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1、某某卫生材料营销计划书第一章总论（2） 项目介绍：BAD医用抗粘敷料为中国国家专利。（原名称医用不粘敷料，专利号申请号87101823.3，发明人铁汉）。该发明1987年获36届布鲁塞尔世界博览会“尤里卡”金奖，比利时科技部长特别奖；1988年元月8日通过国家专利局榕兴公司勾玉成先生和铁汉先生办理了技术转让（合同号163）。1992年，医用不粘纱布产品获“全国第二届保健品、医药品、营养品百寿奖博览会金奖”。自1988年以来榕兴公司利用国处条件分别在（88年）、（92）年、美国（95、96年）、（96年）反复进行了五次中试，完善了产品，实现了新一代产品的突破。BAD医用抗粘敷料通过了国家医药局医
2、用高分子产品质量检测。通过了美国药检，并获美国药典六级认证，获得了“卫生用品卫生许可”和“医疗器械产品注册”，产品已开始小批量投入市场。该项目已被列入1999年国家级火炬计划项目（国家发计字1999171号。99年11月该项目又被国家五部委列入“国家重点新产品”。（项目编号：99G041D6900071）BAD医用抗粘敷料质地柔软，抑菌，不刺激皮肤，吸水和吸收各种分泌物的能力强、易揭、抗粘连，不和创面的血浆、肉芽等分泌物粘连在一起，临床使用证明适用于各种类型伤口。抗粘敷料的研制成功，将使病人换药时的痛苦成为历史，是脱脂纱布更新换代的新产品。产品为中国首创，榕兴公司独家技术和生产。BAD医用抗粘
3、敷料被誉为“人道主义纱布”，有着质量上和价格上的优势，市场前景好，经济效益高，这种优势将会持续很长的一个周期。某某卫生材料一九九七年元月在省注册。法定地址金盘路12号，法人代表勾玉成（技术生产权持有人），注册资本人民币100万元，现已投入160万，进行小批量生产，产品开始投放市场，进行市场开发阶段。根据国外市场的需求，现需增加品种规格，添制自粘生产设备，完成国际质量认证，扩大生产规模，加大进入市场的开发力度，建立销售网络，榕兴公司本身实力无法实现，建立一个生产规模300吨的生产能力，所需资金为5398万元人民币。（2） 研究工作的依据和围本可行性报告的主要依据为项目技术提供的大量的市场调查资料
4、及基础数量，国家及省政府的政策法规，经国家有关部门正式批准的各种专利产品文件和相关技术资料。本可行性报告的研究围包括：本项目的市场研究、生产规模研究、厂区及厂址条件研究、工艺技术方案研究及生产建设条件研究、企业组织机构、人员培训研究、工程实施进度计划研究、项目投资和成本研究、项目投资经济效益研究等。第二章市场供需分析及预测（一） 国、国外需求情况预测西医外科的诞生，纱布也随之问世，任何外科创伤都离不开纱布。中国计划经济时期的调查，为人均1.5米的纱布使用量，世界有70亿米的纱布需求，中国有18亿米的纱布需求。医用纱布中，直接用于创面的占三分之一，国市场有5-6亿米的需求（按重量计为25000-
5、30000吨）。世界市场有20亿米的需求。（二） 国、国外目前状况及供应量：解决创面粘连一直是外科研究的重要课题。50年代，西德、美国开始生产油性敷料（10*7.5CM，售价1美元/片），60年代，英国生产（10*10CM，售价1美元/片），近年来我国市场也开始生产（、）售价4.8-6.4元（自粘20*5CM）。另近年欧洲生产的泡沫敷料、日本生产的乳猪皮，也是抗粘连的，价格昂贵。以上所述的各类抗粘敷料，均只能用于无菌创面。铁汉先生研制的棉不粘纱布，90年代、定州开始生产，这种产品受时间和温度影响引起质量不稳定，抗粘效果不甚理想，产量不大。目前，国生产微孔薄膜型自粘敷料，因其价格偏高，销售市场是
