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1、江中草珊瑚市场与媒介分析报告 一口腔咽喉用药市场现状描述 口腔咽喉用药在整个OTC市场的地位及发展空间 以消费人口规模计 1999年整个OTC市场中 口腔咽喉用药占了14 的市场份额 口腔咽喉疾病基本上是中国城市居民常患的仅次于感冒的疾病 由于在此行业有实力 有影响的品牌 企业相对较少 因而具有极大的发展空间 注 CMMS99调查的严格意义上的口腔咽喉用药主要有 某咽喉用药 三金牌桂林西瓜霜 金嗓子喉宝 黄氏响声丸 华素片 健民咽喉片六种 65 32 4 城市口腔咽喉用药市场渗透率及特点 99年 中国城市口腔咽喉用药的市场渗透率为42 7 即五成左右的城市居民在98 99服用过口腔咽喉用药 可
2、定义为口腔咽喉用药的消费市场 分城市看 不同地域居民对口腔咽喉用药的需求不同 基本上东部沿海城市对口腔咽喉用药的需求较少 而内陆城市尤其是西南 西北 华中的居民则更多地服用口腔咽喉用药 二者差距可达30 以上 因此 与别的消费品相比不同的是 口腔咽喉用药的目标市场不是首要瞄准东部沿海发达城市 而是要解决内陆城市居民的实际问题 口腔咽喉用药是他们的必需品 我们假定 这与气候 饮食 空气质量有很大的关系 42 7 20城市口腔咽喉用药消费人口分布 当然 衡量一个市场口腔咽喉用药消费规模或市场规模的大小 另一个角度是考虑该市场的消费人口规模 这也是评估一个市场是否是必须把握的重点市场的主要考虑因素
3、调查显示 按消费人口规模衡量 99年口腔咽喉用药市场仍以上海 北京为两个最大市场 其次沈阳 天津 武汉等 结论一 近五成的中国城市居民可定义为口腔咽喉用药的消费市场 口腔咽喉用药生产企业界定重点市场的首要因素是考虑不同地域对口腔咽喉用药的实际需求 因而加大在内陆城市的营销力度 占据内陆市场主动是市场竞争获胜之根本 既可以造福于民 又可以有实际的销售业绩 因为是必需品 所以服用频次一定不低 其二是可以考虑在特大城市加大铺货力度 以多铺货点辐射居住分散的居民 由此而获得的启示是 1 在内陆城市的营销和竞争重点应是提高消费者的品牌忠诚度 通过选定有限的几种覆盖率广的媒体多次诉求 以提高消费者对广告的
4、接触频次为主 2 在特大城市的营销和竞争重点是提高品牌的知名度 选定多种媒体进行诉求 以提高广告的到达率为主 二某咽喉用药竞争地位 99年某咽喉用药市场渗透率为23 5 拥有口腔咽喉用药市场一半以上的消费者 名列行业第一 同时还拥有最多的忠实消费者 品牌忠诚度高达60 请注意 从上图我们还可以看出一点 即品牌忠诚度与市场渗透率有密切的关系 品牌忠诚度越高渗透率越高 这是因为品牌忠诚度的另一层涵义反映消费者的满意度 因为满意才会忠诚 忠诚才会经常选用 并愿意推荐给别人 从而提高了产品的知名度和渗透率 以上三个因素的比较表明某咽喉用药最主要的竞争对手是三金桂林西瓜霜 从功能上讲最直接的是金嗓子喉宝
5、 某咽喉用药市场渗透率 忠实消费者比例 品牌忠诚度 渗透率忠实消费者比例品牌忠诚度 某咽喉用药地域消费特点 分城市看 某咽喉用药的表现同样是内陆城市好于沿海城市 且差距非常明显 这正好与行业总体消费趋势一致 也进一步证实了口腔咽喉用药市场受制于地理环境的影响 23 5 某咽喉用药99VS98消费比较 金嗓子喉宝99VS98比较 某咽喉用药与三金桂林西瓜霜地域消费特点比较 与三金桂林西瓜霜相比 某咽喉用药的优势是明显的 其在15个城市超出三金桂林西瓜霜 而且 三金桂林西瓜霜占优势的城市除成都外 应该说并不是市场规模最大的城市 某咽喉用药与金嗓子喉宝地域消费特点比较 与金嗓子喉宝相比 某咽喉用药的
