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1、n摘 要鹏达体育用品公司是中国最大的体育用品连锁经营公司，自从其进入沈阳市场以来，销售额不断攀升，公司信誉也越来越好。本文通过对体育用品行业的竞争进行分析，特别是对鹏达体育用品公司的竞争策略进行分析，具体研究了鹏达体育用品公司竞争策略和存在的问题，提出了具体解决对策。本文第一章介绍了主要竞争理论；第二章阐述了鹏达公司的历史、组织结构、业务现状、发展；第三章分析了体育用品业的市场环境与行业竞争，通过SWOT分析阐述了鹏达体育的竞争优势与劣势；第四章分析竞争对手的状况与鹏达公司的竞争策略；第五章分析鹏达公司的竞争策略中存在的问题；第六章提出解决问题的对策和新的经营策略并提出了具体的解决对策。关键词
2、：竞争策略；领导者；防御策略AbstractThe huge mythical bird reaches the sports is Chinas largest sporting goods chain management company, since its entered the market in Shenyang, sales rising, companies are increasingly good reputation. Based on the competitive sporting goods industry analysis, especially with th
3、e huge mythical bird reaches the competitive strategy contrast, A specific study of the Inundates wrestles sporting goods companies a competitive strategy and the problems, and put forward specific proposals to implement.This paper introduced the first chapter the huge mythical bird reaches of compe
4、tition strategy, and the major role of theory; The second chapter the companys history, organizational structure, operational status, development; Chapter third of the meaning presents the sporting goods industry in the market environment and industry competition; Chapter forth analyzes the situatio
5、n and competitors strategies and Analysis of fifth impaired sports competitive strategy; Chapter sixth of the solution and the new business strategy and put forward specific recommendations for the implementation. Keywords: Competitive strategy; Leader; Defense strategy目 录沈阳鹏达体育用品公司竞争策略研究引 言随着我国国民经济
6、持续高速发展，人们生活水平的不断提高，人们对体育用品的消费也日益增加，许多的知名体育用品的进入，也促成了一大批体育用品连锁经营公司的出现。沈阳鹏达体育用品公司就是其中之一。沈阳鹏达体育用品公司在这些年的发展中成为了沈阳地区众多体育用品经营公司市场领导者。但随着新商家的进入，体育用品市场竞争越来越剧烈。在这样的巨大的市场机遇竞争压力下，鹏达公司为了保护自己的市场份额，不断扩大自身在市场中的领导者地位，公司采取了积极竞争策略。本文通过介绍沈阳鹏达体育用品公司的发展历程，重点分析其在竞争中采取的策略与问题。通过调查研究发现该企业在竞争策略方面存在的问题，根据理论和实际相结合的原则，找出解决问题的对策
7、。1 竞争理论概述1.1 基本竞争策略企业的竞争战略包括成本领先策略，差异化竞争策略和集中化策略。企业竞争战略是企业整体战略中的一个重要组成部分，竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，竞争策略的制定具有决定性作用。迈克尔.波特教授将竞争策略描述为:采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竟争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。各个公司为达到这一目的采用了许多不同的方法，并且对于既定的公司来讲，其最佳策略将最终是反映公司所处具体情况的独特产物。企业的竞争策略在很人程度上取决于行业的竞争结构。在各个不同的行业中，竞争的剧烈程度各不相同。一个行业的竞争状态主要由5个方面
8、的力量所决定。他们是现有的同行竞争者、可能的新进入者、用户、供应者和可替代产品的经营者。这些力量共同作用决定了行业的盈利能力和发展能力。1.2 不同地位竞争者策略竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者拥有行业40%以上的市场份额，一般都规模庞大，形成尾大不掉的局面，往往应变能力和管理效率低下，这使其在激烈竞争中处于不利地位。如果公司不能革新其产品核心技术，其他公司生产的新产品或替代品就可能乘机占领更多的市场份额，那样就会动摇公司的领导地位。因此，市场领导者要根据自
