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1、 香格里拉别墅花园营销推广初案广东凌峻房地产策划推广机构2001年3月7日前 言 承蒙贵公司信任我司，予以进行“香格里拉别墅花园”项目的初步营销推广工作。为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的传播原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。本策划提案旨在为“香格里拉别墅花园”项目的市场定位及市场营销推广进行策略性规划与分析，并从中寻找出最佳的入市手法。“香格里拉别墅花园”项目从营销的阶段性来看，属于市场已在售项目，市场反映较为理想。但由于整体反馈区域还是局限在南海市地区，因而
2、，在我司对“香格里拉别墅花园”项目进行分析以后认为，“香格里拉别墅花园”目前在市场中并还未牢固的树立起物业高素质的“领导性”概念及地位，项目整体的知名度还不够强，因而也就造成了目前销售区域的局限性。所以，我们将在报告中通过对项目整体策略的思考，运用前瞻性的眼光，分别从项目整体的产品力策略、市场力策略、销售力策略等三个不同的营销层面进行剖析，以此作为本项目整体营销推广的讨论基础和实施指导。同时，我司将会在本提案通过以后，迅速向贵公司提交项目营销推广全案。并会在项目营销的不同阶段，综合市场的反馈信息及变化，对项目的总体策划方案进行调整完善，向贵公司提交阶段性工作分类报告。值得提出的是任何策略的制定
3、与执行均需要代理商与开发商以及其它相关专业公司的理解与配合，才能得以顺利实施。我司针对“香格里拉别墅花园”项目所进行的相关工作及策略制定均是建立在对市场及项目进行深入分析之后的结论，并就我方思路与贵公司达成共识，来共同指导执行“香格里拉别墅花园”的市场推广工作。在此，我司期望本项目的各合作方能够本着客观积极的原则，共同作好“香格里拉别墅花园”的市场营销传播工作，并预祝本项目开发及合作圆满成功！项目整体营销策略思考一、策略分析 支 支 持 持 点 点 1 2二、本案应解决的问题 问题一：如何使项目形成独有的市场定位与项目概念形象； 问题二：如何通过市场力战略的有效进行，吸引目标消费者及社会大众的
4、广泛关注度，以此让目标消费者产生强烈的倾向度； 问题三：如何强化项目的现场表现力，并在结合市场力的基础上，使客户认可项目品质，接受项目所宣扬的独特优势及生活品味，并以此产生购买冲动； 问题四：如何通过促销手段及事件行销手法与广告宣传的充分配合，在强化销售力量的基础上，把目标客户的购买冲动转化在实际的购买 行为。三、对于整体营销战略的思考 1、选择差异化营销战略，充分展示出香格里拉别墅与众不同且独特的差异特征。不论是文化特征、休闲方式、环境塑造、物业管理、业主服务、促销方式、传播战术、广告风格，均力争独树一帜，做到人无我有、人有我忧，从而增强目标消费者对香格里拉别墅认知度与信誉度，造就强大的销售
5、势能；2、将度假式的休闲文化成份注入到所有传播战术的配合之中，务求表现出独具特色的社区氛围；同时其传播策略与传播战术要讲究“新、奇、异”，使之形成传播的差异性。3、鲜明的目标客户定位与市场定位，充分体现定位客户的身份感、尊贵感、荣耀感。4、树立独具特色的度假文化概念，大打文化牌，将小区风格、氛围营造得更具深度、更有氛围。将香格里拉别墅花园营造成为广东省及珠三角地区最具集休闲、时尚、娱乐、旅游为一体的高档次度假小区，使入住业主引以为豪，为香格里拉别墅花园这一品牌注入更多的含金量。产品力策略 产品力策略，主要是在进行了目标消费者战略与商品定位战略的基础上，决定并制定实施出消费者所喜欢的产品概念。这
6、一系列策略实施的目的，主要是把产品的优势充分且有效的传达到目标消费者心中，让消费者知觉到，并深入感受到其优势的所在。一、目标消费者战略目标消费者战略是指藉着消费者对我项目的知觉来细分化市场，并选择最有利的目标消费者，将我项目的产品力发挥至极限的战略。 在通过前期与贵公司及“香格里拉别墅花园”这一项目的接触，我公司在结合项目本身质素及贵公司要求的基础上，充分考虑了其目标消费者的有效锁定。“香格里拉别墅花园”，就其销售价格与项目素质，均名符其实的为“华南第一项目”。 同时，加之该项目所处区域属于典型的度假区，且项目的设计与规划均较为倾向于度假型，因此，项目的功能属于典型的度假型物业。在以上两点明确
7、之后，其目标消费者已就有了针对性。由于该项目涉及有别墅、洋房、酒店式公寓等三个不同类型的产品，其目标消费群体的锁定也就要分为不同的三个层次。就我公司对广东市场的了解与多年从事房地产策划推广的经验来看，“香格里拉别墅花园”的主力目标对象应具有下列基本特征。 别墅类： A、年龄3555岁之间； B、属于企业家、银行家、金融家等一类的社会顶尖名流； C、拥有固定资产应在人民币3000万元以上； D、经常出入于名门豪宅，社交圈特别广泛； E、自己拥有名车13部以上； F、典型的3次以上购房置业者； D、现已拥有居住型屋业； 洋房类： A、年龄2850岁之间； B、属于典型的社会白领及金领，或企业中层以