6、优势更加明显 但同样在4个城市低于金嗓子喉宝 说明了某咽喉用药在成都 深圳 广州市场的薄弱 因此 某咽喉用药所需做的 就是巩固现有领先城市 适时加大对成都 深圳 广州市场的攻势 某咽喉用药品牌忠诚度与市场渗透率地域比较 前面曾提及过市场渗透率与品牌忠诚度的关系 从这张图我们可以进一步证实 品牌忠诚度高的城市 市场竞争中赢的机会比较大 而在成都 广州 深圳正是由于某咽喉用药的消费者忠诚度低 所以渗透率低 99年某咽喉用药在市场竞争中的优势是明显的 不仅从其市场渗透率 忠实消费者拥有比例 品牌忠诚度三个指标可以反映 更主要的是可以从其在几乎所有对口腔咽喉用药需求大的城市均占优势反映 在成都 深圳和
7、广州 某咽喉用药的劣势也非常明显 这也是造成三金桂林西瓜霜 金嗓子喉宝成为其不容忽视的竞争对手的原因之一 因此 某咽喉用药所需做的 就是巩固现有领先城市 适时加大对成都 上海 深圳 广州市场的攻势 结论二 三锁定口腔咽喉用药目标消费群 由于口腔咽喉用药的特殊治疗用途 因此一般消费者不会在咽喉没病时服用 按道理 口腔咽喉用药者的特征不会太明显 但仔细窥之 我们仍可发现一些端倪 15 44岁的消费者是口腔咽喉用药的主要消费群 年青消费者对口腔咽喉用药有更高的倾向性 可注重培养青少年的口腔保健意识 文化程度越高 服用口腔咽喉用药的倾向性越高 越从事相对体面的职业 服用口腔咽喉用药的倾向性越高 越有着
8、较高的社会地位 服用口腔咽喉用药的倾向性越高 由于口腔咽喉用药的特殊功效 我们不指望它的消费群有多么明显的特征 但任何一点发现 都应该使我们感到兴奋 因为 这就是机会 消费者研究显示 年青的群体 文化程度越高的群体 职业越体面的群体 职位越高的群体 消费口腔咽喉用药的倾向性更高 究其原因 不外乎两点 1 这些群体有更多的与人打交道的机会 故而用咽喉说话的时间比较多 无论是青年人的喧嚣 领导者的讲话 公司经理的谈判 抑或教师的苦口婆心 因而咽喉不舒畅的时间较多 2 如果他们感染咽喉毛病的机会不比别人多 也可以肯定他们服用口腔咽喉用药的机率却比别人大 因为他们有着更强的保健意识 更懂得精心呵护自己
9、的身体 更愿意追求生命的质量和享受健康的生活 寻常百姓 也许咽喉病不算大病 只要不进医院 能忍就忍了 由此 我们获得的启示是 口腔咽喉用药的宣传和诉求 应该着重培养和强化居民珍爱身体 追求健康生活 提高生命质量的保健意识 结论三 四某咽喉用药竞争对手消费者比较 市场上有六种常用的口腔咽喉用药 为什么有的消费者会最经常选择我的品牌服用 而有的消费者会最经常选择另一个品牌呢 什么样的消费者最经常选择我的品牌 什么样的消费者最经常选择竞争对手的品牌 相关分析 目标群体 15 44岁 Source CMMS99 Factor1 81 8Factor2 18 2 ActiveRows ActiveCol
10、s TelmarCorrespondence 使用名牌可以提高一个人的身份 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 广告格调低的产品 我不会去购买 我常常对商场里正在促销的产品有购买欲 我对自己的花销非常谨慎 我认为自己的饮食是有益健康的 在社交活动中 我是比较活跃的分子 我喜欢追求流行 时髦与新奇的东西 流行与实用之间我比较喜欢流行 我往往是最早购买最新技术产品的人 我花很多的钱用于休闲活动 卡拉OK是我最喜欢的消遣之一 看电视是我最主要的娱乐方式 我工作只是为了谋生 三金牌桂林西瓜霜 某咽喉用药 金嗓子喉宝 某咽喉用药 三金桂林西瓜霜 金嗓子喉宝消费者心理差异 不同品牌口腔咽喉用药消费者与生活态
11、度的相关分析表明 不同品牌消费者之间存在显著的差异 这也与其一贯之宣传形象相吻合 五口腔咽喉用药与相关产品的关联分析 许多人认为口腔咽喉疾病与吸烟有着必然的联系 甚至广告诉求中也体现这一观念 我们可以通过对香烟消费者服用口腔咽喉用药的研究看看 二者之间有无必然的联系呢 通过对香烟消费者服用口腔咽喉用药的比例看出 二者之间并没有必然的联系 但我们通过对阿香婆辣酱消费者服用口腔咽喉用药的比例却看出 饮食习惯与口腔咽喉疾病有着必然的联系 好吃辛辣食物者患口腔咽喉疾病机率更高 这与我们前面分析的口腔咽喉用药比例分布态势不谋而合 因此 在我们的广告诉求中 体现好吃辛辣食物者易患口腔咽喉疾病的烦恼 无疑创
