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1、某酒庄广告营销策划方案一、 广告目标诗尼格：品牌故事 诗尼格是一曲优雅浪漫的初恋 皮埃尔男爵是法国王室贵族后裔，从小他便被家族庄园的葡萄树所吸引，如同对爱人的依恋一般。15岁时，他便能通过品尝葡萄的味道而分辨它们的产区和品种，但更令人惊奇的是，他会时常跟葡萄树用语言交流。对于他来说，每一颗葡萄树就是一个生命，每一粒葡萄就是一个故事，当葡萄从树上熟透而掉落在芬芳的土地上时，这就意味着一个浪漫故事的结束。 “用心与它们交流，你会得到意想不到的收获。从来，我都会像对待爱人一样对待葡萄，它们是那样的迷人，不断的散发着悠长的甘甜气息”皮埃尔男爵不断的向他认识的每一个人讲述自己对葡萄的钟爱。 “一串葡萄是
2、美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的生命。”正像美国著名作家格所说，在红酒的酿制过程中，一串串葡萄的生命与故事得到了延续。 正如钟爱葡萄一样，皮埃尔男爵更加的热爱红酒，像呵护自己生命般呵护着她们。每到葡萄成熟的季节，皮埃尔男爵都会在自己所热爱的每一串葡萄中精挑细选，仔细的寻找着能够将生命与浪漫故事延续的优质葡萄，然后将他们酿制成红酒进行珍藏。 “每一次酿制红酒就像初恋一样令人难忘。”皮埃尔男爵对红酒的酿制有自己独特的观点。除了对葡萄的精挑细选，对工艺他更是仔细苛求，细细的品味每一滴葡萄汁带给他的浪漫感受和甘甜的回味，然后将它们装进
3、一个个孕育生命的橡木桶，等待爱她的人前来迎娶。诗尼格酒庄提出的目标是：打造最具时尚浪漫气质的红酒品牌，用大师级酿制传统工艺缔造经典品质，将浪漫与时尚传遍世界。根据目前国葡萄酒以及红酒市场大多被裕、长城和王朝这三家公司所占据的现实情况来分析，我们将目标稍微调整一下：打造具有时尚浪漫气质的红酒品牌，用大师级酿制传统工艺缔造优良品质，将浪漫与时尚传遍业界。促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到诗尼格葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。销售拓展：开辟新的销
4、售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。希望借此良机，拓展诗尼格的品牌效应，提升自身品牌，使更多的消费者接受诗尼格系列产品。二 、目标市场策略1、行业市场及企业市场的分析与评价。l 企业所面对的市场全国约有450家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量的40%。几大品牌占据了国葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期这种态势仍将保持。目前，国葡萄酒四大品牌裕、长城、王朝、威龙的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的51.49%。受制于渠道建设，进口葡萄酒在整个国葡萄酒市场的份额不足10%。而国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经
5、营，已建立起全国性的销售网络。截止2009年10月中国葡萄酒产量达到7.10亿升，同比增长18.13%。仍保持较高的增长速度，2009年1-8月葡萄酒制造业的收入为153.24亿元，同比增长14.02%。预计全年其制造业收入可以超过220亿元。展望未来，我国葡萄酒市场需求与产量进一步扩大；据中商情报网最新发布的2010-2013年中国葡萄酒市场调查预测及投资战略咨询报告显示：预计到2013年中国葡萄酒产业制造业收入将超过350亿元，而整过市场零售规模预计将会超过900亿元的规模。界时葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化发展；品牌结构进一步优化，酒种多样化；干白、甜型葡萄酒、桃红比例升高；酒庄休闲旅
6、游业发展；进口葡萄酒量增长迅速；国葡萄酒企业将面临更多国际竞争。l 企业市场观点的评价（swot)（1）主要的威胁与劣势a、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是裕、长城、王朝、威龙。尤其是裕其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。王朝虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。 b、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。c、以包装外型：我们的的设计过于传统，较其他品牌特别是长城的包装滞后。d、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。 （2）主要的机会与优势a、以消费者时尚的心理而言：诗尼格这个名字非常响亮，加之国这些品牌大多模
7、糊不清，所以当可成为一大优点。b、与其他小品牌相比：诗尼格的档次更高。 c、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。 d、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。e我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。根据上述情况，我们着重推出适合夏季市场的葡萄酒、红酒等一系列产品，大力宣传葡萄酒文化，改变消
8、费者对葡萄酒的认知程度，更加理性的消费，同时提高诗尼格的品牌。2市场细分l 市场细分的标准根据葡萄酒信息网调研表明，我国葡萄酒消费者以新富人群和高档餐饮消费人群为主。所以按消费形态来分，主要以a政府和企业付款的群体公款消费、b在中国居住的外国公民、大中型外企的白领高收入阶层、d一些接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人。l 对企业最有价值的细分市场根据目前国的葡萄酒市场行情，我们认为那些接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人是对诗尼格最有价值的消费人群。3企业的目标市场策略。 l 目标市场选择的依据：由市场细分后的消费群体可知，a政府和企业付款的群体公款消费主要以高档葡萄酒（进