8、上骨干、艺术家、自由职业者、商人等； C、固定月收入应在人民币8000元以上，自有灵活资金应在30万元以上； D、社交圈较为广泛； E、自己拥有轿车12部以上； F、属于典型的23次以上的购房置业者； D、现已拥有固定的居住型屋业； 酒店式公寓类： A、年龄2540岁之间； B、属于典型的社会白领及金领人士； C、个人月收入5000元以上，自有资金510万元以上； D、社交圈较为广泛； E、拥有轿车1部； F、属于典型的2次以上购房置业者； D、现已拥有居住型屋业；结论：从上述的分析中我们可以得知，本项目的目标购房者均为社会中层以上的支柱型力量，有着较大的影响力与传播力。同时，这批目标客户均是
9、两次以上的购房置业者，社会经验较为丰富甚至特别丰富，从而也就造就了购房理性化的行为，但同时对于这批消费者而言，由于已经满足了居住型物业的需求，因而其理性化购房的目的不再是满足于个性化与空间化的居住，而更注重的是追求一种至高的“体验与享受”。二、项目定位战略 在对目标消费者进行有效锁定的基础上，在结合项目目前的销售及开发现状的分析上，其项目的定位应有效的符合于这批目标消费者的购房心态。1、市场定位现状目前，广东市场的别墅楼盘的定位，从功能区分上讲，主要有两种定位形式：居住型与度假型；从形象档次上讲，主要有：贵族型与享受型。而从目前市场销售情况及推广现状分析，居住型且享受型的别墅物业相对占踞有利优
10、势，市场接受度较强，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑”。2、项目定位思考 我们认为，“香格里拉别墅花园”，由于其所处区域及环境，由于其功能的独特性，因此，它在市场中已应存在有明显的市场地位，即“华南第一项目”。该地位的确定是根据对项目的开展潜质及现存素质的结合以后，再把项目放入市场环境中分析后所得。同时，在结合项目的目标消费者的基础上，应充分认识目标消费者的消费形态与消费个性，就如前一节所得结论，对于这批购房者而言，如今的再次购房，他们来讲究与追求的更多是一种“体验、享受与地位的彰显”。因而，为了满足这部分消费群体的心理与行为需求，项目的市场定位也就更显明晰化“天地造就的人间绝境”、“欧式度假
11、的权威代言”三、项目产品概念战略项目产品概念战略，主要是指以通过完善功能配套及设施，突显其项目优势，同时予以配合项目的目标消费者定位与项目定位，为树立起项目的独特性与唯一性而进行的策略。 虽然现今的房地产市场已经超越了当年的“地产概念市场”，但在有了消费者战略与定位战略的基础上，从满足这两种战略的思考上，我们必须将项目的独创性、唯一性与消费者的生活形态进行有机的结合，为了更快速的实现销售力传播而设定项目的基础概念。 作为项目概念战略的开展，从本报告上述两项策略的分析中已经看出，必须建立在以分析、补充、完善项目自身的硬软件条件的基础之上而产生。 1、硬件资源 A、现存硬件资源分析 从前期我公司对
12、项目的亲身体验与众多资料的分析，我们可以看到，目前项目硬件的基本情况如下：（1）项目规划：地处南国桃园度假区内，占地730亩、植树2万株，地块中心为月亮湖。整个小区由独立式别墅、连体别墅、公寓洋房、酒店式公寓及会所几部分构成，环湖两侧是依山而筑的别墅区，南面较平缓地段为3至5层的高级公寓和酒店。 （2）项目配套：西餐厅、咖啡厅、网球场、游泳池、健身中心、购物中心、儿童活动中心、多功能影视厅（会议厅）、桌球室、篮球场、钢琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活设施。 （3）花园内市政硬件设施：电力系统、给排水系统、安全监控系统、道路系统、电视系统、管道燃气系统、IC卡识别系统、IT国际互联网系统、视频系统
13、、物业管理电子系统等。 B、尚可开发与利用的硬件资源分析 作为对现存在的硬件资源进行了分析以后，再从目标消费者的角度分析，对于这批目标消费者的追求个性与置业需求来讲，似乎会使我们感觉到缺乏些什么。 的确，我们在硬件上较为缺乏的就是能体现业主身份尊贵性的设施，缺乏对能充分满足业主享受、体验“天地绝景”的自然资源的有机整合。 在此，为了使项目传播工作的顺利实施与销售的最终实现，我公司特对项目的硬件资源进行了前瞻性的思考。我们认为，目前项目的硬件资源的完善应从三个主要方面入手：其一，硬件资源的尊荣性体现尊荣性的体现，是目标客户购买本项目的因素之一。体现项目的尊荣性，其硬件资源是主要是一部分。而作为项
14、目如今已存在的现状，我们认为应对项目内的中心环节“会所”进行有力的改善。 会所，是最能充分体现出业主尊荣感的硬件资源。而作为现阶段，小区内的会所与项目整体形象及档次均形成了一定的偏差。我们认为，作为度假型项目，会所内的设施设置应充分体现出“休闲、娱乐、自然”的概念。而作为会所的整体外观与内部装饰，又同时要满足豪华、气派的顶级会所思想。 其二、独一无二的大型天然会所由于“香格里拉别墅花园”处在南国桃国度假区内，南国桃园度假区，占地6.8平方公里，是广东著名的“桃花之乡”。其天然森林绿化率达到90%，大小湖泊十多个，更有数万只鹭鸟栖息的鹭鸟天堂。因而，作为主打“度假型”、“环境型”的“香格里拉别墅花园”，南国桃国度假区的一切资源均可有利的利用，以此和小区内环境的硬件资源进行配合，这样有助于加强项目的整体质素，同时也是对传播力的有效强力支持。作为“香格里拉别墅花园”的发展商，可以尽一切努力，与整个度假区的其他硬件资源
