《精编》某品牌白酒济南市场营销战略咨询报告

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1、黑土地酒济南市场营销战略咨询报告 立信立刻管理咨询工作室张首峰2003年3月石家庄 机密 立信立刻管理咨询工作室 专业白酒营销管理咨询专家最了解内地市场的咨询机构致力于先进营销理念的本土化转换最注重营销细节的咨询团队信用和行动迅速是我们开展咨询工作的两个基本原则专注于中小型白酒企业的管理咨询工作 报告目录 白酒行业发展状况行业状况市场结构白酒销售渠道研究白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算 白酒市场目前趋于饱和 资料来源 中国白酒协会 1999年 2002年产量前30家白酒生产企业数据统计 销售额 产量 万吨 销售量 万吨 亿元 除茅台 五粮液等领先品牌有一

2、定的市场份额外 剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分 大量中低档白酒只占据了地方市场 资料来源 商务部商业信息中心 五粮液 茅台 剑南春 二锅头 古井贡 泸州老窖 酒鬼酒 汾酒 市场占有率 市场覆盖面 国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率 大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如金六福等令竞争更加激烈 2001年7月全国地区白酒市场 行业政策对白酒行业的影响 鼓励发展低度 低粮耗 优质白酒 市场上低度 名优酒占优势 积极推广固液结合新型白酒的生产和销售 白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用 开发适合不同需求的多品种饲料 特别是精饲料 白酒企业多

3、元化发展趋势明显 国家对白酒行业的限制发展政策 白酒总量呈下降态势 资料来源 中国酒类信息网 供应者力量 目前白酒行业态势分析 酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 受到白酒业高利润的吸引 有一部分准备进入的未来竞争者 替代品 洋酒 软饮料 啤酒 果酒 假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场 购买力 近几年消费者人均收入 可支配收入并没有明显上升 业内竞争者 各厂家在地方市场 全国市场展开激烈竞争 造酒受到一定限制 潜在竞争加剧 原本属于白酒的一部分市场被分割 白酒的消费在减少 市场竞争激烈 状况 后果 白酒行业的发展趋势 原材料 生产 营销 分销 低度营养多品种多品牌以适应不同区域 高价格时段的电视

4、广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化 原材料价格稳中趋降 传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售终端直销的形式进一步增加专卖店正在形成 报告目录 白酒行业发展状况行业状况市场结构白酒销售渠道研究白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算 部分市场2001年销售量和销售额 0 20 40 60 80 100 销售额 广东 广东 北京 北京 上海 上海 山东 山东 销量 2001年山东部分地区白酒销售额按价格段分布 0 20 40 60 80 100 济宁 青岛 济南 10元以下 10元以下 10元以

5、下 10 20元 10 20元 10 20元 20 50元 20 50元 20 50元 50元以上 50元以上 50元以上 大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律 三四规则 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 3 2 1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 局部细分市场挣扎者 MS 1 4 MS 3 2002年全国部分省白酒产量 资料来源 全国酿酒行业信息 0 20 40 60 80 100 四川60万吨 山东83万吨 安徽40万吨 河南36万吨 山东泰山 销售量 2002年部分省白酒生产厂家销售额分布 资料来源 全国酿酒行业信息 0 20 40 60 8

6、0 100 四川 山东 安徽 河南 种子 古井 高炉 沙河王 明光 其它 仰韶 张弓 赊店 黑土地 豫坡 其它 销售额 全国重点白酒生产企业销售趋势分析 高档 中档 低档 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 资料来源 全国酿酒行业信息 低档 中档 高档 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量 亿元 万吨 1999 2000 2001 2002 1999 2000 2001 2002 年 年 白酒市场发展趋势对黑土地在济南拓销的影响 名白酒继续走俏 地产名酒销势趋旺 白酒价格稳中趋涨 酒度下降 保健酒异军突起 资料来源 国家轻工业局信息统计办公室 报告目录 白酒行业发展状况行业状况市场结构白