6、瞄准城市的大、中型医院。（三） 目前国、国外市场缺口大小：目前，在国和国外，脱脂纱布仍是主导市场，传统和低价是主要因素。如前所述，目前国外流行的抗粘敷料市场受制约的因素是只能用于无菌创面和价位高，但用于创可贴（微孔薄膜）已占主要地位。随着人们生活和知识的提高，对新产品的接受能力也大大提高，先进的产品替代落后的产品是大势所趋。在用于创面的敷料中（全20世界亿米，中国5亿米），BAD医用抗粘敷料凭其价格和功能上的优势，只要措施得当，争取其中五分之一的份额（国1亿米）是可能的。（四） 同类产品种类及性能价格比较：名称微孔薄膜美国FirstAid微孔自粘网状油性敷料BAD医用抗粘敷料产地英、美、日美国
7、中国美、德中国榕兴抗粘性能良好良好良好良好良好适用创面无菌无菌无菌无菌各类创面抗菌效果无无无无强吸水性差好差无好透气性差较好差差好规格10*1010*7.520*510*1010*10市场价格1美元/片0.9美元/片6.4元/片1美元/片1.7元/片（五） 销售预测：BAD医用抗粘敷料是国家专利高科技产品，用于外伤治疗抗粘连、抑菌、可减轻外伤病人痛苦，加速愈合。与现有的同类产品比，价格和质量优势是明显的。这一造福于人的产品，应以合理的价位一次到位进入市场，有竞争力，能尽快实现量的突破。从国、国外同类产品比较表中可以看出，我们可以以国同类产品三分之一的价位进入市场，优势是明显的，与国外产品相比，
8、仅五分之一。医疗产品市场是一保守专业、专营且相对稳定的市场。新产品进入市场，要有一定的宣传，要有自己的网络，按国外现行的药品行业的销售机制来动作，是有保障且稳定的，这样动作前期费用较高，作为市场优势周期长的产品，必须建立自己的销售网络。网上信息的反馈，美国、日本、南、新加坡、欧共体都有客户有购买意向，但前提条件要求产品取得FDA认证。为能进入国外市场，必须进行产品的国际质量管理认证。BAD医用抗粘敷料与国外同类产品比较具价格和质量上的优势，竞争力强，建立有效的营销机制，进行产品的国际质量管理认证，才能尽快进入国外市场。（六）机会与威胁分析1、 机会：（1） 随着科技产品提高，BAD医用抗粘敷料
9、质地柔软，抑菌，不刺激皮肤，而吸水和吸收各种分泌物的能力强；（2） BAD医用抗粘敷料能减除病人换药时的痛苦，成为高科技新产品；（3） BAD医用抗粘敷料是新创意产品，被誉为“人道主义纱布”；（4） BAD医用抗粘敷料产品质量和价格上取得优势；（5） BAD医用抗粘敷料是新一代产品的突破，是市场中最受欢迎的产品。2、 威胁：（1） 替代BAD产品，已进入障碍，人们还存在着传统观念情况；（2） 市场已适应传统普通胶布、性能价格敏感；（3） 国市场在行业中以传统产品胶布、纱布代替，对BAD产品造成威胁。（七）优势与劣势分析1、 优势：（1） BAD医用抗粘敷料成为国家专利产品，荣获全国第二届保健品
10、、医药品、营养品百寿奖博览会金奖；（2） 产品早介入国外市场试用，实现了新一代产品的突破；（3） BAD医用抗粘敷料荣获国家ISO认证；（4） BAD医用抗粘敷料有着质量上和价格上的优势；（5） 产品项目规模研究巨大，工艺技术方案乐观；（6） 有当地省府的政策支持，是研究开发新产品优势。2、 劣势：（1） 开拓市场无细分，促销政策不定位；（2） 营销网络拓展较慢，分遍经销商和代理商特别少；（3） 产品价格国外销售较低，无吸引市场。（八）细分市场与顾客分析BAD医用抗粘敷料产品也属于中上档次，远销国外市场，也获国外质量认证，是属于卫生用品和医疗器械产品，也列入1999年国家级火炬计划项目，国家重