9、身的特点，制定出正确的竞争策略，以维护自己的地位和市场份额。一般来说，市场领导者有三种策略可以选择：扩大市场总规模策略，保持原市场份额策略和扩大市场份额策略。市场挑战者指那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其不安于次要地位，争取达到市场领先地位，向竞争者挑战。市场挑战者通常掌握30%的市场份额，仅次于市场领先者。在制定自己的竞争策略时，他们有自己特殊的地方。首先它必须确定自己的战略目标，其次必须确定自己的竞争对手，最后要选择一个明确的挑战策略。大多数市场挑战者的策略目标是增加他们的市场份额，以提高他们的盈利率，或者固守已有的市场地位，使自己成为不容易受其他竞争者攻击的对象。市场跟随者指
10、那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益。市场追随者一般掌握着20%的市场份额，远远小于市场领先者。市场追随者没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，它只追随市场领先者的产品策略和营销策略，保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务，以保持现有的市场份额。追随者并非没有策略，他们通常应用其特有的能力积极活动，保持自己一定的市场份额，并有所成长。市场追随者有三种追随策略可选择：多面模仿、部分模仿和改进追随。第一，多面模仿，是指追随者在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法，但并不与市场领先者
11、发生正面的冲突，而是在市场领先者的领先下求发展。第二，部分模仿，就是市场追随者部分模仿市场领先者的产品与营销组合策略，但是在包装、广告、价格等方面有所不同，尽量使市场领先者和市场挑战者不会觉得市场追随者有入侵的态势。第三，改进追随，要求企业具有一定的产品创新能力，对于市场领先者的产品，不仅能模仿制造，而且还能对这些产品进行改进，以便它适合市场领先者所占市场以外的其他市场需求。市场补缺者就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。市场补缺者掌握10%的市场份额，他们选择那些大公司无法顾及的小市场进行补缺。几乎每个行
12、业都有许多小企业，因缺少竞争实力而尽量避免与大公司正面冲突，去占据市场的一个更小的细分市场，成为这个更小细分市场的领导者。市场补缺者的策略目标是能在一个较小的领域内获得较大的市场份额。市场补缺者的特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、为市场需要的产品和服务1。1.3 营销组合策略营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合策略也被称为“4P”组合，包含有产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。产品策略（Product Strategy）是指作出与企业向
13、市场提供的产品有关的策划与决策。包括产品开发、产品设计、产品质量、产品性能、品牌和包装等。价格策略（Pricing Strategy）主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。包括定价目标、制定产品价格的各种方法和技巧原则等。定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。渠道策略（Placing Strategy）主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径和方式方法等。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中
14、完成的。促销策略（Promotion Strategy）主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式，这四种方式的组合即为促销组合。促销策略要决定的也就是如何综合运用各种促销方法，取长补短，相互协调，使之能有效地进行销售。在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位，在企业的实践活动中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的，同时，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，也是没有意义的。2 沈阳鹏达体育用品公司简介鹏达体育用品有限公司（以下称“鹏达公司”）在国内设有多家经营体育用
15、品子公司，总人数超过6000余人。鹏达公司是耐克体育用品有限公司及阿迪达斯有限公司中国最大的分销合作伙伴，代理分销耐克、阿迪达斯系列体育运动服饰及鞋类产品。除上述两个主要品牌之外，鹏达公司同时也代理锐步、李宁及李维斯等多个知名品牌，拥有遍布全国的自营运动产品零售网络,覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000个。沈阳鹏达体育用品有限公司（以下简称沈阳鹏达）是鹏达体育用品有限公司的分公司，是省内著名的体育用品批发及零售企业，主要经营耐克、阿迪、锐步等国际知名体育品牌，店铺遍布沈阳各大商场及商业区，是东北享有盛誉的体育用品经营公司，在市内商业街拥有40多家店面，省内设立了三十余个分销商。沈阳鹏达目前已成为省内运动产品零售业的领跑者。沈阳鹏达已经营体育用品多年，本着以顾客服务为中心的具有自身特色的竞争策略，经过几年的发展，目前拥有连锁经营店40多家，已经遍及沈阳市的主要商业中心和商业街，在中街、太原街、北行、体育广场以及沈阳市的比较出名的大型商场、超市等都开设了自己的专卖店，与其他竞争对手形成了直接的竞争，形成了比较强劲的竞争基础。沈阳鹏达有着先入为主的市场优势和良好的市场基础，经过多年的发展，沈阳鹏达的销售额一直稳步增长。 该公司的长远目标是要长期实现对沈阳体育用品市场的绝对统治地位，进一步扩大经营规模，