7、酒销售渠道研究白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算 白酒的销售渠道 白酒厂商 一级批发商 如糖酒公司 二级批发商 宾馆 酒楼 小饭馆 超市 食品店 综合商场 便民店 白酒消费者 通过经销商到达零售终端节省厂家精力 便于大量铺货 传统的糖酒批发渠道在萎缩通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理 厂家直接通过零售终端销售花费很大精力与经销商关系协调有难度便于厂家掌握消费者资料 了解销售状况便于厂家搞促销活动 白酒销售方式选择标准 规模 管理难度 服务的要求 促销难度 该终端相对于其他类型的终端的销售额是否足够高 厂家是否有足够的精力直接管理 对存货管理 货架摆

8、放 送货 品种多样性 访问的要求 在终端组织促销活动的难易程度 促销活动是否容易控制 高 难度低 要求低 促销容易 直销 直销 直销 直销 白酒零售终端情况 济南 0 20 40 60 80 100 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖部 10元以下 10至20元 20至50元 宾馆 酒楼 娱乐场所 超市 综合商场 50元以上 零售描述 济南 宾馆 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖店 高档 中高 中低 中高低 中低 销售白酒档次 100 以上 100 以上 50 80 20 左右 30 左右 毛利 是 是 否 中等 否 送货是否便利 7860 4710 23

9、220 18090 14820 白酒销售额 万元 赊销 帐款较难收回 赊销 帐款较难收回 电话订货 帐款比较容易收回 赊销 帐款较难收回 电话订货 帐款比较容易收回 购买特点 要求促销 要求促销 要求按时送货 要求促销收入场费 但关系好的可少收或不收 要求按时送货 服务要求 白酒销售通路的选择 济南 宾馆 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖店 中 较小 小 较大 一般 市场规模 较难 较难 容易 难 容易 管理难易 较低 较低 低 较高 低 服务要求 简单 简单 难 较难 难 促销难易 直销 经销 经销 直销 经销 经销 建议通路 最适合直销 直销 经销商均可 最适合

10、作经销商 注 2004年黑土地酒济南市场营销目标 黑土地酒济南场营销目标 获得较高的市场份额 并树立良好的品牌形象黑土地济南市场营销要点 增大中低挡产品的铺货率 加大促销力度以迅速抢占市场份额 增长3000万元 2003年 2004年 销售额 万元 2000万元 5000万元 济南市场概况 人口 济南地区范围 济南地区面积 收入水平 人均白酒消费量 零售终端数量 济南人关注的媒体 山东卫视 济南电影频道 有线 齐鲁晚报 549万人 其中市区254万人 城市5400元 人 年 农村2400元 人 年 约3公斤 人 年 酒店600多家 中小饭店800多家 大超市50多家 8227平方公里 由5区5

11、县组成 济南市白酒市场按价格的产品分布 济南市中低档白酒有较大的市场容量 2000 2002年济南白酒市场按价格的产品分布 0 20 40 60 80 100 2000 2001 2002 10元以下 10元以下 10元以下 10 20元 10 20元 10 20元 20 50元 20 50元 20 50元 50元以上 50元以上 50元以上 市场份额 五粮液 茅台 10 20 50 趵突泉 古井贡 孔府家二代 道德人家 二锅头 郎酒 趵突泉金奖 景芝 泸州老窖 孔府家手雷酒 兰陵 济南市白酒市场竞争态势 各个价格段竞争都很激烈 2002年济南市场竞争态势 0 20 40 60 80 100

12、趵突泉 古井贡 其他 二锅头 汾酒 郎酒 五粮液 泸州老窖等 2002年济南市场白酒市场份额 2002年济南白酒总销售额约5 2亿元 趵突泉特酿 三蕉叶 孔府家 黑土地酒进入济南市场后即将面临的机会和威胁 鲁酒受秦池事件的影响一直未能复苏鲁酒的高档知名品牌少济南作为省会有一定的辐射力黑土地其他市场的影响力已辐射到济南部分地区 来自济南本地对手趵突泉的威胁较大各个价格档次竞争均很激烈本省品牌众多 机会 威胁 2003 04年度黑土地抢占济南市场份额其重点突破口在中低档 三年陈 五年陈 十年陈 树立黑土地品牌 直销 加强直销终端的服务 促销 五年陈 争取市场份额有较大突破 直销 经销结合 三年陈