11、点新科技产品。赢得客户和大、中型医院信意和支持。如美国、英国、西德等国家已适用这类产品，深受国外市场欢迎。第三章营销战略（一） 计划概要：对于一个新产品，要顺利渡过产品引导期，必须具备两个必要条件：第一，具有现代营销观念和竞争力的营销队伍；第二，具备相应的市场资金投入。因此，产品一出来，我们就应着手建立具有核心竞争力的营销网络；具有核心竞争力的现代营销观念；具有核心竞争力的营销手段。营销费用是实现以上目标的关健，没有营销费用的企业是一个没有生命力的企业，没有营销费用的产品也永远不可能成为商品。我们BAD敷料是一个特殊的商品，针对的是特殊的目标市场，在第一年要实现100T的销售目标，只有通过建立
12、专业的营销队伍，投入相应的广告宣传费用，加大商业行为运作和政府行为运作的力度，才能实现。（二）目标市场营销形势：产品过剩是目前市场的主要特征，需求不足已使竞争白热化，市场越分越细，各企业由于不断深化细分市场，使一个新产品的寿命、周期及占有率大大减小。但是，医疗医用易耗产品，有其固有优势，客户群稳定，死帐、坏帐少，产品终端客户对产品的信赖度相对较高，市场管理及营销网络容易形成。我们只有在竞争中建立“满足需求”的营销机制，就一定能完成营销目标。（三）营销目标：1、 BAD医用抗粘敷料市场占有率达到8%；2、 第一年营销100T；3、 第一年资金回笼达7012万元；4、 产品销售总额13557万元。
13、（四）市场目标1、 BAD对于一个新产品具有价格和质量上的优势，竞争力强，建立有效的目标市场；2、 在全国各地建立营销网络，经销商，分配各大医院，各医院急诊外科、急诊骨科、烧伤科、住院部各外科、骨科、产科等。（五）产品定位与价格1、 BAD医用抗粘敷料推向目标市场时，必须制定其相应的价格。BAD新产品质地柔软、抑菌、不刺激皮肤、吸水和吸收各种分泌物的能力强、易揭、抗粘连、不伤皮肉，防粘，自粘，疗效好，使用方便。2、 新产品价格投放市场，我们采取优惠价格，在各大医院、急诊外伤科医院，还必须在地区建立宣传热线服务，以产品低价渗透政策。（六） 服务定位：根据各大医院和外科医院需求，实行制度营销服务，
14、特别当地有经销商，提供相关于产品技术服务。（七） 分销渠道BAD新产品在市场营销树立企业品牌考虑各种销售方式，良好渠道，建立经销商，分销各地大医院、外科医院。（八） 营销费用预算1、 片区办公费用：3万元/个*412万元2、 交通费用：1000元/月*12月*10人*4片区48万元3、 工资：1000元/月*12月*10人*4片区48万元4、 医院开发费：100家*2000元/家*4片区80万元5、 推广会议费：100家*5000元/家*4片区200万元6、 参加活动费：6万元*4片区24万元7、 电视报纸广告费：30万元*4片区120万元8、 销售部管理费：4万元/月*12月48万元以上合计
15、：580万元（九） 控制实行目标管理，将目标细分到月、季度以保证目标的实现，公司销售部既要管营销结果，又要管营销全过程，建立详细的报表制度和资金早批制度，实行市场总监制以保证营销网络，物流体系及价格体系的严密性、稳定性。第四章拟建规模及品种限于资金有限，BAD医用抗粘敷料现只有10*10CM*4S、7.5*7.5CM*4S两个品种。单片包装5*5CM*4S是需求量最大的。自粘性敷料就是在敷料上直接加上胶布，使用起来很方便。目前国微孔薄膜敷料基本上都是自粘性的，医院、病人也乐于接受，一条自粘线有年产15吨的生产能力，第一年需引进两条这样的生产线，产品供医院使用。生产规模和具体规格见下表：规模生产规模（吨）折片数（万片）规格第一年第二年第三年第一年第二年第三年C10204060100020003000C7.5204060176035205280C52040604000800012000C粘510