9、口高档及国名牌高档）为主，b在中国居住的外国公民对进口葡萄酒尤其是其自己国家的葡萄酒为主，c大中型外企的白领高收入阶层以国葡萄酒四大品牌裕、长城、王朝、威龙为主，因此这三个群体可营销的机会不是很大。l 目标市场选择策略（给目标消费者画像）：根据对企业最有价值的细分市场可知，我们将诗尼格的消费人群定位在接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人，所以我们将采取集中性市场营销的策略。而集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业
10、尚未顾及或尚未建立绝对优势。三、产品定位策略 1进行产品定位的分析：l 从消费需求的角度：消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。葡萄酒的消费者中38.4%的人过去半年饮用量在1瓶或1瓶以下，过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上的仅为6.2%，而白酒消费者中过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上的占24.4%。新生代市场监测机构历年的调查表明，葡萄酒的消费者在男性、年龄25-34岁者、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率更高。对葡萄酒的消费者研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入正相关，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。这一点在新生
11、代市场监测机构所作的“中国新富市场与媒体研究”（H3）中得到印证，H3调查表明，在18到45岁的高消费、高学历、高感度人群（即新富）中，21.6%的人会在家中常备100元以上的高档葡萄酒，而常备高档白酒的人不到10%。葡萄酒消费者的低消费量不利于葡萄酒行业的快速发展。 如何培育一批有稳定饮用习惯的重度消费者，是葡萄酒行业未来发展的关键。因此我们将诗尼格定位为以中低档葡萄酒为主适时推出高档葡萄酒为辅的策略。 l 从产品竞争的角度：葡萄酒消费的区域市场效应逐渐增强。各区域市场地产酒得天时地利，在本地域市场居强势地位。据全国中华商业信息中心的有关统计资料显示：在华北地区市场，长城以28.52%市场综
12、合占有率位居第一，裕、威龙、丰收、百年、中华、王朝、红、杞浓紧随其后；在华东地区市场，裕以26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙、华东、池之王、华泰、香格里拉、新天紧随其后 ；在东北地区市场，以14.64%市场综合占有率位居第一，长城、裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；在中南地区市场，长城以36.34%市场综合占有率位居第一，裕、王朝、新天、玛丽、白洋河和威龙紧随其后 ；在西南地区市场，长城以42.97%市场综合占有率位居第一，裕、新天、威龙、王朝、中华、富豪、香格里拉紧随其后；在西北地区市场，西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，红、裕、杞浓、王朝、长城、蒙古王、玉马、新天和
13、楼兰紧随其后。由此可见国葡萄酒市场呈激烈竞争之势，大品牌优势明显。所以我们将扬长避短，借鉴吸收大品牌成功的策略，发挥小企业灵活多变的策略，希望能够占领中低档的葡萄酒市场。2对产品定位的表述：诗尼格，法兰西品质，浪漫全世界流淌品质，浑然天成诗尼格红酒，大师级工艺创造不朽的经典品质，在不断的细细品味中领略来自法兰西的丝丝浪漫风情。品味诗尼格红酒，如同回味法兰西悠长缠绵的历史，一口诗尼格红酒，如同一缕情意在舌间划过，不仅令人感受到优雅、别致、浪漫和愉悦，还有益于身体健康。在品味经典杰作的同时，享受时尚健康的生活。 品味法国，体验人生品味诗尼格红酒，似一种温暖、华美而浓稠的气息弥漫在空气里，那被葡萄酒
14、深深沁透的甜美香气，浓郁的让人感到飘然的微醺，使你对法兰西怦怦然的向往。诗尼格红酒，纯正的法兰西风情，浪漫品味，卓然天成。甘甜中渗透着浑厚的酸涩，纯美中透露出淡定的清透，让尊贵与时尚并存，在刹那间体验人生至高境界。诗尼格：品牌理念品牌宗旨：酿造浪漫 品味时尚品牌DNA：浪漫 时尚 尊贵经营理念：永远酿制最好的红酒营销理念：高贵品质 平民价格服务理念：为懂得品味浪漫的人制造浪漫为懂得体验时尚的人制造时尚企业目标：将浪漫与时尚传遍世界在确保诗尼格酒庄产品品质的同时，诗尼格酒庄更注重品牌的建设与推广，市场的培育和拓展，更注重诗尼格酒庄文化的积淀和弘扬。诗尼格酒庄现有干红葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系
15、列，三十多个品种，包装精美，品质精良，产品涵盖高中低不同价位，适合不同阶层的消费群体。四、广告广告诉求策略1广告诉求对象l 诉求对象（1）个人以年轻人为对象（2）家庭以中上阶层为对象l 诉求对象的特性与需求分析如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。 （1）追求时尚和个性化 青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。 （2）观念紧跟时代，容易接受新观点。 年轻人乐于接受新的消费行为，对新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，对新事物容易接受。 （3）消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中上阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色并切合国际潮流。 （4）中上阶层的消费类型属于淡漠