13、力争市场分额 加大促销力度 保证铺货率 产品 目标 措施 2002年 2003年济南白酒销售额与黑土地目标市场份额 示意图 0 20 40 60 80 100 2003 04年白酒销售总额 预测 1 2 2 8 1 7 2 5 7 2 1 济南消费者购买特点 购买点推荐和电视广告是消费者了解酒的主要渠道可利用白酒送礼和业务招待促销活动在济南可起到较大作用 10元以下 10 20元 20 50元 50以上 济南市消费者购买动机 示意图 济南市消费者了解酒的渠道 示意图 0 20 40 60 80 100 10元以下 10 20元 20 50元 50以上 消费者选择酒的标准 示意图 品牌至上 不计

14、价格 品牌好 价格适中 价格低廉 质量好 口味偏好 促销吸引 黑土地入市启示 10元以下 10 20元 20 50元 50以上 济南市场消费群特点 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 家中自己饮用饮用量相对不大中档为主 家中自己饮用饮用量相对较大低档为主 节假日送礼饭店 酒楼为主以高档为主 家庭亲友聚会婚宴以中档为主 品牌好 价格适中习惯本地品牌 价格低廉 质量较好讲究口味 品牌至上 不计价格 品牌好 价格适中讲究体面实惠 怡然自得的自我享受给生活加点乐趣 山东卫视 新闻类 社会焦点类 综艺类大众日报齐鲁晚报 山东卫视有线影视台有线体育台 山东

15、卫视 新闻类 综艺类 大众日报齐鲁晚报 一帆风顺 事业有成 亲朋好友 圆满详和欢庆气氛 悠闲轻松的过日子 济南市场黑土地的目标消费群及其对应产品 黑土地五年陈 黑土地五年陈 黑土地十年陈黑土地五年陈 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费能力 高 低 基本效用 效用 黑土地十年陈 注 圆面积表示预期销售额 黑土地三年陈 延伸效用 黑土地产品特点 产品 黑土地三年陈 黑土地五年陈 黑土地十年陈 黑土地十年陈 产品定位 低档 大众消费 中档 大众消费 文化内涵 高档 文化内涵 高档 文化与身份的体现 包装 普通包装 包装较精美 瓶形美观 包装精美 瓶形别致 包装精美 价格 酒店价格2

16、0 25元 瓶 商场价格15元 瓶左右 酒店价格35 40元 瓶 商场价格25元 瓶左右 酒店价格90 100 酒店价格90 100 目标消费群 自得其乐型 自我享受型 美满生活型 成功人生型 黑土地入市后预期的竞争态势 市场份额 五粮液 茅台 10 20 50 趵突泉系列 古井贡 孔府家C 孔府家A 二锅头 郎酒 趵突泉金奖 景芝 泸州老窖 孔府家绿蒙砂 兰陵 趵突泉特酿 孔府家B 孔府家手雷酒 三蕉叶 35 济南零售点描述 宾馆 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖店 高档 中高 中低 中高低 中低 销售白酒档次 100 以上 100 以上 50 80 25 左右 15 左右 毛利 是 是 否 中等 否 送货是否便利 赊销 帐款较难收回 赊销 帐款较难收回 电话订货 帐款比较容易收回 赊销 帐款较难收回 电话订货 帐款比较容易收回 购买特点 要求促销要求按时送货 要求促销要求按时送货 要求按时送货 要求促销收入场费 但关系好的可少收或不收 要求按时送货 服务要求 黑土地产品与济南终端结合 不适合销售 适合销售 一般 可以销售 注 小卖店 综合商场 超市 小饭