 超级女声 旨在提升 蒙牛酸酸乳 在消费者心中的知名度 继2004年的 超级女声 热潮之后 2005年的 超级女声 再次高调推出 必然会成为社会关注的热点 特别是 蒙牛
2、酸酸乳 的主要消费者 12 24岁女生的关注 在全国的30个城市举办路演 方便其他城市的女生报名 并且推荐优秀的选手到比赛城市 消费者即是活动的参与者 精准的定位与对位营销 酸酸乳的消费者为12 24岁的女生 超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生 对位营销必然会产生极大的作用 品味营销 酸酸甜甜 体现了酸酸乳的口味 同样是这些女生的成长经验 一 传播背景 二 传播目标 推动行业发展 阐明饮料行业的发展趋势 宣传乳饮料时代的到来 向消费者传播乳饮料健康的概念 通过本次强强联合的活动 向消费者及行业传达蒙牛酸酸乳开辟了乳业全新的行销方式 成为业界行销的亮点 强化消费者对蒙牛酸酸乳产品认知 使消费
3、者在关注及参与此活动的同时 理解酸酸乳自信 年轻 阳光 时尚 充满活力的品牌个性 塑造酸酸乳产品的品牌形象 提升产品销量 三 传播关键信息 企业层面 蒙牛酸酸乳举办 超级女声 蒙牛集团引领乳饮料行业的发展 蒙牛酸酸乳开辟了乳业全新的行销方式 蒙牛集团的公益形象 产品层面 酸酸乳 自信 年轻 阳光 时尚 充满活力的品牌个性 多重口味 多重营养的蒙牛酸酸乳 具备多个第一品质的乳饮料 四 整体传播策略 以事件为传播的契机 把公众对于 超级女声 的注意力和关注度 把媒体对于 超级女声 的主动报道转移到蒙牛酸酸乳上来 拔高企业层面的传播高度 从企业经营企业战略 企业发展的高度展开 从 酸酸乳 的品牌个性
4、和 超级女声 个性的关联性为传播突破点和立足点 酸酸乳 蒙牛 五 阶段传播策略及规划 蒙牛与湖南卫视强强联合打造超级品牌 蒙牛酸酸乳超级女声大赛 一 起始阶段 3月1日 7月1日 前期活动传播阶段 二 高潮阶段 7月2日 8月28日 决赛阶段 三 深化阶段 8月28日 9月初 后续传播阶段 八 大赛的结果和蒙牛的选择 九 蒙牛开辟了乳业全新行销方式 六 蒙牛战略扩张 酸酸乳 十一 蒙牛领跑中国乳制品行业 十 专访 蒙牛的品牌概念和战略 一 五大赛区活动告知 三 路演及夏令营活动告知 五 营销创新终结明星代言 二 其他城市活动告知 七 超级女声的进展情况 十二 蒙牛酸酸乳与超级女声的强烈关联与对
5、位营销 乳饮料时代 活动及产品层面 企业品牌形象层面 活动及产品层面 企业品牌形象层面 企业品牌形象层面 四 路演及夏令营公益传播 起始阶段 起始阶段的主要目的是 把消费者对活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注 转移方法 把蒙牛酸酸乳热销 成为女生钟爱饮品和活动火爆相结合 向公众传达 2005超级女声 是蒙牛酸酸乳和湖南卫视强强联合打造的 超级品牌 从乳制品行业的角度来传播蒙牛的市场战略 一 起始阶段 起始阶段整体传播思路 4月 5月 6月 7月 起始阶段 传播内容 媒体建议 大众媒体 全国大众媒体 娱乐媒体 侧重五个比赛的城市媒体 财经管理类媒体 活动告知传播 告知方式1 长沙 广州 成都 杭
6、州 郑州五大赛区 从代言人角度进行企业形象传播 从企业战略角度进行品牌形象提升 全国30多个城市路演及夏令营传播 一 起始阶段 起始阶段整体传播思路 告知方式2 其他城市 传播方式1 活动本身新闻传播 传播方式2 活动的公益形象传播 企业品牌形象传播 一 起始阶段 传播一 五大赛区活动告知 目的 把消费者对蒙牛酸酸乳超级女声活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注 以社会新闻或者娱乐新闻的角度介绍在五个城市万众关注的盛况 记者观察到在 蒙牛酸酸乳超级女声 活动火爆的背后 蒙牛酸酸乳也悄悄地在我市开始热销 并且成为众多女生手中的时尚饮品 分析酸酸乳成为时尚的原因 从而引出对酸酸乳产品的简单介绍 稿件主
