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1、消费者心理与行为 福建经济管理干部学院唐赤华戴克商2007 总目录 第1章概述第2章消费者的一般心理活动第3章消费者的个性心理特征第4章消费者需要与动机第5章消费者购买决策与购买行为过程第6章消费者群体的消费心理与消费行为第7章外部环境因素对消费者心理与行为的影响 总目录 第8章消费者心理与行为对市场机会选择的影响第9章消费者心理与行为对产品决策的影响第10章消费者心理与行为对价格决策的影响第11章消费者心理与行为对广告决策的影响第12章营业环境与消费者心理及其购买行为第13章消费者心理与行为调研 第5章消费者购买决策与购买行为过程 本章目录 5 1消费者购买行为及模式5 2消费者购买行为过程
2、5 3消费者购买行为的类型5 4消费者的购买决策 5 1消费者购买行为及模式 5 1 1消费者购买行为的涵义5 1 2消费者购买行为的一般特征5 1 3消费者购买行为的模式分析 5 1 1消费者购买行为的涵义 狭义 指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下 以货币换取商品的行动 广义 指消费者个人或其家庭为满足需要而进行的一切活动 包括寻找 购买 评价商品和劳务等一系列的过程 5 1 2消费者购买行为的一般特征 1 是消费者心理的外在表现 2 个人的消费行为受到社会群体消费的制约与影响 3 具有明确的目的性 4 具有很强的自主性 5 具有很强的关联性 6 具有发展变化性 5 1 3消费者购买
3、行为的模式分析 1 刺激 反应模式 刺激 消费者暗箱 消费者反应 5 1 3消费者购买行为的模式分析 2 霍华德 谢思模式 外部世界输入各种刺激 消费者的思想消费者的信息处理过程 暗箱 外部世界输出反应结果 5 2消费者购买行为过程 5 2 1消费者购买行为的心理过程5 2 2消费者购买行为的程序过程 5 2 1消费者购买行为的心理过程 1 认识过程消费者对商品的认识过程 主要通过感觉 知觉 记忆 联想等心理机能活动来实现 是从感性到理性 从感觉到思维的过程 具体表现为 1 感性认识阶段 2 理性认识阶段 5 2 1消费者购买行为的心理过程 2 情绪过程是消费者对客观现实是否符合自己的需要而产
4、生的态度的体验 消费者对商品的情绪过程可分为四个阶段 1 喜欢阶段 2 激情阶段 3 评估阶段 4 选定阶段 5 2 1消费者购买行为的心理过程 3 意志过程指消费者自觉地确定购买目标 并支配其购买行为达到既定目标的心理过程 可分两个阶段 1 做出购买决定阶段 2 实施购买决定阶段 5 2 2消费者购买行为的程序过程 消费者购买活动的过程 程序 是消费者从产生需要到满足其需要的过程 一般分为五个阶段 1 识别需要 2 收集信息 3 选择判断 4 购买决定 5 购后评价 5 2 2消费者购买行为的程序过程 消费者购买行为的心理过程 是购买者在头脑中进行的内隐活动 而消费者的购买活动 是购买者的外
5、显行为 它们之间彼此交错 统一在整个购买行为过程中 5 3消费者购买行为的类型 5 3 1根据消费者购买行为的不同态度分类5 3 2根据消费者购买目标的选定程度分类5 3 3根据消费者对商品的认识程度分类5 3 4根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 5 3 1根据消费者购买行为的不同态度分类 1 习惯型购买行为2 理智型购买行为3 经济型购买行为4 冲动型购买行为5 从众型购买行为6 疑虑型购买行为7 想象型购买行为 5 3 2根据消费者购买目标的选定程度分类 1 确定型购买行为 购买前已有明确目标 2 半确定型购买行为 购买前对所需要商品已有大体认识 但仍需进一步了解 判别与比较后才
6、会决定购买 3 不确定型购买行为 没有明确的购买目标 5 3 3根据消费者对商品的认识程度分类 1 深涉型 对有关商品的知识有较深入的了解 能通过各种手段对商品进行较为全面的判别 2 浅涉型 对有关商品的知识只有初浅的了解 他们期望销售人员提供更丰富的商品知识 加深自己对该商品的认识 3 初涉型 对某些具体的商品缺乏认识 也缺乏购买和使用的经验 在购买过程中表现为盲目或犹豫 5 3 4根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 1 复杂型购买行为消费者初次选购价格昂贵 购买次数较少的 冒风险的和高度自我表现的商品时 由于对产品的性能缺乏了解 为慎重起见 他们往往需要广泛收集有关信息 经过认真学
7、习 产生对该产品的信念 形成对品牌的态度 并慎重地做出购买决策 5 3 4根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 2 减少不协调感的购买行为当消费者购买一些品牌差异不大的商品时 虽然对购买行为持谨慎的态度 但其注意力更多集中在价格是否优惠 购买时间 地点是否便利 而非花精力收集比较不同品牌间的信息 因而容易产生购后的不协调感 为消除这种不良心理 消费者广泛收集各种对已购产品的有利信息 以证明自己购买决定的正确性 5 3 4根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 3 寻求多样化购买行为如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大 但可供选择的品牌很多时 他们并不花太多的时间选择品牌 而且也不专
8、注于某一产品 而是经常变换品种 5 4消费者的购买决策 5 4 1消费者购买决策的涵义5 4 2消费者购买决策的内容5 4 3消费者购买决策的特点5 4 4消费者购买决策的参与者5 4 5消费者购买决策的原则 5 4 1消费者购买决策的涵义 决策是指为了达到某一预定目标 在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程 消费者的购买决策是指作为决策主体的消费者 为了满足自己的特定需要 在购买过程中所进行的评价 判断 选择的一系列活动 5 4 2消费者购买决策的内容 1 为什么买 2 买什么 3 买多少 4 在哪里买 5 何时买 6 如何买 5 4 3消费者购买决策的特点 1 决策主体的单一性2 影响决策因素的复杂性3 决策内容的情境性4 购买决策的多变性 5 4 4消费者购买决策的参与者 发起者 首先想到或提议购买的人 影响者 直接或间接影响最终购买决策的人 决定者 全部或部分决定购买决策内容的人 购买者 实际实施采购的人 使用者 直接消费或使用的人 5 4 5消费者购买决策的原则 1 最大满意原则 力求取得最大效用 2 相对满意原则 谋求相对合理的选择 达到相对满意即可 3 遗憾最小原则 意在减少风险损失 缓解心理失衡 4 预期 满意原则 选择与预期标准吻合度最高的购买方案 本章案例 案例1 P114 我选择 你出彩 蔡先生手机升级感言案例2 P116 买大件家人共商量