12、意要比对香烟消费者的诉求要高明 六媒体评估与选择 通过前面的分析 我们已经知道口腔咽喉用药的重点市场 某咽喉用药在不同城市的市场地位 该采取的营销计划以及口腔咽喉用药的目标消费群体是谁 接下来要做的 是对各类媒体进行评估和选择 以便采用合适的媒体对消费者进行宣传 平面媒体日覆盖率目标群体 15 44岁 在绝大多数城市 报纸是一种覆盖面非常广的媒体 四大媒体比较 电视依然是最优势 电波媒体的日覆盖率目标群体 15 44岁 无疑 电视媒体为第一大选择 报纸媒体为第二大选择 由于口腔咽喉用药和某咽喉用药在全国范围内都已铺开 且尤其以内陆城市消费趋势更高 因此 可以选择在全国范围内最有影响的电视媒体
13、TGI指数95103 1104 194 696 899 293 995 1 目标群体 15 44岁 中央一台是最有影响的电视媒体 其日覆盖率在56 左右 在全国绝大多数城市 尤其在内陆城市 中央一台均为收看比例最高的电视频道 因此其广告价值是不言而谕的 因此 我们只需在深圳 上海 广州选择当地的电视或平面媒体 TGI指数97 596 8103 594 799 0104 497 5110 5 目标群体 15 44岁 电视新闻是目标群体最常关注的焦点 目标群体 15 44岁 晚间是目标群体收看电视的黄金时间 其到达率在60 以上 目标群体 15 44岁 在促销活动中 全国性报纸的力量相当薄弱 因此
14、 我们只需在深圳 上海 广州选择当地的电视或平面媒体 但地方性报纸却一枝独秀 各城市前1 2种报纸的日覆盖率几乎都在50 左右 春城晚报 云南广播电视报 齐鲁晚报 济南时报 成都商报 华西都市报 大河报 郑州晚报 华商报 西安晚报 重庆晚报 重庆晨报 春福州晚报 海峡都市报 楚天都市报 武汉晚报 新民晚报 每周广播电视 半岛晨报 大连日报 深圳特区报 深圳商报 广州日报 羊城晚报 今晚报 天津日报 钱江晚报 北京青年报 扬子晚报 北京晚报 沈阳晚报 沈阳日报 杭州日报 服务导报 新晚报 生活报 青岛晚报 青岛生活导报 厦门日报 厦门晚报 目标群体 15 44岁 同时 看电视和阅读仍然是目标群体
15、业余休闲主要从事的活动 目标群体 15 44岁 户外广告类型尽管比较分散 但其到达率也不低 某咽喉用药的广告宣传首选之全国性媒体为中央一台 在某咽喉用药目前已占市场主动 内陆 的城市 首选之媒体为各市之数一数二报纸 以扩大广告的有效到达频次 在某咽喉用药目前必须采取攻势的市场 采取当地电视和当地报纸相结合的宣传方式 以加大广告到达率 上海 首选 新民晚报 广州 首选 广州日报 羊城晚报 其次省网 市网香港翡翠台等 成都 成都商报 华西都市报 深圳 深圳特区报 结论四 七总结和建议 99年口腔咽喉用药的消费市场是全国范围内五成左右的居民 就市场需求而言 大致是内陆城市尤其是西南 西北 华中的居民
16、对口腔咽喉用药的需求更高 东部等沿海城市的需求较少 99年某咽喉用药市场渗透率为23 5 名列行业第一 同时名列14城市第一 在对口腔咽喉用药需求大的城市已牢牢占据市场主动 口腔咽喉用药的消费主体是15 44岁群体 且越年青 文化程度越高 职业越体面 职位越高的群体 消费口腔咽喉用药的倾向性越高 口腔咽喉用药与香烟消费之间并没有必然的联系 但饮食习惯与口腔咽喉用药却有着高度的关联 好吃辛辣食物者患口腔咽喉疾病机率更高 正与口腔咽喉用药地域需求态势不谋而合 口腔咽喉用药者接触最多的媒体是中央一台和各地报纸 总结 由此 我们获得的启示是 其一 某咽喉用药应继续保持在内陆城市的营销力度 其二 加大在特大城市沿海城市的铺货力度 以多铺货点辐射居住分散的居民 其三 在内陆城市的营销和竞争重点应提高消费者的品牌忠诚度 通过选定有限的几种覆盖率广的媒体多次诉求 以提高消费者对广告的接触频次为主 在特大城市的营销和竞争重点是提高品牌的知名度 选定多种媒体进行诉求 以提高广告的到达率为主 其四 在我们的广告宣传和诉求中 可以注重培养和强化居民珍爱身体 追求健康生活 提高生命质量的保健意识 可以选择这样几