7、题 稿件类型 蒙牛酸酸乳热销超级女声报名火爆 新闻稿 产品稿 地方热销稿 稿件思路 备选主题 蒙牛酸酸乳成为我市女生时尚饮品 超级女声 歌 舞两位一体现场水泄不通 一 起始阶段 传播二 其他城市活动告知 稿件主题 稿件类型 超级女声的超级魅力酸酸乳成为我市女生钟爱饮品 新闻稿 稿件思路 蒙牛酸酸乳超级女声 的比赛正如火如荼的展开 蒙牛的酸酸乳也成为了女孩们最喜欢的饮料 文中可以加入记者饮用酸酸乳的体验 以探索原因 带出酸酸乳的饮料特点 究其原因是 多种口味的酸酸乳代表了不同性格的女生 时尚 阳光 充满活力 自信 表现欲望强的初 高中女孩形象也代表着酸酸乳的产品特质 蒙牛酸酸乳其品牌核心是鼓励青
8、春少女们勇敢地去秀出自己独特的一面 用真实 用勇气 用自信 用自己独有的魅力去给这个世界增添更多味道 一 起始阶段 传播三 路演及夏令营活动告知 蒙牛酸酸乳超级女声 的比赛正在全国的五个城市全面展开 但是由于地域的限制 很多想参加的女生没有能够参加 因此蒙牛酸酸乳在全国的30个城市展开 蒙牛酸酸乳超级女生 的路演活动 路演的获胜者可以得到 蒙牛酸酸乳 的推荐到指定的赛区比赛 稿件主题 稿件类型 蒙牛酸酸乳帮你圆超级梦想 消息稿 稿件思路 一 起始阶段 传播四 路演及夏令营公益传播 从公益的角度进行路演及夏令营的活动信息告知 蒙牛酸酸乳超级女声 已经在全国隆重的举办了 所到之处全部都成为当地最热
9、门的话题 超级女声成为当地最有人气的人物 为多个公益事业捐款 举办超级女声在全国30个城市的报名及夏令营活动 都是为了可以让更多人能够拥有一生难忘的青春体验 蒙牛是一个注重人才培养的企业 更是一个热衷于公益事业的企业 尊重消费者的企业 稿件主题 稿件类型 蒙牛打天下 以情动人 新闻评论 稿件思路 一 起始阶段 传播五 营销创新终结明星时代 这是一个大腕明星代言泛滥的时代 如何脱颖而出 如何让你的代言人更贴近你的消费者 那就是直接从你的消费者中直接选拔 蒙牛自04年起用了 超级女声 张含韵为 酸酸乳 的代言人 05年联合湖南卫视全力打造 蒙牛酸酸乳超级女声 品牌 开辟了一条新的乳产品推广思路 明
10、确的产品特点与事件的诉求点极强的关联性 这些都体现了蒙牛 学习沟通 超越自我 的营销创新精神 稿件主题 稿件类型 营销创新终结明星代言 综述稿 稿件思路 一 起始阶段 传播六 蒙牛战略扩张 酸酸乳 稿件主题 蒙牛豪赌乳饮料 扩张战略能否攻城略地稿件类型 评论稿稿件思路 蒙牛的嗅觉 乳饮料市场增长迅速 蒙牛酸酸乳销量去年翻倍 蒙牛预测 乳饮料时代即将全面来临 可以先从蒙牛整体策略谈起 今年蒙牛将花巨资强力打造 酸酸乳 品牌 在营销事件上与湖南卫视强强联合 在销售网络上不断向二 三线城市进军 营销体系重心下移 蒙牛 酸酸乳 这面红旗能占领多少城市我们将拭目以待 高潮阶段 经过第一阶段的传播 可以建
11、立起 蒙牛酸酸乳 和 超级女声 和 时尚 阳光 充满活力 强烈的关联度 决赛阶段同样需要转移注意力 方法 设置悬念 揭密超级女声 谁会成为蒙牛的超级女生 以及结果出来后 蒙牛的反应等 从行销的角度传播多方共赢的概念 高潮阶段整体传播思路 二 高潮阶段 7月 8月 传播内容 超级女声的进展情况 蒙牛的品牌概念和战略 蒙牛的推广策略 媒体建议 大赛的结果和蒙牛的选择 大众媒体 娱乐媒体 财经媒体 大众媒体 高潮阶段 高潮阶段整体传播思路 二 高潮阶段 二 高潮阶段 传播七 超级女声的进展情况 简单阐明蒙牛酸酸乳超级女声的初赛已经完成 九场决赛即将开始 把人们对比赛的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注 话
12、题是 谁将最后成为蒙牛酸酸乳的超级女生 稿件主题 稿件类型 谁是蒙牛的超级女生 创造美丽 超级女声 大揭密 新闻稿 稿件思路 二 高潮阶段 传播八 大赛的结果和蒙牛的选择 新的 超级女声 已经诞生 建议蒙牛迅速放出消息 以便把媒体对比赛的报道引向对蒙牛的报道 简单回顾 蒙牛酸酸乳超级女声 的比赛过程 公布蒙牛酸酸乳超级女声的冠军评选结果 迅速报道蒙牛的决定 公布与酸酸乳签约的女生 或者继续选用张含韵 或者选用新的超级女生和张含韵组合 稿件主题 稿件类型 超级女声大幕落下 XXX夺得冠军 蒙牛宣布XXX 新闻稿 稿件思路 二 高潮阶段 传播九 蒙牛开辟了乳业全新行销方式 简单阐明饮料行业的发展趋
13、势为 碳酸饮料 茶饮料 运动饮料 乳饮料 并且乳饮料市场快速增长 蒙牛开辟了乳业新的行销方式 取得多方共赢的局面 蒙牛迅速扩大了酸酸乳的品牌知名度并且活动现场超级火爆 湖南卫视收视率再创新高 新浪网站点击率迅速提升 成就了又一批 超级女声 等等 重点是 利用本次活动给媒体方带来了高关注度 来反衬蒙牛本次全新行销方式的成功 稿件主题 稿件类型 我国饮料业进入乳饮料时代 蒙牛开辟乳业全新行销方式 评论稿 稿件思路 二 高潮阶段 传播十 专访蒙牛的品牌概念和战略 蒙牛对于2005年战略规划 及取得的初步成果 蒙牛对于乳饮料行业发展的认知和预测 在乳业领域内新的营销手段 营销体系重心下移所取得的成果等
14、 启动的 2005年蒙牛酸酸乳超级女声 活动 这些活动拉近了企业与消费者之间的距离 使消费者对企业产生好感等 采访主题 专访发布稿件类型 烽火难熄 战略致胜 蒙牛集团副总裁杨文俊访谈录 综述稿 稿件思路 采访时间 超级女声 决赛前后 采访地点 待定 专访详细方案另行提交 深化阶段 这个阶段为活动总结性传播立足于行业 立足于社会 从整个行业和健康成长和健康生活的角度阐释蒙牛酸酸乳 阐释蒙牛 深化阶段整体传播思路 三 深化阶段 8月 9月 传播内容 蒙牛酸酸乳与超级女声的强烈关联与对位营销 媒体建议 蒙牛领跑中国乳制品行业 财经媒体 大众媒体 深化阶段 深化阶段整体传播思路 三 深化阶段 三 深化
15、阶段 传播十一 蒙牛领跑中国乳制品行业 蒙牛液态奶销售份额在全国乳制品企业中的排名已上升至第1位 得益于其产品特征 主打产品是利乐枕包装UHT奶 和营销策略 这无疑是成功的 而目前世界的饮料发展已经从碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 运动饮料 功能饮料发展到乳饮料 乳饮料已经丛1999年的7 有了长足的发展 特别是国内奶制品行业的领导品牌蒙牛以对行业极强的洞察力了解到饮料行业的发展趋势 乳业市场新的一轮竞争就此展开了 而蒙牛凭借酸酸乳的成功也取得了市场先机 稿件主题 稿件类型 乳业市场进入新一轮竞争 蒙牛酸酸乳领跑中国乳饮料 综述稿 稿件思路 三 深化阶段 传播十二 蒙牛酸酸乳与超级女声的强烈关联与
16、对位营销 对国内最具活力的电视娱乐频道 湖南卫视与国内乳业巨头央视 标王新贵 蒙牛乳业集团共同打造的 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 年度赛事活动进行总结性传播 1 湖南卫视等媒体 2 蒙牛 该活动是个制造平民明星和偶像的活动 她体现了每个女生自信 阳光的个性 蒙牛酸酸乳同样是一款充满了个性的产品 酸酸甜甜就是我 的口号已经成为女生们的口头禅 两个个性极为相似的品牌结合在一起将产生更大的力量 互相助力 3 参手选手 4 普通观众 稿件主题 稿件类型 蒙牛酸酸乳超级女声比赛 究竟火了谁 综述稿 稿件思路 六 媒体策略 媒体选择 媒体的选择方面 我们建议选择大众类 都市类 娱乐类的媒体为主 杂志 网络媒体为辅 传播行业和企业内容方面应选择大众媒体的财经版和财经类媒体 在比赛 路演城市的和重点销售城市予以侧重 媒体发布分配 媒体发布范围 详见附件 第二篇服务方式 一 服务流程 普纳蒙牛项目组客户经理 媒介经理 蒙牛公关部统一接口人 策划经理 媒介经理 撰稿主任 活动主管 部门总监 总经理 蒙牛市场总监 品牌经理 蒙牛公关部成员 郑海涛张丽艳 蒙牛方 普纳方 我们的应对策略 1 充分做好媒
